Cette page traite surtout de l’annonce InStream désactivable : la publicité diffusée avant, pendant ou après une vidéo YouTube et que le spectateur peut ignorer au bout de cinq secondes.
Les autres formats suivent d’autres règles. L’In-Feed apparaît dans les fils et résultats YouTube. On peut cliquer sur sa miniature, et la lecture peut aussi démarrer automatiquement. Les Shorts défilent dans un flux vertical, et le bumper dure six secondes au plus.
La vidéo touche aussi des personnes qui ne sont pas en train de rechercher votre offre sur Google. Elle sert à vous faire connaître, à vous faire comparer ou à obtenir une action. Replacez-la d’abord dans votre stratégie vidéo sur YouTube.
Un affichage prouve la diffusion, pas l’attention. Et chaque format compte la vue à sa manière : lisez ses règles dans l’aide Google avant d’interpréter un taux de vue.
Comment écrire une accroche qui retient la bonne personne ?
L’accroche, ce sont les premières secondes de la vidéo. Le spectateur doit y comprendre le sujet tout de suite, sans promesse que vous ne pouvez pas démontrer.
Ne cachez pas la marque. Les recommandations créatives de Google conseillent un logo bien visible dès le début et une marque ou un produit présentés tôt. L’erreur classique, c’est le logo seul, sans offre, sans bénéfice et sans contexte. Une animation de logo suivie d’un jingle, puis de l’offre, montre la marque tôt mais la promesse trop tard.
Jugez ensuite l’accroche sur l’objectif de la campagne. Le taux de vue, la part des affichages devenus des vues, aide à comprendre ce qui se passe. Pour une campagne d’action, ce sont les conversions qui décident, avec leur coût et leur valeur.
Cinq pistes d’accroche à tester
Ce sont des hypothèses de départ, pas des recettes. Choisissez à partir de votre offre, des mots de vos clients et de vos premiers résultats.
- La question-problème pose une difficulté avec les mots du client, sans jouer sur la peur ni lui prêter une situation sensible.
- La situation familière montre un moment de la vie courante que l’on identifie sans explication.
- La démonstration montre le produit en action ou le résultat qui se produit, avec une preuve vérifiable dont vous avez les droits.
- Le contraste visuel tranche avec les vidéos voisines, à condition de servir le message et pas seulement l’effet.
- La marque d’abord montre le nom ou l’objet dès la première image. Elle convient si la marque est connue, si l’objet se reconnaît au premier regard ou si l’offre se comprend dès la première image.
Un ton agressif se teste comme les autres pistes, et un avant-après doit rester honnête.
Le plan en quatre temps d’une annonce désactivable
Pour l’InStream désactivable, je propose un déroulé en quatre temps inspiré du cadre ABCD de Google. L’accroche retient l’attention, la marque arrive avec l’offre, la preuve suit, puis la fin indique l’étape suivante. C’est une base de brief à tester, pas une règle valable pour tous les formats.
Avant la cinquième seconde : la marque et l’offre
Avant le bouton « Ignorer », le spectateur doit comprendre qui parle et pourquoi rester. Associez le logo au produit, à son usage ou à son bénéfice. Celui qui passe a quand même vu le début, mais cela ne garantit ni souvenir ni intérêt.
Garder la marque pour la dernière image vous prive de ce moment. À l’inverse, une marque montrée tôt peut faire baisser le taux de vue tout en aidant à la mémorisation. Le taux de vue et la mémorisation se lisent donc ensemble.
Après la cinquième seconde : la preuve
Continuer à regarder ne prouve pas une intention d’achat. Montrez le produit en situation, une démonstration, un témoignage autorisé ou un résultat documenté. Un message principal suffit ; si la durée permet plusieurs preuves, la plus solide passe en premier.
Le graphique de fidélisation montre à quel moment les spectateurs décrochent, sans en donner la cause. Selon le volume et le type d’annonce, Google l’affiche seconde par seconde ou par quart de vidéo. Reliez ce moment au montage, puis testez une correction.
La fin : dire clairement quoi faire ensuite
Terminez par une étape précise, comme regarder une démonstration, demander un devis ou comparer une offre. La voix, le texte à l’écran et le bouton n’existent pas de la même façon dans tous les formats. Le brief précise donc le format et ce qu’il permet de paramétrer.
Reprenez ensuite la même promesse sur la page qui s’ouvre après le clic. Le visiteur retrouve ainsi l’offre annoncée, sans que cela garantisse la conversion. L’offre, la preuve, la vitesse de la page et la qualité des visiteurs comptent aussi.
Parler au public selon ce qu’il sait de vous
Partez de ce que la personne connaît déjà de votre offre, sans réserver d’office un type de vidéo à chaque public. Une offre directe peut marcher auprès de nouveaux publics. Une démonstration peut rester utile auprès des personnes déjà passées sur votre site. Pour ces listes de visiteurs, vérifiez l’éligibilité, le consentement et les restrictions de personnalisation.
Quelle durée choisir selon le format ?
La durée détermine surtout le format possible et le temps dont vous disposez pour votre message. Voici les règles vérifiées à la date de mise à jour de cette page.
- L’InStream désactivable n’a pas de durée maximale, mais Google recommande moins de trois minutes.
- L’InStream non désactivable acheté en libre-service va jusqu’à 30 secondes, avec 15 secondes en standard et 30 secondes sur les télévisions connectées.
