Call tracking Google Ads : mesurer les appels et les ventes

Le suivi des appels, ou call tracking, a sa place dans les fondamentaux du suivi Google Ads, à condition de choisir une action qui reflète votre objectif. Sinon, les enchères risquent de privilégier les clics d’appel sans connaître les ventes.

Commencez par compter vos appels et vos formulaires

Partez de vos chiffres, pas d’une moyenne de secteur. Relevez les appels reçus, les formulaires et les ventes sur une période qui couvre votre délai de vente habituel. Si le compte ne suit que les formulaires, vous ignorez encore quelle part de vos prospects préfère téléphoner.

Dans un audit, je classe les mesures d’appel du niveau de preuve le plus faible au plus solide.

• Le clic sur le numéro ou sur le bouton « Appeler » montre seulement une intention.
• L’appel établi indique une connexion téléphonique, qui peut aboutir à un serveur vocal ou à une messagerie.
• L’appel qui dépasse une durée minimale a passé un premier filtre.
• Le résultat commercial indique ce que l’appel a donné : un rendez-vous tenu, un devis accepté ou une vente, selon votre activité.

Chacun de ces niveaux peut devenir une conversion : un clic, un appel ou une vente que Google Ads compte. Les enchères fondées sur les conversions utilisent les actions principales des objectifs retenus. Un objectif personnalisé peut aussi leur faire utiliser une action secondaire. Si un simple clic d’appel est en action principale, Google cherche donc des clics d’appel : il applique votre consigne.

Faites l’inventaire sur une feuille. Pour chaque mesure d’appel, notez sa source, le fait réellement mesuré, sa règle de comptage et son statut principal ou secondaire. Ajoutez sa valeur et les campagnes qui l’utilisent. Cet inventaire révèle les mesures manquantes et les doublons avant l’installation, et vous évite d’acheter un outil pour corriger un simple réglage.

Les cinq façons de suivre un appel dans Google Ads

Google Ads propose cinq méthodes. Deux passent par un numéro de transfert Google : un numéro fourni par Google s’affiche à la place du vôtre et renvoie l’appel vers votre ligne. Deux autres comptent un clic, et la dernière importe un résultat mesuré ailleurs. Donnez à chacune sa propre conversion, car le fait observé n’a pas la même valeur de preuve.

• Appels depuis les annonces : le numéro de transfert s’affiche dans une annonce Appel, dans le composant Appel, le numéro ajouté sous votre annonce, ou dans le composant Lieu. L’appel devient une conversion s’il atteint la durée minimale que vous fixez.
• Appels depuis votre site : après un clic sur l’annonce, un numéro de transfert remplace votre numéro sur le site. La balise Google et l’extrait dédié aux appels doivent fonctionner.
• Clics sur le numéro du site mobile : Google compte l’appui sur le lien ou le bouton, mais pas la conversation elle-même.
• Clics sur une annonce Appel ou le composant Appel sans numéro de transfert : Google compte le clic, puis estime si un appel pertinent a suivi. Vous n’obtenez aucun relevé de l’appel.
• Appels importés : votre standard ou votre CRM qualifie l’appel. Google Ads reçoit ensuite de quoi le relier à un appel passé par son numéro de transfert, avec une valeur si vous en donnez une.

Clic sur un bouton ou appel mesuré : la différence

Le numéro remplacé sur le site garde un avantage. La personne peut le composer depuis un autre téléphone et l’appel être mesuré. Il faut toutefois que le numéro soit encore attribué à votre entreprise au moment de l’appel. À l’inverse, toucher un bouton sur mobile peut seulement ouvrir le clavier du téléphone. Le clic ne garantit donc ni l’appel ni le décroché.

La balise ne sert qu’aux méthodes du site ; les appels depuis les annonces suivent un autre chemin. Je vérifie chaque méthode avec un vrai appel, du numéro affiché jusqu’à la conversion dans Google Ads. Un déclenchement vu dans le navigateur ne prouve pas que la chaîne téléphonique fonctionne.

Numéro de transfert et durée : ce qu’ils prouvent

Le numéro de transfert appartient à Google. Il peut être modifié ou réattribué, et Google interdit de l’utiliser en dehors du suivi des appels. Sa disponibilité dépend du pays, du type de numéro et de la configuration du compte.

La durée d’appel est un premier filtre, pas une preuve de qualité. Un appel bref peut être une erreur, mais aussi une urgence réglée tout de suite. Un appel long peut être un devis, une réclamation ou une attente. Fixez la durée minimale à partir d’appels dont vous connaissez l’issue.

