Cette page compare les cinq formats que vous rencontrerez en préparant une campagne Google Ads sur YouTube. Le mode d'achat, qui fixe ce que Google Ads vous facture, se décide avant le tournage : il change ce que la vidéo doit accomplir dès ses premières secondes.
In-stream désactivable : ignorable après cinq secondes
L'annonce in-stream désactivable passe avant, pendant ou après une vidéo YouTube, et la personne peut l'ignorer après cinq secondes. Ce que vous payez dépend ensuite du mode d'achat. Au coût par vue, vous payez quand la personne regarde trente secondes, la vidéo entière si elle est plus courte, ou clique sur l'annonce.
Au CPM cible, c'est-à-dire un prix visé pour mille affichages, vous payez chaque affichage, même ignoré. Vous payez aussi chaque affichage si vous demandez à Google de viser les conversions : les appels, les formulaires ou les achats que la vidéo doit déclencher.
Au coût par vue, un abandon après cinq secondes n’est pas facturé si aucune interaction facturable n’a eu lieu. Dans tous les cas, l'annonce doit présenter son sujet et son intérêt dès ces premières secondes, pour que chacun sache si elle le concerne. Montrez le problème, la marque ou le bénéfice dès l'ouverture, puis présentez les éléments qui appuient votre promesse aux personnes qui continuent à regarder. La page sur la création d'une vidéo qui convertit détaille cette construction.
In-stream non désactivable : sans bouton pour passer l’annonce
Ce format n'offre aucun bouton pour passer l'annonce. Vous l'achetez au CPM cible, donc à l'affichage. En standard, l'annonce dure quinze secondes au plus. Sur télévision connectée, trente secondes sont possibles, et la vidéo doit alors être horizontale. Google accepte aussi jusqu'à soixante secondes dans certains cas, par exemple sur YouTube TV. Vérifiez donc la durée admise dans votre campagne avant de tourner.
Vous payez l’affichage d’une annonce sans bouton pour la passer. La personne reste libre de quitter la vidéo ou de regarder ailleurs. Une annonce diffusée jusqu'au bout ne prouve ni que la personne a écouté, ni qu'elle a retenu le message. Ce format sert donc à montrer un message court à un public défini. Ses indicateurs sont le nombre de personnes touchées et la répétition, puisque personne n'a choisi de regarder. Un message peu clair peut agacer le public, surtout quand il ne peut pas passer l'annonce. Tenez compte de cette contrainte lors de la rédaction.
Le bumper : une seule idée en six secondes
Le bumper est une annonce non désactivable de six secondes au plus, achetée au CPM cible. Dans une campagne non désactivable, toute vidéo de six secondes ou moins passe d'ailleurs comme bumper. Six secondes ne laissent pas la place à une démonstration. Elles suffisent pour un rappel, une promesse unique ou la mémorisation d'un nom. Un bumper peut contribuer à une conversion dans un plan plus large, mais cet effet reste difficile à isoler. L'erreur classique consiste à comprimer trois arguments au lieu d'en choisir un seul.
In-feed : une vignette dans les pages YouTube
L'annonce in-feed apparaît comme une vignette avec un titre, dans l'accueil YouTube sur mobile, à côté des vidéos à regarder ensuite ou dans les résultats de recherche YouTube. Au coût par vue, vous payez quand la personne clique pour la regarder. Dans une campagne de vues de vidéo, vous payez aussi une lecture automatique de dix secondes.
Ce contexte laisse plus d'initiative à la personne qu'une coupure in-stream. Il ne garantit pas pour autant un public plus qualifié. La vignette, le titre et le public ciblé déterminent la pertinence du public touché, et seule la comparaison des résultats tranche. Soignez la vignette et le titre : ce sont eux qui font la promesse avant même la lecture.
