Ce que montre le rapport des termes de recherche
Ce rapport aide à la gestion des requêtes et des exclusions. Il concerne d'abord les annonces du Réseau de Recherche, celles qui s'affichent dans les résultats Google. Selon l'aide Google Ads, il ne montre que les recherches faites par assez de personnes. Chaque ligne affiche vos colonnes, comme le coût, les appels ou les achats que Google Ads compte comme conversions.
Dans un compte géré à la main, si personne n'a ouvert ce rapport depuis longtemps, c'est un signal d'alerte. Un script ou un autre rapport peut toutefois déjà surveiller les requêtes.
L'ouvrir seulement pour exclure des requêtes protège le budget, mais n'en exploite que la moitié. Une seconde lecture peut révéler une formulation rentable ou un besoin mal couvert, si les données sont assez solides. C'est ma double passe.
Ma double passe, dans l'ordre
- Délimiter la lecture : choisissez la campagne ou le groupe d'annonces, le réseau, la période et les colonnes. Le délai entre le clic et la conversion compte aussi. Sans ce cadre, deux lignes qui se ressemblent ne se comparent pas.
- Lire le risque : triez par coût ou par clics pour trouver les requêtes qui dépensent sans rapporter. Avant d'exclure, regardez l'intention, la qualité des conversions, leur valeur et leur délai.
- Lire l'opportunité : triez par conversions et par valeur, puis vérifiez la qualité commerciale avec les conversions importées du CRM, au niveau de détail disponible. Notez enfin la décision prise.
Mettre de côté les lignes déjà traitées
Un filtre sur l'état de la ligne, s'il existe dans votre vue, isole les termes qui attendent une décision. Les lignes déjà traitées restent utiles, car un terme déjà ajouté comme mot clé montre encore son coût et la qualité de ses conversions.
Première passe : couper sans bloquer le bon trafic
Posez une seule question à chaque ligne : cette requête correspond-elle à une offre réelle, avec une valeur attendue raisonnable ? Si elle n'a clairement rien à voir avec votre offre, elle peut devenir un mot clé à exclure, une recherche sur laquelle votre annonce ne s'affichera plus. Si l'écart porte seulement sur le produit, la cible ou le besoin, prenez plus de précautions.
Choisissez ensuite le niveau de l’exclusion et son type de correspondance, c’est-à-dire à quel point la recherche doit coller au mot exclu pour être bloquée. Les règles de Google Ads sur les mots clés à exclure le précisent : une exclusion ne couvre pas automatiquement les variantes proches, comme un pluriel ou un synonyme. Ajoutez celles que vous voulez aussi bloquer. À l’inverse, une exclusion trop large peut couper du trafic utile : surveillez ensuite son effet sur la diffusion.
Mini-rapport fictif : un prestataire rénove des salles de bains à Nantes, mais ne vend ni formation ni pièces détachées. Les clics datent du 1er au 30 juin ; la lecture a lieu le 31 juillet, après le délai habituel de qualification retenu pour cet exemple. Les demandes sont dédupliquées et leur qualité est connue.
| Recherche | Clics / coût | Demandes qualifiées | Décision |
|---|---|---|---|
| formation plomberie Nantes | 12 / 36 € | 0 | Exclure cette intention : aucune formation n’est vendue, quel que soit le faible coût. |
| rénovation petite salle de bains Nantes | 5 / 20 € | 0 | Attendre dans le budget de test prévu : le service convient et cinq clics ne suffisent pas à le condamner. |
| devis rénovation salle de bains Nantes | 40 / 160 € | 4 | Tester un message plus précis pour ce besoin ; suivre les ventes avant d’augmenter le budget. |
La dernière ligne donne 40 € par demande qualifiée, mais aucune rentabilité tant que la valeur des ventes n’est pas connue. Ces montants ne sont pas des seuils à recopier dans un autre compte.
Deuxième passe : repérer ce qui rapporte
Même rapport, autre question : où la demande rapporte-t-elle une valeur que vous pouvez mesurer ? Le nombre de conversions ne suffit pas. Je croise le coût et la valeur avec la qualité des contacts, et je vérifie que la même formulation revient dans le temps.
Une requête rentable peut justifier un test en mot clé exact. Faites-le si vous voulez la contrôler à part, avec des annonces adaptées dans un groupe distinct, ou une enchère propre si vous utilisez le CPC manuel. Ce contrôle n'est pas total, car les types de correspondance se chevauchent. Selon l'aide Google Ads, un mot clé exact peut couvrir des recherches de même sens. Il ne crée pas non plus un suivi des conversions séparé.
