Un prospect tape votre nom dans Google, et c’est l’annonce d’un concurrent qui s’affiche. La stratégie de marque face à la concurrence pose le cadre général ; cette page traite ce cas précis. Gardez en tête une distinction qui sert dans toute la suite : le mot clé est ce que le tiers achète, la requête est ce que votre prospect tape.
Un tiers s’affiche sur votre nom : exprès ou par accident ?
On parle parfois de « brandjacking » quand un tiers cible volontairement votre notoriété. Ce n’est pas une catégorie Google Ads, et l’écran ne vous montre pas le compte du tiers. Une annonce qui s’affiche ne révèle ni le mot clé acheté, ni le réglage, ni l’intention de l’annonceur.
Une annonce dont le texte cite votre marque est un indice fort. Une annonce générique ne prouve pas une intention de vous cibler : un réglage automatique a pu la déclencher. Un mot clé en large en est capable, car il s’étend aux recherches proches. Une campagne Performance Max aussi : Google y choisit où diffuser l’annonce, recherche comprise. Plusieurs variantes de votre nom qui mènent au même site renforcent l’indice. L’absence de réponse du tiers ne suffit pas à établir son intention.
Documenter sans gonfler vos propres chiffres
Ne cherchez pas votre nom dans Google pour vérifier. Chaque fois que votre annonce s’affiche pour vous, Google compte une impression sans clic derrière. L’outil de prévisualisation et de diagnostic de Google Ads évite ce biais : il montre l’annonce sans créer d’impression, même s’il ne reflète pas toute l’activité d’une campagne. Pour chaque observation utile, notez :
- la requête exacte, telle que la personne l’a tapée ;
- la date, l’heure et le lieu simulé dans l’outil ;
- l’appareil sur lequel l’annonce est apparue, ordinateur ou téléphone ;
- le texte complet de l’annonce, titre et description ;
- le site du tiers et l’adresse exacte de la page où mène l’annonce.
Répétez l’observation à plusieurs dates, puis croisez-la avec l’historique de votre compte.
Insights sur les enchères : qui s’affiche avec vous
Google Ads propose un rapport nommé « Insights sur les enchères ». Il compare les annonceurs présents dans les mêmes enchères : fréquence d’affichage, présence commune et position relative. Pour étudier votre marque, limitez le rapport aux mots clés concernés. Il ne dévoile ni leurs mots clés, ni ce qu’ils paient, ni leur intention, ni même s’il s’agit d’un concurrent direct.
Lancez-le sur vos mots clés de marque, toujours au même niveau (campagne, groupe d’annonces ou mot clé), pour comparer d’une période à l’autre. Le rapport n’affiche rien tant que votre part d’impressions est inférieure à 10 %, et certaines périodes peuvent manquer de données. Cette part d’impressions, que Google appelle « taux d’impressions », rapporte le nombre d’affichages de votre annonce à celui des affichages qu’elle pouvait obtenir.
Une part d’impressions qui baisse n’est pas un verdict. La cause peut être votre budget, votre classement, une annonce refusée ou un autre annonceur qui enchérit plus haut. Lisez cette baisse avec vos clics, le prix payé par clic, les ventes et demandes que Google Ads vous attribue, et votre marge.
Faut-il payer Google pour votre propre nom ?
Payer Google pour son propre nom agace, mais l’agacement ne dit rien de la rentabilité : selon les cas, c’est une dépense utile ou de l’argent perdu. La seule question utile est celle-ci : combien de clics et de conversions la présence payante apporte-t-elle en plus ? Le résultat naturel et vos autres campagnes en apportent déjà une partie.
Le calcul tient en une ligne : les conversions apportées en plus, multipliées par la marge par conversion, moins le coût des clics achetés en plus. Si une vente vous rapporte 500 € de marge et qu’un clic sur vingt aboutit à un achat, la marge attendue par clic est de 25 € avant publicité. Si ces visiteurs étaient venus de toute façon par le résultat naturel, payer leur clic n’apporterait pas cette marge en plus. Le volume de recherches sur votre nom ne suffit donc pas à trancher.