- Les achats sur réservation peuvent accepter des durées plus longues, selon le produit et l’espace disponible.
- Le bumper dure six secondes au plus, et Google recommande de garder l’In-Feed sous trois minutes.
- Une annonce Shorts peut durer trois minutes, mais seules ses 60 premières secondes passent dans le flux. Google recommande moins de 60 secondes et préfère le vertical 9:16, tout en acceptant l’horizontal et le carré.
Le rôle d’une vidéo dépend de l’objectif, pas de sa durée. Un bumper peut soutenir une campagne d’action, et une annonce longue peut aider le client à comparer.
Vidéo de client ou production studio : que comparer ?
Sous le sigle UGC, on range trois choses : la vidéo spontanée d’un client, la vidéo commandée à un créateur et la production studio qui imite ce style. Le bon choix dépend de ce que vous devez montrer.
Une vidéo de client peut montrer une expérience réelle. Un créateur peut présenter un usage ou une démonstration, sans se faire passer pour un client. Le contrôle du message dépend de votre accord, et l’usage publicitaire doit être cadré par écrit. Avec un studio, vous maîtrisez mieux le scénario, le son et la conformité. Le studio convient à un produit technique ou à une marque exigeante, avec des droits à prévoir pour les acteurs et la musique.
Une vidéo tournée au téléphone peut demander beaucoup de préparation, et un studio peut livrer vite plusieurs versions. Avant de comparer des devis, chiffrez les droits, les reprises, les délais et le nombre de versions vraiment testables. Comparez ensuite leurs résultats dans un test.
Que mettre dans le brief du vidéaste ?
Vous fixez l’objectif, les preuves, les droits, les formats et la mesure. Le vidéaste traduit ce cadre en images, en rythme et en son. Décidez ensemble de ces rubriques.
- L’objectif : écrivez avant le tournage ce que la vidéo doit obtenir et le chiffre qui mesurera le résultat.
- Le public : le brief part de ce que la personne sait déjà de vous et de ses objections, pas d’un portrait imaginaire.
- L’hypothèse : notez quel changement doit produire quel effet, et la seule chose qui changera entre deux versions.
- La structure par format : les cinq premières secondes comptent pour l’InStream désactivable et la miniature pour l’In-Feed. Pour les Shorts, prévoyez de préférence un cadrage vertical et un montage adapté au flux. Pour le bumper, gardez un seul message.
- Les formats livrés : prévoyez l’horizontal, le vertical et le carré selon les emplacements visés. Google peut créer des versions verticales, carrées ou plus courtes avec les améliorations vidéo automatiques, que vous pouvez désactiver.
- La marque et les preuves : listez ce qui doit apparaître tôt et les affirmations que vous pouvez documenter.
- L’étape suivante : la phrase d’appel, le bouton, l’adresse de la page et la conversion attendue sont fixés avant le tournage.
- Les droits : obtenez le consentement des personnes filmées et les droits sur la voix et la musique, pour une durée et des pays définis. Les règles Google pour YouTube et Discover interdisent notamment les affirmations exagérées ou inexactes et les comparaisons trompeuses.
Les mots « moderne » ou « premium » ne suffisent pas au vidéaste. Traduisez-les en choix visibles, comme le décor, le casting ou la lumière, et joignez des vidéos de référence.
Comment départager deux versions par un test ?
Une anecdote ou une baisse de coût isolée ne suffit pas à établir la supériorité d’un style. Transformez le débat « brut contre studio » en test contrôlé, dans cet ordre.
- Écrivez l’hypothèse, par exemple « une démonstration filmée sur le vif améliore le taux de conversion par rapport à la version studio ».
- Le test se crée dans la page Tests de Google Ads, en suivant la méthode prévue pour les tests vidéo.
- Gardez les mêmes audiences, enchères, formats, calendrier et conversions pour les deux versions. Pour isoler un effet, ne changez qu’un élément. Si vous comparez deux styles de réalisation complets, le test mesure leur effet global. Gardez au moins la même offre et la même durée.
- Pour une campagne d’action, la décision se prend sur les conversions, leur coût ou leur valeur, une fois que les conversions ont eu le temps d’arriver.
- Prévoyez la durée et le volume nécessaires avant le test. Un résultat non concluant ne désigne aucun gagnant ; il peut justifier un nouveau test.
Google qualifie de concluant un résultat obtenu avec 95 % de confiance, et la durée nécessaire dépend du volume. Le taux de vue et les clics aident à comprendre le parcours, mais ils ne remplacent pas la mesure principale. Si vous suivez le coût d’un nouveau client, ne comptez que les clients vraiment nouveaux.
Les cinq questions à trancher avant de tourner
Cette méthode sert à préparer une annonce désactivable pour un message ou une action précise ; d’autres vidéos demandent un autre plan. Votre annonce touche les personnes retenues par votre ciblage, qui ne cherchent pas forcément votre offre sur Google à ce moment-là. Selon le type de campagne, Google peut combiner audiences, thèmes, mots clés et emplacements.
- Sur quel format la vidéo sera-t-elle diffusée en priorité ?
- Quel objectif doit-elle servir en premier dans votre campagne ?
- Quelle offre met-elle en avant dès les premières secondes ?
- Quelle preuve avez-vous le droit de montrer à l’écran ?
- Quel chiffre décidera, à la fin, si la vidéo a réussi ?