Avant de créer un groupe d'annonces ou une page pour un nouveau thème, examinez le coût cumulé, le volume et la valeur possible, plutôt qu'un nombre fixe de requêtes. Si l'intention, l'offre et la page d'arrivée ne sont pas vraiment différentes, vous dispersez les données pour rien.
Une conversion isolée ne suffit pas à conclure qu'une requête d'information exprime une intention d'achat. Une série de contacts qualifiés, confirmés dans le CRM, peut, en revanche, corriger votre lecture. La seconde passe produit une hypothèse, et ce sont les résultats commerciaux qui la confirment ou non.
Reprendre les mots des clients dans l'annonce et la page
Les outils de planification peuvent refléter la demande, mais ils n'indiquent pas ce qui a déclenché vos annonces. Le rapport, lui, le montre pour ce compte et cette période. Une formulation absente de l'annonce ou de la page ne prouve aucune perte : c'est une hypothèse à tester.
Une formulation rentable et récurrente peut devenir un titre de plus dans une annonce responsive, si le sens et les règles publicitaires sont respectés. L'annonce doit répondre au besoin, pas répéter la requête mot pour mot.
La page de destination n'a pas forcément été écrite avec les mots de vos clients. Comparez les formulations observées à sa promesse et à son taux de conversion. Un écart de vocabulaire est une piste. Une intention différente, confirmée par les données de la page, justifie de retravailler la page.
Par défaut, faites ce travail après les exclusions urgentes. Inversez l'ordre si un décalage évident entre annonce, offre et page explique déjà le mauvais trafic.
Une requête inattendue peut révéler une demande non couverte
Une ligne sans mot clé associé n'est pas forcément une anomalie. Les annonces dynamiques, Shopping et certaines diffusions AI Max peuvent fonctionner sans mot clé associé. Performance Max a son propre rapport des termes, qui relie les termes aux pages de destination et aux formats d'annonce.
Une formulation inattendue qui revient peut signaler une demande que votre offre n'avait pas prévue, sans le prouver. Comparez ces besoins aux demandes du CRM, aux recherches sur votre site et aux retours commerciaux. Le CRM ne fournit pas forcément la requête Google exacte de chaque prospect.
Notez-la comme une hypothèse produit ou offre, pas comme un futur mot clé. La vraie question devient commerciale : pouvez-vous et voulez-vous servir cette demande ?
Pourquoi certaines requêtes n'apparaissent pas
Google retire du rapport les termes trop peu recherchés, pour respecter ses règles de confidentialité, et ce seuil n'est pas public. Les insights peuvent toutefois inclure ces requêtes dans des catégories.
L’écart entre le coût total du réseau analysé et les lignes visibles donne un ordre de grandeur des dépenses non détaillées, si période, campagnes, réseau et filtres correspondent. Il ne révèle pas les requêtes masquées.
Ce manque rend la lecture moins détaillée. Pour resserrer une diffusion trop large, les exclusions ne sont qu'un levier : revoyez aussi les zones géographiques, les réseaux ou la structure du compte.
Les insights regroupent les recherches par thèmes
Les insights sur les termes de recherche se trouvent dans Campagnes > Insights et rapports > Insights. Selon l'aide Google Ads, ils sont disponibles pour le Réseau de Recherche, Performance Max et Shopping. Ils regroupent les termes en catégories selon l'intention, y compris ceux retirés du rapport détaillé, sans les révéler un par un. Les termes à faible dépense ou sans catégorie claire peuvent être classés dans « Autres termes de recherche ».
Utilisez le rapport pour décider ligne par ligne, et les insights pour repérer les thèmes qui concentrent la demande. Comparez-les sur la même période et les mêmes campagnes. Même alors, le délai avant conversion peut créer de légers écarts entre les deux.
Écrire sa routine et noter chaque décision
Écrivez votre routine dans le document de suivi du compte. Rendez-la plus fréquente au lancement, ou après le passage d'un mot clé en correspondance large, si le volume et le risque l'exigent. Chaque séance se termine par une décision notée : exclure, tester, observer ou ne rien changer. Ne forcez pas une action pour remplir une case.
Un script peut raccourcir la liste à lire, mais il ne retrouve pas les termes retirés. Il ne devrait pas non plus ajouter d'exclusion sans contrôle. Je documente ses seuils, je garde un journal, et une personne relit chaque alerte.
