Ce que montre le rapport des termes de recherche
Deux mots à ne pas confondre dans ce rapport : la requête est la recherche tapée dans Google, le mot clé est le terme que vous avez choisi de cibler.
Le point de départ est le rapport des termes de recherche. Il associe les recherches visibles aux mots clés qui ont déclenché vos annonces, sans montrer toutes les recherches.
Google précise que son rapport présente les termes employés par un grand nombre de personnes. Les recherches trop rares en sont retirées pour protéger la vie privée. Les insights sur les termes de recherche les regroupent par thèmes, sans révéler leur texte.
Pour chaque ligne, regardez la requête, la campagne, le mot clé associé, le coût et les conversions. Les lignes les plus chères ne suffisent pas. Une recherche peu coûteuse peut révéler un motif qui revient :
- La personne cherche un emploi dans votre métier.
- La personne cherche une version gratuite de votre offre.
- La personne veut joindre le service après-vente d'une marque.
- La personne se trouve dans une zone que vous ne couvrez pas.
- La personne confond votre activité avec un autre métier.
Un cas isolé demande une vérification, pas forcément une exclusion. Ce rapport ne liste que des recherches : les sites et les vidéos où vos annonces sont apparues figurent dans un autre rapport, celui des emplacements de diffusion. Une audience en observation ne limite pas la diffusion à ses membres. Vos données d’audience peuvent toutefois aider les stratégies de conversion à ajuster les enchères.
Pourquoi l'annonce s'affiche sur une recherche inattendue
Chaque mot clé a un type de correspondance. Il fixe à quel point une recherche doit ressembler à votre mot clé pour déclencher l'annonce. Google les classe du plus étroit au plus large :
- Le mot clé exact couvre les recherches de même sens ou de même intention.
- L'expression exacte couvre les recherches qui incluent le sens du mot clé.
- Le mot clé en large ajoute des recherches associées, même quand elles ne reprennent pas son sens littéral.
Le type ne décide pas seul de l'affichage, car le ciblage, le budget et le classement de l'annonce comptent aussi.
Avec le mot clé en large, Google peut aussi tenir compte des recherches récentes de la personne, de votre page, de vos annonces et des autres mots clés du groupe. Google conseille de l'associer aux enchères intelligentes, qui visent les conversions ou leur valeur. Une liste de mots clés pertinente au départ capte donc parfois une intention voisine qui ne correspond pas à votre offre.
Bloquer une recherche sans bloquer les bonnes
Avant d’exclure une recherche, décidez si elle est inutile pour toute l’entreprise ou seulement mal orientée. Le choix du type de correspondance vient ensuite : une exclusion trop large peut retirer des recherches utiles.
Dans le rapport, comparez la recherche avec l’offre, l’annonce et la page qui ont reçu le clic. Si le besoin ne correspond à aucun service, excluez-le. S’il correspond à un autre service, corrigez d’abord son orientation. Les règles détaillées de correspondance des exclusions figurent dans l’aide Google citée en fin de page.
Choisissez ensuite la portée du blocage : un groupe, une campagne, plusieurs campagnes ou le compte entier. Gardez le périmètre le plus étroit qui règle le problème.
Par défaut, excluez au plus bas niveau qui règle le problème : dans vos exclusions entre campagnes, un terme bloqué trop haut prive parfois une autre campagne d'une recherche utile. Le niveau du compte ne se justifie que si la recherche ne sert aucune de vos offres, comme une recherche d'emploi.
Un nom de service peut être inutile dans une campagne et rentable dans une autre : excluez-le alors dans la première seulement. Une exclusion dans un groupe peut laisser un autre groupe éligible répondre à la recherche, sans garantir sa diffusion.
Dans votre suivi des exclusions, notez pour chaque terme sa raison, son niveau et sa date. Sans ces repères, personne ne sait plus si un terme a été bloqué parce qu'il ne rapportait rien ou parce qu'il devait aller ailleurs.
Quand plusieurs mots clés correspondent à la même recherche
Plusieurs mots clés visant le même domaine peuvent correspondre à une recherche. Google en retient un pour l’enchère, selon ses règles de priorité et le classement de l’annonce. L'aide Google Ads sur la mise aux enchères précise que ces mots clés ne sont pas mis en concurrence entre eux. Ce qu'on appelle la cannibalisation entre mots clés et campagnes ne fait donc pas monter le prix de vos clics par ce biais.
Le risque est de présenter une annonce ou une page moins adaptée, ou d’utiliser le mauvais objectif. Les totaux du compte ne suffisent pas à repérer ce problème. Suivez dans le temps la campagne, le groupe d'annonces, le mot clé, l'annonce et la page retenus pour une même famille de recherches.
Placer un même mot clé dans plusieurs campagnes se défend : une séparation par zone, par offre ou par budget peut être voulue. Intervenez seulement si les deux campagnes peuvent viser la même personne et que Google retient la moins adaptée. Corrigez alors d'abord le ciblage, la structure, l'annonce ou la page, et gardez l'exclusion locale pour la fin, si elle reste nécessaire.
Trier un gros volume de recherches
Quand le volume devient trop lourd à relire, un script de détection des requêtes hors sujet peut regrouper les termes visibles et faire remonter les motifs à examiner. Il ne voit que ce que Google montre, donc les recherches masquées pour la vie privée lui échappent aussi. Les motifs se classent ensuite par coût, clics et conversions, mais la décision d'exclure, et à quel niveau, reste la vôtre.
Après chaque changement, comparez les recherches encore visibles, leur coût et les conversions conservées. Le nombre d’exclusions ajoutées n’est pas un indicateur de réussite. Vérifiez que les dépenses hors sujet baissent sans perdre des ventes utiles.
Relire vos listes au bon rythme
Relisez régulièrement vos mots clés et leurs requêtes, puis chaque exclusion au regard de ce qu'elle bloque, de votre offre actuelle et de vos résultats.
Le rythme se resserre au lancement, après le passage au mot clé en large ou après un changement d'offre. Il s'espace quand les motifs se stabilisent, selon la dépense et les variations du compte. Ce qui était hors sujet hier peut devenir une recherche à garder demain.
