Dans votre analyse de la marque et de la concurrence sur Google Ads, ce protocole intervient après la décision d’isoler votre nom. Son objectif est de réaliser la séparation et de détecter ses défauts sans perdre l’historique nécessaire au bilan. Décider s’il faut payer cette présence demande une évaluation commerciale distincte.
Avant de modifier le compte : figer le périmètre
Conservez une liste datée des noms inclus et des cas exclus. Pour départager un nom de produit, un homonyme ou une recherche mixte, utilisez le guide des recherches de marque et génériques. Le classement ne doit pas changer selon les performances du mois.
Séparez cette classification du statut du client : une recherche générique peut venir d’un client existant. Le CRM ou les données clients servent à ce second classement.
Exporter la référence avant la bascule
Archivez les réglages et un export sur une période assez ancienne pour que les conversions soient arrivées. Cet état de départ sert à retrouver une perte de diffusion ou un changement de mesure.
- Termes visibles, campagne d’origine, coût, conversions et valeur.
- Budget, stratégie, cibles, zones, horaires et objectifs utilisés.
- Listes partagées, exclusions de marque et rôle de Performance Max.
Préparer les réglages qui vont réellement changer
Ce tri concerne d’abord les campagnes du Réseau de Recherche. Les stratégies fondées sur les conversions ajustent les enchères selon les objectifs mesurés de la campagne.
Une campagne qui mélange les deux groupes ne dérègle pas forcément ces enchères. Mais avec un seul budget et un seul objectif, Google peut favoriser les clics qu’il prévoit les plus rentables, alors que votre priorité commerciale est peut-être ailleurs.
Un tableau de correspondance avant publication
Exemple fictif de préparation : une campagne « Search services » reçoit les recherches sur l’entreprise et sur ses prestations. Avant la bascule, l’équipe décrit où chaque groupe devra être dirigé.
| Groupe de recherches | Destination prévue | Contrôle après bascule |
|---|---|---|
| Nom de l’entreprise et variantes retenues | Campagne de marque, annonce et page cohérentes | Requêtes visibles et éligibilité de la nouvelle campagne |
| Besoin sans le nom | Campagne hors marque existante | Absence de blocage involontaire par une exclusion trop large |
| Nom présent dans PMax | Conserver ou exclure selon le choix écrit | Portée de la liste de marques et option Shopping |
Notez les réglages conservés à l’identique. Si vous changez en même temps la page, les objectifs et le budget total, le bilan ne décrira plus la seule séparation.
Quand une campagne à part vaut la peine
Créez une campagne réservée à votre nom dès que son budget, son message ou ses objectifs demandent un réglage propre. Avec quelques recherches et aucun choix de budget à faire, un découpage des rapports suffit. L’ancienneté ne tranche pas : une entreprise établie peut être peu recherchée, et une nouvelle avoir déjà des concurrents sur son nom. La séparation ne répare pas non plus une mesure fausse ou une offre faible.
Choisir la date et préparer le retour en arrière
Évitez une bascule juste avant une période que personne ne pourra surveiller. Gardez les anciens réglages et notez les mots clés ou exclusions modifiés pour pouvoir restaurer la situation en cas d’erreur technique.
Une nouvelle stratégie ou une modification importante peut déclencher l’état « Apprentissage ». Sa durée dépend notamment du volume et du délai de conversion. Cet état ne justifie pas d’attendre pour corriger une exclusion erronée.
Après publication, vérifiez immédiatement les défauts de diffusion et de suivi. Attendez en revanche les conversions tardives avant de juger la rentabilité de la nouvelle organisation.
Séparer les campagnes marque et hors marque, étape par étape
La séparation repose sur deux outils : une liste de marques pour la campagne sur votre nom, et des mots clés à exclure. Ces derniers bloquent les recherches qui correspondent à l’exclusion choisie.
Vos noms, leurs variantes et les exclusions
- Listez vos noms. Le point de départ est le rapport sur les termes de recherche. Un produit connu, un dirigeant ou un ancien nom peut entrer dans la liste, ou correspondre à une recherche distincte qu’il serait risqué de bloquer.
- Créez une liste de marques. Google y associe les variantes, les fautes de frappe et plusieurs langues. Pensez aux marques mères, filles et associées ; pour un nom absent de la bibliothèque de Google, demandez son ajout. Une liste peut limiter la campagne de marque à vos noms, ou les exclure des autres campagnes. Selon la configuration, ces réglages se trouvent dans le panneau AI Max des campagnes du Réseau de Recherche.
- Les mots clés à exclure traitent les cas précis. Ajoutez les synonymes et les formes au singulier ou au pluriel à bloquer ; la casse et les fautes d’orthographe sont déjà prises en compte. Choisissez le type de correspondance selon la portée voulue. Au même niveau, une exclusion en expression exacte couvre déjà l’exclusion du même terme en mot clé exact.
- L’exclusion s’applique aux seules campagnes hors marque. Une liste partagée ne touche que les campagnes auxquelles vous la rattachez. Une exclusion au niveau du compte concerne bien plus largement les annonces de recherche et Shopping. Y ajouter votre propre nom peut empêcher votre campagne de marque de s’afficher.