La défense sert peu quand le clic coûte cher, quand la marge est faible, quand le budget est serré ou quand votre résultat naturel couvre déjà la demande. Elle sert davantage quand un tiers prend régulièrement de la visibilité sur une demande qui vaut cher. Une saison forte ou un lancement peuvent changer cet équilibre.
Couper parce que le résultat naturel est premier ne prouve pas que les clics se reporteront dessus. Maintenir parce qu’un tiers apparaît ne prouve pas non plus que chaque clic acheté sert. Mesurez avec un protocole.
- Choisissez une période stable, sans promotion ni lancement en cours.
- Gardez un point de comparaison, par exemple en coupant sur certaines zones seulement. Sans ce point de comparaison, un avant-après mélange publicité, saison, promotions et concurrence.
- Clics et conversions se lisent ensemble, ceux des annonces et ceux du résultat naturel.
- Le bilan attend la fin du délai de conversion. Google Ads ne rattache une conversion à un clic que dans sa fenêtre de conversion, 90 jours au plus.
- Fixez une règle d’arrêt à l’avance : si les demandes chutent au-delà de votre seuil, vous relancez.
Votre annonce sur votre nom ne bloque pas le tiers
Votre site est souvent la page la plus adaptée pour une recherche qui contient votre nom. Cela peut améliorer la pertinence de votre annonce, sans fixer ni votre place ni le prix du clic, le vôtre comme celui du tiers. Une campagne sur votre nom vous met en concurrence avec lui à chaque recherche ; elle ne bloque personne.
Elle se met en place vite, mais sa diffusion dépend de la validation des annonces, du budget et des enchères. Cette dépense reste dans votre calcul de rentabilité, même si vous la suivez à part dans le compte.
Cinq réponses possibles, et dans quel ordre
Ces réponses peuvent se combiner :
- écrire au tiers, preuves à l’appui, pour lui demander de vérifier son compte ;
- faire jouer une clause de contrat, si vous en avez signé un avec lui ;
- déposer une réclamation auprès de Google, pour le texte de l’annonce ;
- acheter vous-même votre nom comme mot clé, selon le calcul de la section précédente ;
- engager une action en justice, si l’enjeu le justifie.
Par défaut, suivez cet ordre, du moins coûteux au plus lourd ; les faits peuvent le changer. Aucune de ces réponses ne garantit que le tiers disparaisse.
Le message au tiers, preuves à l’appui
Un déclenchement involontaire est une hypothèse plausible, pas une explication à retenir d’office. Envoyez un message factuel avec vos observations datées, sans accuser, et demandez au tiers de vérifier les recherches qui déclenchent ses annonces.
Si le tiers accepte d’exclure votre nom, précisez dans votre message les formes exactes à exclure. Les mots clés à exclure désignent les recherches sur lesquelles le tiers choisit de ne pas apparaître. Ils couvrent les fautes d’orthographe, mais pas les synonymes ni les variantes singulier/pluriel, que le tiers doit ajouter. Une exclusion de marque, quand le type de campagne du tiers la propose, peut couvrir plus largement. Le résultat dépend de sa bonne volonté.
Revendeur ou partenaire : lisez le contrat
Google peut laisser un revendeur utiliser votre marque dans son annonce. Il faut que sa page permette réellement d’acheter, affiche des informations commerciales comme le prix, et indique clairement s’il est revendeur. Un site d’information, dont la page sert d’abord à renseigner sur votre marque, peut relever d’une autre exception, à ses propres conditions. Il doit notamment indiquer clairement ce qu’il est. L’emploi descriptif du mot, dans son sens courant, constitue une troisième exception.
Le contrat pose une autre question. Une clause peut encadrer l’usage de votre marque et la publicité en ligne. Faites vérifier son texte, le droit applicable et vos preuves avant une mise en demeure. Le contrat ne prime pas sur la règle Google ; il vous donne un fondement distinct.
La réclamation Google : ce qu’elle change
Dans la réclamation, vous identifiez des annonceurs précis par l’adresse de leur site et vous démontrez vos droits dans les pays et secteurs concernés. Après examen, Google peut restreindre l’usage de votre marque dans l’annonce d’un concurrent direct, ou dans une annonce trompeuse. Il ne restreint ni le mot clé, ni le nom de site affiché dans l’annonce. Les exceptions pour les revendeurs, les sites d’information et l’usage descriptif s’appliquent.
