Avant de juger une campagne, calculez la marge avant publicité de chaque vente. C’est le maximum que la publicité peut coûter sans rendre cette vente perdante, avant vos frais fixes. Les spécialistes l’appellent CPA média d’équilibre ; je l’appelle ici le plafond publicitaire par vente. Il fait partie de l’économie unitaire de vos campagnes Google Ads, mais il n’indique pas à lui seul si l’entreprise gagne de l’argent.
Un exemple : 26 € de marge, 31 € de publicité
Prenons une vente en ligne, avec des montants hors taxes (HT) choisis pour le calcul, sans lien avec un client. Le client paie 90 € après remise, et la vente coûte ceci :
- L’achat du produit coûte 52 €.
- La préparation, l’emballage et l’expédition coûtent 7 €.
- La plateforme de vente et le paiement prennent 2 €.
- Les retours et remboursements coûtent 3 € en moyenne par vente.
Dans un calcul réel, ces 3 € doivent correspondre au coût moyen des retours, sans double comptage. Il reste donc 90 - 52 - 7 - 2 - 3 = 26 € : c’est la marge avant publicité. Si Google Ads vous coûte en moyenne 31 € par vente, la vente moyenne perd 26 - 31 = -5 €.
Cette moyenne signale un risque, mais elle ne prouve pas que chaque vente perd 5 €. Il faut d’abord vérifier que ces ventes viennent de la publicité, sans doublon et après retours.
Google Ads ne fait pas ce calcul à votre place. Selon l’aide Google Ads, « Coût/conv. » donne le coût moyen par conversion (CPA), ici par achat compté. « Valeur de conv./coût » divise la valeur transmise par la dépense. Google indique que cette valeur peut représenter du chiffre d’affaires ou une marge.
Si la valeur transmise est le prix HT, le rapport vaut 90 / 31 = 2,90. C’est alors le ROAS : le chiffre d’affaires obtenu par euro de publicité. Si la valeur transmise est la marge avant publicité, il vaut 26 / 31 = 0,84. Sans plafond calculé, vous risquez de juger la campagne sur le mauvais chiffre : 2,90 paraît rassurant alors que la vente moyenne perd 5 €.
Quels coûts retirer du prix de vente ?
Si votre entreprise récupère la TVA, calculez le prix et les coûts hors taxes. Si une partie de la TVA n’est pas récupérable, comptez cette partie comme un coût. Un calcul qui mélange hors taxes et toutes taxes donne un faux plafond.
Partez du prix payé, net des remises et des remboursements. Retirez ensuite les coûts que la vente entraîne vraiment :
- l’achat ou la fabrication du produit ;
- la préparation, l’emballage et la livraison ;
- la commission de paiement ou de la plateforme ;
- le service lié à la vente et le traitement des retours.
La dépense publicitaire reste en dehors de ce calcul. Sinon, vous la retirez deux fois : dans la marge, puis en la comparant au plafond.
La « marge brute » de votre comptabilité ne convient pas forcément telle quelle. Son contenu varie d’une comptabilité à l’autre, et elle peut mélanger plusieurs produits ou oublier certains coûts de la vente. Vérifiez les lignes qui la composent.
Les frais fixes restent stables tant que l’activité reste dans les capacités disponibles. Un bail déjà signé ne bouge pas avec une vente de plus. Mais une embauche, un entrepôt ou un logiciel peuvent devenir nécessaires quand l’activité se développe. Ces frais augmentent alors par paliers, et chaque palier doit entrer dans le calcul.
Ne confondez pas plafond, coût d’un client et bénéfice
Trois mesures pour trois questions
| Mesure | Ce qu’elle compte | Sa question |
|---|---|---|
| Plafond par vente | Prix net HT moins les coûts de la vente, hors publicité | Combien la publicité peut-elle coûter pour une vente de plus ? |
| CAC | Tous les frais pour gagner des clients, divisés par les nouveaux clients | Combien coûte vraiment un nouveau client ? |
| Marge nette | Tous les coûts, frais fixes de l’entreprise compris | L’entreprise gagne-t-elle de l’argent ? |
Le coût d’acquisition client (CAC) est ce que vous coûte un nouveau client, publicité, agence et temps passé compris. Il se calcule sur les seuls nouveaux clients, avec la même période d’une mesure à l’autre.