Shorts : le flux vertical, sur mobile et au-delà
Les Shorts forment un flux vertical que l'on fait défiler vite, surtout sur mobile. Les annonces Shorts passent aussi sur ordinateur, sur tablette et sur télévision connectée, et la personne peut les ignorer tout de suite. La facturation dépend du type de campagne : un affichage, une vue ou une interaction. Au coût par vue, Google compte une vue après dix secondes de visionnage, la vidéo entière si elle est plus courte, ou un clic.
Google recommande une vidéo de moins de soixante secondes. Prévoyez un cadrage vertical pour garder le sujet et le texte lisibles. Lisez ensuite les résultats en tenant compte du défilement rapide. Les données de votre campagne permettent de vérifier vos hypothèses sur l'âge et l'intention du public. Et des affichages seuls ne prouvent rien tant que la mesure d'une campagne vidéo ne les relie pas à votre objectif.
Pourquoi une vidéo recyclée se voit dans les Shorts
Une vidéo horizontale est acceptée dans les Shorts, mais son recadrage réduit le produit, le visage ou la démonstration. L'interface superpose aussi des boutons et des libellés, dont la position change selon l'appareil. Aucune marge fixe ne vaut pour tous les écrans : je pars des gabarits et des aperçus de Google, puis je teste sur plusieurs appareils.
Une vidéo faite pour les Shorts entre vite dans le sujet, garde ses éléments essentiels loin des bords et conserve un texte lisible. Le rythme, la musique et les sous-titres doivent servir le message. Testez plusieurs ouvertures et regardez combien de personnes restent.
Comparer les formats vidéo : durée et facturation
Ce tableau résume ce qu'il faut savoir avant de lancer une production. Il ne remplace pas la vérification dans le compte au moment de créer l'annonce, parce que les durées admises et les modes d'achat évoluent.
| Format | Objectif principal | Durée | Ignorable | Vous payez |
|---|---|---|---|---|
| In-stream désactivable | Expliquer, convaincre | Libre, courte de préférence | Oui, après 5 s | La vue de 30 s ou l'affichage, selon le mode d'achat |
| In-stream non désactivable | Diffuser un message entier | 15 s ; 30 s sur télévision connectée | Non | L'affichage (CPM cible) |
| Bumper | Rappeler, faire mémoriser | 6 s au plus | Non | L'affichage (CPM cible) |
| In-feed | Être découvert sur YouTube | Libre | Clic ou lecture automatique | Le clic pour regarder, ou 10 s de lecture automatique en campagne de vues |
| Shorts | Être présent dans le flux vertical | Moins de 60 s recommandé | Oui, tout de suite | L'affichage, la vue ou l'interaction, selon la campagne |
Prévoyez une version horizontale en 16:9 et une version verticale en 9:16 composée pour ce cadre, plus une version carrée si le plan média le demande. Le recadrage d'une vidéo horizontale ne suffit pas à l'adapter au format vertical. Je teste chaque version dans le lecteur où elle sera diffusée, pour vérifier notamment la lisibilité des textes sur petit écran. Pour une série d'annonces, notez la durée, les dimensions et le cadre de chacune.
Combiner les formats : couverture et séquence
Les formats ne s'achètent pas seulement un par un. Une campagne de couverture vidéo en combine plusieurs, avec trois modes : toucher le plus de personnes, répéter le message auprès des mêmes personnes ou le diffuser en entier. Les trois s'achètent au CPM cible. Les noms et les options changent avec le temps : partez de l'objectif proposé dans le compte, puis vérifiez les formats disponibles. Les options de ciblage du public diffèrent aussi d'un mode à l'autre.
Couverture efficace : toucher le plus de personnes
Ce mode cherche à toucher le plus de personnes différentes au coût le plus bas. Google y combine tous les formats sauf l'in-stream non désactivable, selon les vidéos fournies, les emplacements disponibles et le ciblage. La répartition entre formats n'est pas fixe : vérifiez-la après le lancement. Ce mode convient quand le nombre de personnes touchées est le résultat attendu et que chaque format activé a sa version adaptée.
