Si deux de vos campagnes semblent se disputer les mêmes recherches, ouvrez d’abord le rapport sur les termes de recherche. Une recherche présente dans deux campagnes montre un chevauchement, pas encore une erreur.
Vos campagnes ne font pas monter vos propres prix
Dans la gestion des requêtes et des exclusions, séparez deux sujets : le prix payé face aux autres annonceurs, et la campagne choisie dans votre compte. Quand plusieurs de vos mots clés visant le même site peuvent répondre à une requête, un seul participe à l’enchère. Ils ne font donc pas monter le prix de vos clics.
Pour choisir, Google Ads applique des règles de priorité entre groupes d’annonces. Dans l’ordre :
- Un mot clé en correspondance exacte identique à la recherche passe en premier. Une faute de frappe compte comme identique, mais pas un pluriel ni un synonyme.
- Viennent ensuite, au même rang, les autres mots clés identiques à la recherche, quel que soit leur type de correspondance.
- Sans candidat identique, Google retient le groupe le plus pertinent d’après le sens de la recherche, ses mots clés et ses pages.
- En cas d’égalité, le meilleur classement de l’annonce l’emporte, calculé à partir de votre enchère, de la qualité de l’annonce et du contexte de la recherche.
Ces règles ne s’appliquent pas à Shopping ni à certains autres emplacements de Google. Une annonce Shopping peut donc s’afficher à côté de votre annonce texte.
Le vrai risque : la mauvaise campagne répond
Une recherche de grande valeur, prévue pour une campagne commerciale et sa page dédiée, peut être captée par un groupe plus général. Cela arrive si la campagne prévue n’est pas admissible, si son budget la limite ou si les règles de pertinence désignent un autre groupe.
Une annonce, un objectif ou une page moins adaptés peuvent réduire la valeur du clic. Prenons un clic payé au même prix sur les deux pages. Si vingt clics donnent une demande sur la page dédiée, contre quarante sur la page générale, la seconde coûte deux fois plus cher à demande égale.
Aucun rapport ne signale la mauvaise campagne : pour chaque recherche importante, comparez la campagne qui a répondu à celle que vous aviez prévue par écrit.
Le second risque : des résultats éparpillés
Quand une même intention est répartie entre plusieurs campagnes, chacune enregistre moins de demandes et de ventes, et leurs résultats deviennent difficiles à comparer.
Avec les enchères automatiques, Google peut s’appuyer sur des données qui dépassent une campagne, et une même stratégie peut couvrir plusieurs campagnes. L’éparpillement pose problème quand chaque campagne obtient trop peu de résultats, mélange des objectifs incompatibles ou cache ce qu’elle rapporte.
Ces données ne valent que si le suivi des conversions fonctionne bien. Par défaut, gardez une séparation seulement si elle répond à une vraie différence de budget, d’objectif, de valeur ou de parcours.
Repérer puis corriger un chevauchement
Le diagnostic en quatre étapes
- Repérez les recherches partagées. Exportez le rapport sur les termes de recherche par campagne, sur une période qui couvre au moins le délai entre le clic et la conversion. Classez ensuite les recherches communes par coût et par valeur, sans les juger fautives d’emblée.
- Retrouvez le contexte. Pour chaque recherche importante, contrôlez la zone, l’appareil et le calendrier, puis le budget, les annonces refusées et les mots clés à faible volume de recherche. Consultez enfin l’historique des modifications sur la période. L’outil d’aperçu et de diagnostic des annonces complète cette vérification, mais il ne reflète qu’un instant donné.
- Désignez la campagne attendue. Chaque recherche importante doit avoir sa campagne prévue, nommée, et un choix justifié par l’offre, la page, l’objectif et la valeur.
- Choisissez une correction à la mesure du problème. Si le contexte explique l’alternance, il n’y a rien à changer. Sinon, corrigez la cause démontrée, un réglage à la fois.
Notez chaque décision et sa date, pour distinguer un vrai défaut d’une alternance due au budget ou à la zone. Ce contrôle se refait au rythme des changements du compte.
Les trois outils de correction
Je choisis la correction selon le diagnostic :
- Les mots clés à exclure. Les exclusions entre campagnes écartent une recherche dont vous avez prouvé qu’elle tombe dans la mauvaise campagne. Le cas type consiste à séparer la marque des recherches génériques, pour comparer leurs coûts et leurs résultats. Ce tri ne distingue pas les nouveaux clients des clients existants.
- Un rôle écrit pour chaque campagne. Ce rôle précise l’intention qu’elle couvre, sa zone et son offre. Il fixe aussi son budget, son objectif et sa valeur attendue, assez précis pour être vérifiés dans les rapports.
- Le regroupement. Fusionnez les campagnes qui poursuivent le même objectif, avec des marges et un parcours comparables. Si leurs contraintes diffèrent, les fusionner peut au contraire masquer des écarts utiles.
Entre groupes d’annonces d’une même campagne
Entre groupes d’une même campagne, Google applique la même hiérarchie. Le budget reste commun, mais la cohérence entre l’annonce et la page peut varier d’un groupe à l’autre. Mesurez l’écart dans les résultats avant de redécouper les groupes ou d’ajouter des exclusions internes.