Pour la contrôler, prenez des appels juste au-dessus et juste en dessous de la durée choisie, puis comparez leur issue dans votre CRM. Vous verrez si le filtre trie correctement ou s’il écarte des appels utiles. Refaites ce contrôle régulièrement.

Pour que la qualité guide les enchères, importez le résultat commercial. Google documente cet import par un fichier envoyé à la main ou programmé, ou par l’interface de programmation (API) de Google Ads. Selon Google, cet import ne fonctionne qu’avec ses numéros de transfert. Le fichier contient au moins le numéro de l’appelant, l’heure de début de l’appel et le nom de la conversion. Si un prestataire promet un envoi automatique, demandez-lui quel flux Google il utilise, car Google fait passer plusieurs imports par son Gestionnaire de données.

Un résultat importé ne guide pas les enchères tout seul. Vérifiez son import, son statut et son inclusion dans les objectifs utilisés par la campagne. Pendant la vérification, laissez-le en secondaire et comparez son volume, son délai et sa valeur avec votre CRM. La conversion doit se produire dans la fenêtre de l’action, jusqu’à 90 jours. Vérifiez aussi les délais d’envoi propres à votre méthode d’import.

Quelle mesure activer en premier ?

Activez d’abord la mesure la plus simple qui compte le fait utile. Une durée minimale vérifiée suffit si elle trie bien vos appels. Passez à l’import du résultat commercial si la qualité des appels doit guider les enchères. N’ajoutez une solution tierce que si Google ne couvre pas un besoin précis et que ce besoin justifie son coût.

Lisez le rapport Détails des appels avant tout outil payant

Ce rapport gratuit couvre les appels passés par un numéro de transfert. Dans Google Ads, ouvrez Campagnes, puis Insights et rapports, Éditeur de rapports, Annonces et composants et enfin Détails des appels.

Le rapport peut afficher l’heure, la durée et l’état de chaque appel, reçu ou manqué, ainsi que la source, le type, la campagne, le groupe d’annonces et l’enregistrement éventuel. Ce rapport suffit souvent à repérer un problème d’horaires, de décroché ou de réglage. Il ne prouve pas, seul, que les appels sont rentables.

Attention aux campagnes Performance Max : si la colonne Groupe d’annonces est affichée, les appels de ces campagnes n’apparaissent pas.

Quels détails sont disponibles : campagne ou mot clé ?

Pour les annonces du Réseau de Recherche, le rapport peut donner le mot clé. C’est celui que vous ciblez, pas forcément la recherche exacte de l’appelant. Avant de baisser une enchère ou d’exclure une recherche, croisez les recherches réelles, les appels manqués, les horaires, le volume et le résultat dans votre CRM. Un appel court ne suffit pas à justifier l’exclusion d’une recherche.

Une solution tierce peut remonter d’autres informations si elle a collecté et conservé les identifiants nécessaires. Aucun fournisseur ne garantit pour autant le mot clé de chaque appel, sur chaque format d’annonce.

Numéro Google ou solution tierce : laquelle choisir ?

Par défaut, restez sur le numéro de transfert Google si votre besoin se limite à Google Ads et que le rapport vous donne assez de détail. Passez à une solution tierce si le suivi doit couvrir plusieurs canaux, une téléphonie complexe ou un envoi plus fin vers votre CRM.

Une solution tierce suit la même logique avec ses propres numéros. Elle remplace le numéro de votre site selon la source, la visite ou une autre règle : c’est le remplacement dynamique de numéro. Sa précision dépend du nombre de numéros disponibles, des identifiants collectés, du consentement de la personne et de l’intégration.

Les promesses du prestataire se vérifient au contrat, avec au moins ces questions.

• Quelle est la couverture réelle par pays et par canal ?
• Quelles informations partent vers votre CRM, dans quel sens, et quel champ contient l’identifiant qui relie l’appel au clic ?
• Quelle règle fait d’un contact une opportunité, et qui corrige les erreurs d’envoi ?
• Comment sont transférés les appels, combien de temps sont gardées les données, et par quels sous-traitants passent-elles ?

« Compatible CRM » ne répond à aucune de ces questions. Un connecteur transmet les données, mais il ne définit pas ce qu’est un bon appel pour vous. La solution demande aussi de l’entretien : testez le remplacement du numéro après chaque modification du site et surveillez les numéros indisponibles lors des pics de trafic. Un appel reçu sans source vaut mieux qu’une source fausse envoyée aux enchères.