Google indique qu’une restriction s’applique généralement à toutes les annonces qui mènent vers le même site. Le tiers peut donc continuer à acheter votre nom, avec une annonce qui ne cite plus votre marque. Suivez vos propres affichages, clics et conversions au lieu de supposer ce que cela lui coûte.
En justice, le juge décide au cas par cas
La Cour de justice de l’Union européenne met l’origine de l’offre au centre de son analyse. Un internaute normalement informé et raisonnablement attentif comprend-il que l’annonce vient d’un tiers sans lien économique avec vous ? Le juge apprécie au cas par cas. L’absence de votre nom dans le texte ne permet pas, à elle seule, de prédire l’issue.
Le choix du mot clé et la présentation de l’annonce s’apprécient ensemble, selon le droit applicable. La contrefaçon, la concurrence déloyale et le parasitisme sont trois fondements distincts. Un avocat spécialisé qualifie la situation ; un commissaire de justice peut dresser un constat pour établir la preuve, si l’enjeu le mérite. Cette page décrit le cadre ; elle ne donne pas d’avis juridique.
INPI et réclamation Google : deux démarches distinctes
Une demande déposée à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle) est publiée, puis examinée ; un titulaire de droit antérieur peut y faire opposition avant l’enregistrement. Un dépôt n’est donc pas une marque enregistrée. La protection porte sur le territoire concerné et sur les produits et services désignés, si la marque est valable et n’empiète pas sur un droit antérieur.
Les classes de la classification de Nice n’ont, selon l’INPI, aucune valeur juridique ; c’est le libellé des produits et services qui fixe ce qui est protégé. La marque doit être distinctive, licite, non trompeuse et disponible. La marque ne doit pas porter atteinte à un droit antérieur, comme une autre marque, un nom commercial, une enseigne ou un nom de domaine. Des marques similaires peuvent coexister s’il n’y a pas de risque de confusion.
Après l’enregistrement, l’action en nullité conteste la validité du titre et la déchéance sanctionne notamment l’absence d’usage sérieux. L’INPI traite ces demandes dans les cas prévus par la loi, le tribunal dans les autres.
La réclamation Google est une procédure interne à la plateforme. Elle ne crée aucun droit, ne remplace aucune action et ne tranche pas la question de la contrefaçon. À l’inverse, une marque enregistrée n’oblige pas Google à changer sa règle sur les mots clés.
À quelle fréquence surveiller votre nom ?
La bonne fréquence dépend du nombre de recherches sur votre nom, de la valeur d’une conversion, de vos temps forts commerciaux et de ce que vos concurrents ont déjà fait. Une entreprise peu recherchée n’a pas le même besoin qu’une enseigne présente dans plusieurs pays, avec plusieurs marques à surveiller. Croisez ces sources :
- l’outil de prévisualisation, pour voir ce qui s’affiche sans créer d’impression ;
- le rapport Insights sur les enchères, pour savoir qui apparaît et à quelle fréquence ;
- la part d’impressions obtenue par votre propre campagne ;
- vos clics, vos conversions et votre marge sur les recherches de marque.
Dès qu’un cas mérite une action, chaque observation doit être datée et conservée. Le temps passé à surveiller ne se justifie que s’il protège une valeur mesurable.
Ce que la défense ne règle pas
Acheter votre nom rend votre annonce visible sans garantir que le client vous choisira. Une recherche sur votre nom n’est pas un client acquis : elle peut venir d’un prospect qui compare, d’un client qui cherche le service après-vente ou d’un candidat. Si des prospects choisissent un tiers après avoir tapé votre nom, cherchez leurs raisons dans vos données commerciales. La concurrence sur votre nom peut révéler un problème d’offre ; elle ne le prouve pas.
Choisissez la réponse qui protège plus de valeur qu’elle ne coûte. Ce sera parfois une campagne, parfois un message, un contrat ou une réclamation, et parfois aucune dépense de plus.