Performance Max prend-elle vos recherches ?
Performance Max peut répondre aux mêmes recherches que vos campagnes du Réseau de Recherche. Ce chevauchement est plus difficile à repérer et peut brouiller les chiffres de votre marque.
Priorité entre Search et Performance Max
Un mot clé exact identique à la recherche, dans une campagne du Réseau de Recherche, passe devant Performance Max. Un thème de recherche, l’idée de recherche que vous suggérez à Performance Max, passe au même rang que les autres mots clés identiques s’il reprend exactement la recherche. Sans candidat identique, la pertinence puis le classement de l’annonce tranchent.
Cette priorité suppose que la campagne du Réseau de Recherche soit admissible. Son budget peut la limiter, son ciblage exclure la recherche, son mot clé avoir un faible volume de recherche ou son annonce être refusée. Performance Max peut alors diffuser à sa place.
Les signes à surveiller
Ces signes justifient un diagnostic, sans prouver à eux seuls un problème :
- Des recherches sur votre marque apparaissent dans Performance Max, alors que votre campagne de marque reçoit moins de volume à période comparable.
- Des recherches importantes passent par Performance Max, avec des demandes d’une autre qualité que dans la campagne prévue.
- La part d’impressions de la campagne prévue baisse sans raison visible dans le budget, le ciblage, les annonces ou la demande.
Repérer les chevauchements dans les rapports Google Ads
Performance Max a son propre rapport sur les termes de recherche. Croisez-le avec ses catégories de recherche et avec vos campagnes du Réseau de Recherche, sur des périodes comparables.
Reprendre la main sur Performance Max
- Excluez de Performance Max les recherches à isoler. Utilisez les mots clés à exclure ou les exclusions de marque. Estimez la portée de chaque exclusion avant de l’appliquer.
- Rendez la campagne du Réseau de Recherche vraiment prioritaire. Il lui faut un mot clé exact identique, une annonce approuvée, un budget et un ciblage qui la laissent diffuser. Un mot clé en requête large aide à explorer, mais il ne réserve pas une recherche à sa campagne.
Suivez ensuite la qualité des demandes et leur valeur, le coût total et ce que vos campagnes rapportent en plus. Le coût par clic ou par conversion de chaque campagne ne donne qu’une partie de la réponse. Comparez aussi leurs objectifs de conversion, car un écart de résultat vient parfois de là. Excluez une recherche de Performance Max seulement si elle sert une décision précise : protéger la marque ou une offre, contrôler une page, mesurer un test.
Ce que deux annonceurs distincts peuvent coordonner
Contrairement à vos propres campagnes, deux annonceurs distincts peuvent participer à la même enchère, et la conduite à tenir dépend de leur lien. Cela vaut pour deux marques d’un même groupe comme pour deux clients indépendants d’une agence. Un groupe peut organiser les comptes de ses marques, en respectant notamment les règles Google contre l’avantage déloyal.
Une agence qui travaille pour des entreprises indépendantes ne doit pas leur attribuer des territoires, choisir un « gagnant » ou coordonner leurs enchères. L’Autorité de la concurrence cite la répartition de clients ou de zones et le partage d’informations commerciales sensibles parmi les formes possibles d’entente.
- Marques d’un même groupe. Mettez par écrit l’objectif commun, qui décide et l’effet économique global avant de répartir les offres ou les zones.
- Clients indépendants. La confidentialité reste la règle, avec des accès et des équipes séparés quand c’est nécessaire. Chaque client fixe seul sa stratégie, et l’agence gère ses conflits d’intérêts sans faire circuler de données sensibles.
- En cas de doute. Suspendez toute coordination entre clients et faites valider votre organisation par un conseil juridique compétent. Un accès administrateur à plusieurs comptes n’autorise ni partage de marché ni alignement des enchères.
Le rapport Insights sur les enchères aide chacun à suivre sa concurrence, pas à coordonner des entreprises indépendantes.
Vérifier que la correction a marché
Ajouter une exclusion ne prouve pas que la bonne campagne répond désormais. Mesurez l’effet de la correction avec les données du compte et, si possible, un groupe de comparaison :
- La part des recherches traitées par la campagne prévue. Notez la cause de chaque écart quand vous pouvez l’établir.
- La qualité des demandes ou la valeur par recherche, comparée à la situation d’avant. La hausse espérée reste à constater dans les chiffres.
- Le coût par conversion de toutes les campagnes concernées. Améliorer une campagne en dégradant les autres ne fait que déplacer le problème.
Attendez au moins le délai de conversion, et assez longtemps pour lisser les variations habituelles. Si plusieurs changements ont eu lieu en même temps, n’attribuez pas tout l’écart à la correction.
Ce que les rapports ne montrent pas
Le rapport sur les termes de recherche masque, par confidentialité, certaines recherches tapées par peu de gens. Il ne montre pas non plus tous les candidats examinés par Google, ni la raison de chaque choix. Le rapport de Performance Max n’a pas la même portée que celui du Réseau de Recherche. Une absence dans un rapport ne prouve donc pas qu’une campagne n’a jamais été candidate. Vous obtenez une explication plausible, pas le classement interne de Google : notez aussi ce qui reste inconnu.
