Google Ads pour une agence web : choisir ses recherches et son offre

Pour votre prospection B2B sur Google Ads, je conseille de tester d’abord les annonces dans les résultats de recherche Google, le Réseau de Recherche. Ce que tape votre prospect, « agence Shopify » ou « refonte site e-commerce », est la requête ; le mot clé est le terme que vous choisissez pour cibler ces recherches. N’ajoutez d’autres canaux que si vos chiffres le justifient.

Comment se distinguer sur la recherche « agence web »

Tapez « agence web + ville », « création site internet » ou « agence digitale ». Les résultats peuvent aligner les mêmes promesses, du « sur-mesure » aux « experts passionnés » en passant par le « ROI ». Sans preuve, ces mots ne distinguent personne, et le prospect ne peut pas vérifier la différence.

L’erreur fréquente consiste à enchérir sur ces recherches avec une annonce qui reprend les promesses des concurrents. Vous payez alors pour figurer dans une liste où rien ne vous distingue. Coût et qualité des prospects varient selon la zone, la recherche et l’offre. Avant de conclure, regardez dans le compte le coût des clics, les demandes qualifiées et les ventes.

Le générique reste possible, mais il demande une offre, des preuves et une page qui vous rendent identifiable.

Expert Google Ads pour les agences web

J'accompagne les agences web dans la mise en place, le suivi et l'optimisation de leurs campagnes Google Ads.

Échanger sur vos campagnes

Changer de requête en vous spécialisant

Un meilleur message sur le générique ne suffit pas toujours. L’autre test consiste à changer de requête en vous spécialisant sur une technologie, un secteur ou un service.

Technologie, secteur ou service : lequel choisir ?

• Par technologie, avec « agence Shopify » ou « développeur Webflow ». Le prospect qui sait quel outil il veut peut préférer un spécialiste de cet outil. C’est la même logique que pour vendre des prestations informatiques sur Google Ads : une recherche précise peut réduire le nombre de concurrents, sans garantir un clic moins cher.
• Par secteur client, avec « site internet pour restaurants » ou « création site pour artisans ». Le client peut se reconnaître dans une expertise métier, à condition que vos références et votre vocabulaire la prouvent.
• Par service nommé, avec « refonte site e-commerce » ou « migration vers Shopify ». La demande part d’un besoin déjà formulé, et votre page peut y répondre exactement. La qualité du prospect n’est pas acquise pour autant.

Choisissez l’axe où vos projets livrés apportent les preuves les plus solides. Revendiquer une expertise que vous n’avez pas se voit vite face à un prospect averti.

Ce que la spécialisation change

Une recherche précise rapproche votre annonce du besoin exprimé et réduit parfois le nombre de concurrents directs. Votre page répond plus facilement à la demande, et vous suivez chaque axe à part dans vos résultats. Une spécialité peut pourtant rester chère et disputée. Seul votre suivi commercial (CRM) montrera si la qualité des prospects s’y améliore vraiment, et si la valeur des projets change.

Pour qui, et ce qu’elle exige

La méthode vaut pour un freelance comme pour une agence de plusieurs dizaines de personnes, y compris sans gros budget publicitaire. Chaque annonce doit s’adresser au public choisi : une campagne pour les avocats n’a pas à convaincre aussi les restaurants. Vous pouvez proposer d’autres offres dans des campagnes distinctes. La taille ne remplace pas la preuve : appuyez votre spécialité sur des projets livrés et une offre adaptée.

Quel budget pour vos propres annonces ?

Une requête spécialisée n’est pas automatiquement moins chère ni plus rentable que le générique. Sur « agence web », vous affrontez des acteurs nationaux et des plateformes de mise en relation, qui peuvent payer des clics chers sur de gros volumes. Sur « spécialiste Shopify Paris » ou « création de site pour avocats », la concurrence peut être plus faible. En revanche, le volume de recherches y est souvent plus faible aussi.

Fixez d’abord la somme que vous acceptez de perdre pendant le test, puis relevez les recherches qui ont déclenché vos annonces. Jugez ensuite la part de demandes qualifiées, puis les ventes. Pour savoir ce qu’une demande qualifiée peut vous coûter, partez de votre marge. Si un projet signé rapporte 3 000 € de marge avant acquisition et qu’une demande qualifiée sur cinq signe, la marge attendue par demande est de 600 €. La publicité et les autres frais d’acquisition doivent rester en dessous pour laisser un bénéfice.

Certaines stratégies d’enchères automatiques peuvent démarrer dès le lancement, sans historique propre ni phase préalable en enchères manuelles. Choisissez la stratégie selon votre objectif et la fiabilité de votre mesure. Avec peu de demandes mesurées, il faut toutefois du temps pour que les résultats deviennent lisibles. Laissez passer plusieurs cycles de vente avant de conclure.

Organiser les campagnes par spécialité de l’agence web

Plusieurs axes peuvent cohabiter dans un compte sans pénaliser en soi le niveau de qualité de vos mots clés. Séparez les offres qui demandent des décisions différentes, en suivant leurs résultats commerciaux.

Campagne séparée ou simple groupe d’annonces

1. Un axe prioritaire d’abord, là où votre expertise est réelle et prouvée. Avec une dizaine de références Shopify, commencez par la technologie. Si vous travaillez uniquement avec des cabinets juridiques, commencez par le secteur.
2. Le bon niveau de séparation. Une campagne se justifie si l’axe demande son propre budget, sa zone, sa stratégie d’enchères ou son objectif. Sinon, un groupe d’annonces distinct suffit.
3. Une page d’arrivée adaptée à l’axe. Créez une page dédiée quand la promesse, les preuves ou l’offre changent vraiment.
4. La qualité suivie dès le premier jour. Chaque formulaire et chaque appel doit être suivi jusqu’au prospect qualifié, puis jusqu’au projet signé. Sans ce retour, vous ignorez quel axe rapporte.