Pour trancher, il faut un test adapté à votre volume d’appels et à votre délai de vente. Fixez d’avance la règle de qualification et le critère d’arrêt, puis comparez la précision, le temps passé et le coût total.

L’analyse des appels par l’IA de Google en France

Google propose d’enregistrer les appels et de les qualifier par intelligence artificielle (IA). Il documente pourtant cette fonction pour les seuls appels venant de numéros aux États-Unis ou au Canada. L’appel doit aussi passer par un numéro de transfert Google et remplir d’autres conditions. Certaines sources d’appel et certains secteurs sensibles suivent des règles à part. Pour un compte français, ne considérez pas cette fonction comme acquise.

Là où elle existe, la catégorie donnée par l’IA reste une prédiction. Faites écouter un échantillon d’appels avec une grille stable, qui note le motif, l’issue et les cas douteux. Mesurez les écarts avant d’en faire une action principale. Une vérification humaine ponctuelle reste nécessaire, même si l’IA réduit le temps d’écoute.

Chez un prestataire, demandez la définition exacte des catégories, les langues prises en charge et la part des appels réellement analysés. Demandez aussi qui corrige une erreur de catégorie, qui accède aux enregistrements, combien de temps ils sont gardés et à quel coût. Une démonstration convaincante ne remplace pas un test sur vos propres appels.

Changer de mesure sans compter deux fois

Deux outils de suivi peuvent coexister sans doublon. Il y a double comptage pour les enchères si le même appel alimente plusieurs actions qu’elles utilisent, notamment dans un objectif personnalisé. Avant de conclure à un doublon, je vérifie aussi la règle de comptage, l’heure et la source des deux conversions.

1. Reprendre l’inventaire : repartez de la feuille du début, avec le statut de chaque mesure et les campagnes qui l’utilisent.
2. Choisir la mesure cible : c’est celle qui doit guider les enchères. Gardez le clic et les étapes intermédiaires en secondaire tant qu’ils aident au diagnostic.
3. Tester les cas : passez un appel court, un appel au-dessus de la durée minimale, un appel manqué et un appel qualifié. Rapprochez ensuite les heures, les numéros, les conversions et le CRM.
4. Basculer sans effacer : après une vérification assez longue, passez l’ancienne mesure en secondaire ou retirez son objectif des campagnes concernées, en gardant son historique.

La durée de vérification dépend de votre volume d’appels et de votre délai de vente. Suivez les écarts chaque jour au début, puis attendez une période assez représentative de votre délai de vente avant de juger les enchères. Si le nouvel envoi tombe en panne, l’ancienne mesure en secondaire aide à localiser le problème sans toucher aux enchères.

Données personnelles : ce que vous devez dire

Le suivi peut traiter le numéro de l’appelant, l’heure, la durée, l’état de l’appel et des identifiants publicitaires. Si l’enregistrement est activé, il traite aussi la voix ou sa transcription. Listez ces données avant de choisir la base légale, la durée de conservation et les personnes qui y accèdent.

Une politique de confidentialité ne suffit pas : il faut une mention courte au bon moment, avec un accès à l’information complète. Si l’appel est enregistré, dites-le, avec le but de l’enregistrement et la façon d’exercer ses droits. Les salariés et agents concernés doivent aussi être prévenus. N’écrivez pas « susceptible d’être enregistré » pour masquer un enregistrement systématique.

Le traitement de l’appel et les cookies publicitaires relèvent de deux règles distinctes. Un traceur publicitaire non exempté exige en principe un consentement préalable, même si l’appel sert un autre but. Faites valider le dispositif selon votre situation, surtout pour l’enregistrement, les secteurs sensibles et les transferts hors de l’Union européenne.

Avant la mise en route, voici ce qui doit être en place.

• Chaque traitement a un but défini, des données limitées au nécessaire et une base légale.
• Le responsable, les destinataires, les sous-traitants et les transferts éventuels sont identifiés.
• Un contrat encadre le fournisseur, dont la sécurité, les accès et les journaux ont été vérifiés.
• Chaque donnée a sa durée de conservation, avec un effacement et des exports organisés.
• Les appelants et les équipes sont informés, et savent comment exercer leurs droits.
• Le consentement aux traceurs, le refus et le retrait sont testés sur le site réel.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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