Le suivi des conversions Google Ads compte ce qui se passe sur votre site, par exemple un formulaire envoyé. Il ne sait pas si cette demande est devenue un client. La première chose à faire est donc de renvoyer cette information à Google Ads, avant tout réglage d’enchères.
Sans import, Google Ads ne voit pas la suite des demandes
Sur un compte de génération de prospects, la conversion est un appel ou un formulaire envoyé : la page de confirmation signale une demande. Elle n’indique pas si le besoin est réel, si un rendez-vous a eu lieu ni si la vente a été conclue.
Ces réponses se trouvent dans votre CRM, le logiciel où vous suivez vos prospects, ou dans votre facturation. Tant que ces outils ne renvoient rien, Google Ads ne peut ni afficher ces étapes ni s’en servir.
Cette limite touche les enchères fondées sur les conversions : elles ont besoin des résultats transmis pour savoir quels prospects deviennent clients. Si votre seul objectif est « formulaire envoyé », un contrat et quinze demandes sans suite se ressemblent pour Google. Il cherchera donc des gens qui remplissent des formulaires, pas forcément des gens qui signent.
L’import de conversions hors ligne corrige cela. Il renvoie à Google Ads la qualification, le rendez-vous ou la vente enregistrés après la visite, et Google tente de relier chaque événement au clic d’origine.
Créez une action de conversion par étape : une pour « prospect qualifié », une autre pour « client signé ». Une action principale sert aux enchères par conversion si la campagne utilise son objectif. Une action secondaire sert aux rapports, sauf dans un objectif personnalisé utilisé pour les enchères. Google recommande qu’une seule de ces étapes guide les enchères ; l’autre reste secondaire et sert à la mesure.
Deux façons de relier une vente à un clic
Google a besoin d’un point commun entre la vente et le clic. La première voie est le GCLID, un identifiant transmis avec certains clics lorsque le marquage automatique est actif. Votre formulaire le capte, votre CRM le garde, votre fichier d’import le renvoie.
La seconde voie est le suivi avancé des conversions pour les prospects. Vous envoyez à Google des données que le prospect a saisies lui-même, comme son e-mail ou son téléphone, hachés avant l’envoi. Ces données restent personnelles. Le code de mesure Google installé sur le site (la balise Google ou Google Tag Manager) les collecte sur le formulaire. Vous les retrouvez ensuite dans le CRM au moment de la vente.
Cette voie suppose d’avoir accepté les conditions de Google sur les données client. Elle suppose aussi le consentement de la personne quand la loi ou les règles Google l’exigent.
Google recommande les deux : passer au suivi avancé pour les prospects et continuer à envoyer le GCLID quand vous l’avez.
Sans marquage automatique, pas d’identifiant de clic
Le GCLID est ajouté à l’adresse de la page d’arrivée par le marquage automatique, un réglage du compte. S’il est désactivé, aucun GCLID n’arrive sur votre site. Dans l’interface, il s’appelle « Taggage automatique » et se trouve dans Administration → Paramètres du compte. Quand le marquage est actif, Google fournit sur certains parcours, notamment sur iPhone et Safari, des identifiants voisins appelés GBRAID et WBRAID à la place du GCLID. Envoyez-les quand vous les recevez.
Ce qu’il faut mettre en place avant d’envoyer
L’import relie vos formulaires, votre CRM et Google Ads. Cette liaison doit ensuite être surveillée. Suivez ces étapes dans l’ordre :
- Capter l’identifiant sur chaque formulaire. Un champ caché ou votre connecteur de formulaire doit conserver le GCLID reçu. Testez chaque parcours, y compris les redirections, les changements de domaine, les formulaires intégrés dans un cadre et les outils de prise de rendez-vous. Pour le suivi avancé, le code de mesure doit bien collecter l’e-mail ou le téléphone saisi.
- Conserver sans écraser. Le CRM garde l’identifiant reçu tel quel, majuscules comprises, la date et le statut de chaque demande, ainsi que les données saisies par le prospect. Une fusion de fiches ne doit pas effacer ces champs. Ne les mélangez pas avec une liste dont les règles de Google n’autorisent pas l’origine.
- Préparer Google Ads. Créez l’action de conversion de chaque étape dans le bon compte et acceptez les conditions sur les données client. Il faut ensuite attendre quatre à six heures après la création d’une action avant le premier envoi.
- Tester le parcours sur le site en ligne. Envoyez un formulaire de test en production, puis suivez l’identifiant jusqu’au CRM et jusqu’au fichier envoyé. Une fusion de fiches peut effacer le champ après une capture réussie.
Pour un nouvel import via API sans historique admissible, utilisez l’API du Gestionnaire de données. Depuis le 15 juin 2026, Google restreint l’ancien accès par l’API Google Ads selon l’historique de l’accès technique. Certains accès existants peuvent donc continuer à fonctionner. Les sources fichier, Google Sheets et CRM restent disponibles ; vérifiez quelle interface technique utilise votre connecteur. Si votre outil utilisait l’ancien accès, faites vérifier la migration et surveillez les lignes refusées.
Quatre façons d’envoyer les données
La source se branche dans le Gestionnaire de données de Google Ads. Choisissez la source selon ce que votre CRM sait exporter et le temps que vous pouvez consacrer à la maintenance :
- un fichier envoyé à la main, pour un test ou un premier essai ;
- un fichier lu à intervalle régulier, depuis Google Sheets, une adresse web sécurisée (HTTPS), un serveur de fichiers (SFTP) ou un stockage compatible ;
- un connecteur vers un CRM compatible, avec des droits d’accès et une correspondance des colonnes à maintenir ;
- l’API du Gestionnaire de données, pour un envoi automatisé écrit par un développeur.