Reprenons les 26 € de l’exemple. À 26 € de publicité par vente, rien ne reste pour les frais fixes ni pour le bénéfice. À 20 €, il reste 6 € pour les couvrir. Une campagne sous son plafond peut donc rester déficitaire une fois l’agence, les outils et les frais fixes payés.
Si la valeur transmise à Google Ads est le prix net HT, le ROAS d’équilibre vaut prix / marge avant publicité. Dans l’exemple, il vaut 90 / 26 = 3,46 : en dessous, la publicité coûte plus que la marge de la vente. Si la valeur transmise est déjà une marge, cette formule ne s’applique pas.
Où placer les frais d’agence et le bénéfice visé ?
Des honoraires fixes ne changent pas à chaque vente, tant que le contrat et les moyens nécessaires restent les mêmes. En revanche, ils alourdissent le coût d’un client quand les ventes sont peu nombreuses. Répartissez-les sur le nombre de ventes prévu, et notez cette hypothèse.
Le plafond qui intègre ces frais et votre bénéfice vaut (C - V - F / Q - P) / (1 + r). Voici ce que désigne chaque lettre :
- C est la marge avant publicité d’une vente.
- V regroupe les autres coûts d’acquisition payés à chaque vente, hors publicité.
- F correspond à la part des frais fixes que ces ventes doivent couvrir sur la période, et Q au nombre de ventes prévu.
- P est le bénéfice que vous voulez garder par vente.
- r est le taux de commission de l’agence sur la dépense publicitaire, exprimé en décimal.
Un coût proportionnel au prix de vente, comme la commission de paiement, est déjà compté dans C. Par exemple, supposons une agence payée 10 % de la dépense, 3 € de frais fixes par vente et aucun autre coût. Si vous voulez garder 3 € de bénéfice par vente, le plafond vaut (26 - 3 - 3) / 1,1, soit environ 18 €.
Comparer le plafond aux chiffres de Google Ads
La colonne « Coût/conv. » donne un coût moyen par conversion comptée, pas le coût d’un nouveau client. Son résultat dépend des conversions retenues et du délai entre le clic et l’achat. Pour la comparer au plafond, suivez ces quatre étapes dans l’ordre.
- Vérifiez ce que Google compte. Vérifiez que l’achat figure parmi les actions utilisées par les objectifs de la campagne. Chaque commande doit avoir un identifiant de transaction, qui évite les doublons. Les retours et annulations se corrigent par des ajustements de conversion pour retours. Il reste ensuite à rapprocher ces achats des commandes validées dans votre logiciel de gestion.
- Comparez au même niveau. Une moyenne de campagne mélange des produits aux marges différentes. Commencez par les produits qui pèsent le plus dans la dépense, les ventes ou la marge, puis calculez un plafond moyen pour les autres ventes.
- Lisez le bon chiffre. « Valeur de conv./coût » ne se compare au ROAS d’équilibre que si la valeur transmise est le prix net HT. Même un produit à forte marge perd de l’argent si son coût par vente dépasse son propre plafond.
- Corrigez la cause. La mesure passe en premier, puis le taux de conversion, le panier, le prix ou les coûts de la vente. Si cela ne suffit pas, réduisez la dépense ou arrêtez la campagne. Si vous changez la cible donnée à Google, faites-le une fois par cycle de conversion, le délai habituel entre le clic et l’achat. Google indique qu’il peut falloir un à deux cycles de conversion pour atteindre la nouvelle cible. Attendez ce délai avant de juger le résultat.
Recalculez le plafond dès qu’un prix, une remise, un coût de la vente ou le mélange des produits vendus change. Une campagne sous le plafond aujourd’hui peut le dépasser plus tard. Comparez aussi des périodes assez anciennes pour que leurs conversions aient eu le temps d’être enregistrées.
Ce qu’il faut noter avant de lancer les campagnes
Pour chaque produit important, notez la marge avant publicité, le plafond après frais et bénéfice, puis le CAC constaté. Votre logiciel de gestion, pas Google Ads, indique si la vente est définitive et si le client est nouveau. Jugez ensuite en deux temps : chaque vente dégage-t-elle encore de l’argent après publicité, puis reste-t-il un bénéfice ? Un ROAS seul ne répond à aucune de ces deux questions.