- Contrôlez après chaque changement. Surveillez les mots tapés, les nouvelles variantes, les affichages perdus et les recherches utiles bloquées. Si les affichages hors marque baissent, examinez le budget, la demande, la saison et le classement de l’annonce avant d’accuser les enchères automatiques.
Performance Max et les recherches sur votre nom
Performance Max peut s’afficher sur des recherches sur votre nom quand elle y est autorisée, puis compter les ventes qui suivent. Ces résultats ne sont pas faux, mais il faut les repérer et juger ce qu’ils rapportent vraiment.
Quand la requête est identique à un mot clé exact éligible d’une campagne du Réseau de Recherche, cette campagne passe avant Performance Max. Cette priorité connaît notamment les exceptions suivantes.
- Le budget de la campagne du Réseau de Recherche est limité.
- Son ciblage est plus strict que celui de Performance Max.
- Le volume de recherches sur ce mot clé est trop faible.
- L’annonce ou la page de destination a été refusée.
Sinon, Google examine aussi les autres mots clés ou thèmes de recherche identiques à la requête, puis leur pertinence. Le classement de l’annonce départage les candidats de même priorité.
Si une campagne du Réseau de Recherche couvre déjà votre nom et que vous voulez isoler ce trafic, rattachez à Performance Max une liste de marques à exclure. D’après Google, cette exclusion s’applique aux recherches Google, à Shopping et aux recherches sur YouTube. Une case permet de garder vos annonces Shopping sur les recherches qui citent les marques exclues.
Des mots clés à exclure s’ajoutent aussi à la campagne, mais ils ne touchent que la recherche et Shopping. Vérifiez ensuite quelle campagne diffuse sur les recherches de marque, plutôt que de supposer la séparation parfaite.
Quels indicateurs suivre pour la marque et le hors-marque ?
Pour votre nom, suivez le coût, les conversions et leur valeur, ainsi que la part d’impressions. Quand l’activité suffit, le rapport sur les enchères montre qui apparaît sur les mêmes recherches et qui passe devant vous. Aucun de ces chiffres n’impose une présence maximale.
Pour le hors marque, le CPA (coût par conversion) et le ROAS se comparent à la marge que dégage une vente. Si vos conversions sont des demandes de contact, votre taux de signature entre d’abord dans le calcul. La part de nouveaux clients vient de votre CRM (logiciel de suivi clients) ; l’objectif d’acquisition de nouveaux clients de Google Ads peut aussi la fournir.
Sans cette donnée, vous mesurez des conversions venues de recherches hors marque, pas le coût d’un nouveau client. Le CPA hors marque peut d’ailleurs dépasser celui du compte entier. Votre rapport gagne donc à présenter séparément plusieurs vues.
- Le total du compte se compare à votre marge et à vos autres coûts pour évaluer la rentabilité.
- Le groupe marque montre ce que votre nom coûte et rapporte.
- Le groupe hors marque montre ce que rapportent les recherches qui décrivent un besoin.
- La répartition entre clients nouveaux et déjà connus montre qui achète vraiment.
Garder la même règle d’attribution dans le bilan
Une vente précédée de clics dans les deux campagnes peut recevoir un crédit réparti. Gardez le même modèle et les mêmes actions pour la comparaison. Si vous changez aussi de modèle, signalez-le séparément et utilisez le guide de comparaison et recalage de l’attribution.
Ne réaffectez pas les ventes à la main pour améliorer l’un des deux ROAS. Un tableau interne doit conserver une règle stable et éviter tout double comptage.
Valider la bascule avant de comparer les performances
Commencez par vérifier que chaque campagne peut diffuser et utilise les objectifs attendus. Une baisse après la séparation peut venir d’une exclusion, d’un ciblage ou d’une annonce non éligible.
Relisez ensuite les termes disponibles. Ils ne couvrent pas toutes les recherches, mais permettent de contrôler plusieurs cas connus. Conservez un état « à vérifier » pour les cas que le rapport ne montre pas.
Votre revue doit répondre aux quatre questions suivantes :
- Les noms retenus arrivent-ils dans la campagne prévue quand ils sont visibles dans les rapports ?
- Les exclusions hors marque laissent-elles passer les besoins utiles ?
- PMax respecte-t-elle le choix prévu, y compris pour Shopping ?
- Les coûts et conversions du total du compte se rapprochent-ils des vues séparées sans double comptage ?
Si un contrôle échoue, corrigez ce point puis notez la nouvelle date. Une séparation techniquement correcte rend le pilotage plus lisible ; elle ne prouve pas que les annonces de marque créent des ventes supplémentaires.
Faire le premier bilan avec trois vues
Lisez ensemble le total du compte, la marque et le hors marque. Pour chaque vue, conservez dépense, conversions, valeur, délai de remontée et résultat commercial quand il est disponible. Un simple transfert entre campagnes peut faire monter un ratio et baisser l’autre sans améliorer le total.
Comparez la dépense réelle au budget préparé et vérifiez les contraintes qui limitent la diffusion. Évitez de fixer un ratio universel entre marque et hors marque. Si la question devient « combien vaut notre présence sur notre nom ? », revenez au guide de défense de marque : c’est une autre décision que la qualité de la séparation.
Consignez enfin ce que vous gardez, ce que vous corrigez et la date du prochain bilan. Les changements de saison, d’offre ou de concurrence restent des explications possibles d’un avant/après, même si la configuration est correcte.