Fréquence cible : revoir les mêmes personnes
Ce mode vise un nombre d'affichages par personne sur une période, et il combine les cinq formats. L'indicateur à suivre est la fréquence réellement obtenue, pas la valeur saisie. Il convient à une campagne de notoriété soutenue, ce qui suppose d'avoir tranché avant entre notoriété et génération de prospects.
Couverture non désactivable : diffuser le message en entier
Ce mode ne diffuse que des bumpers et des in-stream non désactivables. Le message passe jusqu'au bout, avec la même limite qu'au format seul : une diffusion complète ne prouve pas l'attention. Comparez son coût par personne touchée à celui des autres modes, avec les chiffres de votre propre campagne.
Enchaîner plusieurs vidéos dans un ordre choisi
Pour un lancement, la question devient : quelle vidéo montrer en premier, puis en second, et à qui ? Google Ads propose pour cela une séquence d'annonces vidéo. Elle enchaîne des in-stream désactivables, des in-stream non désactivables et des bumpers dans l'ordre que vous fixez, uniquement sur YouTube et au CPM cible. La personne passe à l'étape suivante après un affichage, une vue ou une annonce ignorée, selon la règle choisie. Sauf réglage contraire, chacun voit une séquence par période de sept jours.
- Donnez un rôle à chaque étape : présenter une idée, puis apporter une preuve, puis demander l'action. Chaque vidéo doit avoir une fonction précise dans la progression du message.
- Choisissez les formats admis et adaptez chaque vidéo à sa durée et à son contexte.
- La mesure se fixe avant le lancement : le nombre de personnes touchées, le passage d'une étape à l'autre et le résultat commercial.
Une séquence suppose un budget et un volume suffisants pour que chaque étape touche assez de monde. Pour une petite entreprise avec une seule vidéo et un budget serré, un format par objectif reste plus simple à gérer et à analyser.
Masthead, pause, audio : trois formats à part
Vous croiserez trois autres formats dans les présentations d'agence ou de Google. Ils répondent à des usages précis, et la majorité des annonceurs en libre-service ne les activera pas.
- Le Masthead occupe le haut de l'accueil YouTube. Il s'achète par réservation auprès de Google, au CPM ou à l'heure, pour une couverture forte sur une période courte, comme la sortie d'un film. Pour une petite entreprise, ce n'est pas le premier format à tester.
- Les annonces à la pause sont des images fixes qui apparaissent quand la personne met sa vidéo en pause sur une télévision connectée. Elles se réservent aussi et n'existent que dans certains pays.
- Les annonces audio durent 30 secondes au plus et accompagnent l'écoute de musique ou de podcasts sur YouTube. Elles s'achètent au CPM cible et s'adressent à une personne qui n'a pas les yeux sur l'écran. Leur disponibilité dépend du pays et du compte.
Choisir le format : partir du résultat attendu
Pour faire connaître un nom à beaucoup de personnes, prenez le bumper ou le non désactivable dans une campagne de couverture. Pour expliquer une offre à des personnes qui acceptent de vous écouter, c'est l'in-stream désactivable. Pour être découvert par des personnes qui naviguent ou cherchent déjà sur YouTube, c'est l'in-feed. Pour toucher un public qui regarde surtout des vidéos verticales, ce sont les Shorts.
Changez de format si le mode d'achat ne permet pas de mesurer votre objectif, ou si vous n'avez pas la vidéo adaptée au cadre.
Comparer les formats sur les vues seules ne suffit pas. Je sépare les résultats par emplacement et par appareil, puis je compare les vues, le nombre de personnes touchées et les conversions. Vérifiez aussi le réglage des partenaires vidéo Google, parce que vos annonces peuvent passer sur des sites et des applications hors YouTube. C'est à vous de décider de les garder, après avoir comparé leurs résultats à ceux de YouTube.
Ce que le bon format ne corrige pas
Ces repères servent à choisir un format et à rédiger le brief de production qui précède le tournage. Mais un bon format ne compense ni un ciblage flou, ni une vidéo peu convaincante.