C’est le nombre de promesses distinctes qui fixe la structure du compte, pas la taille de l’équipe. La règle vaut pour un cabinet de conseil en stratégie comme pour une agence web : le client achète leur expertise avant d’en voir le résultat.

Séparer votre nom des axes spécialisés

Si vous achetez aussi le nom de votre agence, réservez-lui une campagne à part, destinée aux personnes qui vous cherchent déjà. Les mots clés d’un même compte ne se font pas monter les prix entre eux lors des enchères. En revanche, les règles de priorité de Google peuvent envoyer une recherche vers un groupe moins adapté. Contrôlez, recherche par recherche, la campagne, l’annonce et la page d’arrivée affichées.

Exclure les recherches qui ne viennent pas de clients

La recherche « agence web » attire aussi des gens qui ne cherchent pas de prestataire. Ajouter « emploi » en mot clé à exclure en correspondance large bloque, par exemple, les recherches qui contiennent ce mot.

• L’emploi, avec « offre emploi » ou « job développeur ». Les candidats cherchent un poste, pas un prestataire.
• Les stages et l’alternance, avec « stage » ou « alternance développeur ». Leur volume varie selon la zone et la période : fiez-vous à vos recherches réelles avant de fixer un calendrier.
• La formation, avec « formation marketing digital » ou « tuto créer une agence ». Ces personnes veulent apprendre le métier, pas acheter une prestation.
• La gestion publicitaire, avec « gérer mes Google Ads » ou « prestataire SEA ». Excluez-les si vous ne vendez que la création de site, mais gardez-les si vous vendez aussi la publicité.

Les exclusions évidentes se préparent avant le lancement ; le rapport sur les termes de recherche sert ensuite à les compléter. Pour les bureaux d’études et les autres niches B2B à faible volume, le principe est le même. On exclut selon l’activité réelle et la recherche complète, pas selon une liste toute faite.

Gérer les annonces de vos clients ou sous-traiter ?

Cette page porte sur les campagnes qui apportent des clients à votre agence. Si ces clients vous demandent aussi de gérer leur publicité, évaluez séparément cette prestation : compétence disponible, coût et responsabilité. Une sous-traitance en marque blanche est possible, mais vous devez pouvoir expliquer le travail fourni et définir les responsabilités par contrat.

Mesurer vos demandes jusqu’au projet signé

Une agence qui vend du suivi sans mesurer ses propres demandes ignore quel axe mérite son budget. Elle ne peut pas relier sa dépense aux prospects qualifiés et aux projets signés.

Votre propre compte vous sert de vitrine

Votre annonce et votre page montrent votre rigueur à chaque prospect. Elles ne prouvent pas la qualité de votre travail, mais une incohérence visible affaiblit votre crédibilité. Traitez votre publicité comme une démonstration : message précis, page dédiée, mesure fiable.

Quelle conversion suivre ?

Pour une agence, les conversions utiles sont les demandes de devis et les appels de prospects. Dans Google Ads, vous donnez à chacune un statut : une action principale guide les enchères si son objectif est retenu. Une secondaire sert aux rapports, mais aussi aux enchères si vous l’incluez dans un objectif personnalisé. Passez le formulaire et l’appel en principale s’ils produisent de vraies demandes commerciales. S’ils attirent trop de demandes hors cible, préférez une étape qualifiée, à condition de pouvoir la transmettre assez vite et en nombre suffisant.

Renvoyez ensuite depuis votre CRM les étapes qualifiées et la valeur réelle des projets. Google Ads n’accepte une vente importée que dans un délai limité : 90 jours au plus après le clic en standard, 63 jours pour les conversions avancées pour les prospects, dans la fenêtre configurée. Un projet signé plus tard n’est pas pris en compte, donc renvoyez aussi l’étape « prospect qualifié ».

La durée d’un appel sert de filtre technique, pas de preuve de qualification. Un appel court peut être utile et un appel long hors sujet. Faites remonter l’issue commerciale de chaque appel. Les pages vues ou le temps passé servent au diagnostic. Gardez-les comme actions secondaires, hors des objectifs utilisés pour enchérir. Pour envisager une exception, comparez les résultats commerciaux dans un test au budget plafonné. Un lien avec les ventes ne suffit pas : le test doit montrer que les enchères fondées sur ce signal améliorent ces résultats, avec assez de ventes pour conclure. Sinon, gardez-le pour le suivi seul.

Les bannières : montrer vos réalisations

Sur le Display, le premier usage logique pour une agence est le remarketing : montrer des bannières tirées de vos vraies réalisations aux personnes déjà passées sur votre site. Quelqu’un qui a consulté vos projets Shopify manifeste un intérêt, sans être pour autant un prospect prêt à signer.

La prospection auprès d’inconnus peut aussi se tester, avec son propre message, son public et sa mesure. Regardez ce qu’elle produit en prospects qualifiés et en marge. Le Réseau de Recherche reste la base, car il capte une demande déjà exprimée. Ajoutez les bannières quand vous pouvez mesurer leur apport à part.

Google exige au moins 100 visiteurs ou utilisateurs actifs sur les 30 derniers jours pour diffuser une liste de visiteurs sur le Display, le Réseau de Recherche ou YouTube. Une jeune agence peut donc devoir attendre avant que sa liste soit utilisable. La taille affichée dans Google Ads fait foi, pas vos visites mensuelles.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

Google Partner Premier 2026