Commencez par un fichier envoyé à la main pour valider toute la chaîne, puis automatisez l’envoi. Partez du modèle fourni pour la source choisie. Chaque ligne indique :
- le nom ou l’identifiant de l’action de conversion ;
- la date et l’heure de l’événement, avec le fuseau horaire ;
- un identifiant de clic (GCLID, GBRAID ou WBRAID), ou les données saisies par le prospect ;
- le montant et la devise, si vous les utilisez.
Vérifiez aussi deux réglages de l’action dans Objectifs → Conversions → Récapitulatif : son statut, principal ou secondaire, et son mode de comptage, une fois ou à chaque fois.
Délais d’import des conversions hors ligne Google Ads
Trois délais s’additionnent avant qu’une vente apparaisse dans Google Ads : le temps que met votre commercial à conclure, la fréquence de vos envois et le traitement par Google. Le premier dépend de votre métier, le troisième de Google : vous pouvez régler directement la fréquence des envois.
90 jours en import standard, 63 jours en suivi avancé
Une conversion envoyée plus de 90 jours après le dernier clic n’est pas importée. Avec le suivi avancé pour les prospects, la limite est de 63 jours après le clic, même si l’import utilise le GCLID. La fenêtre de conversion réglée sur l’action s’applique aussi : l’événement doit respecter à la fois ce délai et cette fenêtre.
Un événement hors délai est refusé ou n’apparaît pas dans les rapports ; c’est dans le résultat de l’envoi et dans les diagnostics qu’il faut le chercher. Si votre cycle de vente dépasse ces délais, créez une action pour une vraie étape plus précoce, par exemple le devis envoyé, et gardez sa vraie date. Déplacer la date d’une signature pour la faire accepter n’est pas une solution.
Envoyez au moins une fois par jour
Google recommande un envoi au moins quotidien. Si votre CRM ne le permet pas, gardez un rythme régulier et prévisible. Un envoi trop tardif tombe hors des délais ci-dessus.
Surveillez trois choses : la date du dernier envoi, le nombre de lignes refusées et l’écart entre les ventes du CRM et les conversions acceptées.
Quelle étape confier aux enchères
Plus l’étape est rare, moins Google a d’exemples pour apprendre, et moins ses estimations sont fiables. Le volume suffisant varie d’un compte à l’autre.
Par défaut, confiez aux enchères l’étape la plus proche de la vente que vous pouvez envoyer régulièrement, dans le délai accepté par votre méthode d’import. Si les signatures sont trop rares ou trop tardives, testez « prospect qualifié », à condition que le lien entre ce statut et la vente soit vérifié. Donnez-lui une valeur calculée, pas symbolique : si un client signé vous rapporte 800 € de marge et qu’un prospect qualifié sur quatre signe, un prospect qualifié vaut 200 €.
Vérifier que l’envoi a bien marché
Un fichier accepté ne garantit pas que chaque ligne a été reliée à un clic ni utilisée par les enchères. Contrôlez le résultat ainsi :
- Ouvrir Objectifs → Conversions → Récapitulatif. Retrouvez l’action, puis ses importations et ses diagnostics. Les statistiques apparaissent au bout d’environ trois heures ; le traitement complet peut prendre jusqu’à deux jours.
- Comparer à la bonne date. Ajoutez la colonne « Toutes les conv. (par date de conv.) », avec une segmentation par action et une période calée sur les dates de vos événements. Le fichier de résultats sert de référence, parce qu’une ligne refusée n’est pas importée.
- Lire le diagnostic en entier. En cas d’écart, il indique la cause : compte ou action erronés, identifiant introuvable, format ou fuseau horaire incorrect, délai dépassé, conditions non acceptées, doublon. Un simple texte dans la colonne du montant peut faire refuser une ligne.
Ce qui change ensuite dans vos rapports
Une fois l’import en place, séparez ce que vous suivez de ce que Google optimise. Dans les rapports, les étapes commerciales s’ajoutent aux formulaires déjà mesurés ; découpez les colonnes par action pour les distinguer. Le modèle d’attribution répartit un crédit entre les clics et ne prouve pas que le clic a causé la vente.
Pour les enchères, sélectionnez l’objectif qui contient l’action principale choisie. Vérifiez aussi les objectifs personnalisés : leurs actions secondaires servent aux enchères.
Un client sans identifiant de clic
Un appel passé depuis une annonce peut être importé comme conversion par appel si un numéro de transfert Google était actif. Ce numéro, que Google affiche à la place du vôtre pour compter les appels, existe en France. Un formulaire web sans GCLID peut être relié par les données du prospect, si le code de mesure les a collectées au moment de la saisie. Un événement sans aucune interaction reconnue par Google reste non attribuable à Google Ads.
Dans ce dernier cas, gardez la vente dans votre suivi commercial sans lui inventer une origine. N’inventez ni GCLID ni date pour faire accepter une ligne, parce qu’une fausse attribution déforme vos rapports et vos enchères.
Préparer le premier import de conversions hors ligne
Avant de brancher quoi que ce soit, répondez à deux questions. Le GCLID arrive-t-il intact du clic jusqu’à la fiche CRM ? L’e-mail ou le téléphone du prospect est-il collecté sur chaque formulaire, puis conservé ? Si la voie choisie fonctionne et que les règles de données sont respectées, vous pouvez tester l’import. Si non, la mesure passe avant tout réglage d’enchères, parce que Google optimise à partir de ce qu’il voit.
