Tapez « cabinet de conseil en organisation » et demandez-vous qui fait la même recherche :
- un dirigeant ou un salarié chargé de trouver un prestataire ;
- un étudiant qui prépare un exposé sur le conseil ;
- un consultant qui cherche un poste dans un cabinet ;
- un commercial qui veut vendre ses services aux cabinets ;
- une personne curieuse qui veut seulement comprendre le métier.
La recherche tapée exprime un besoin, pas une fonction ni une taille d’entreprise. Le prix du clic varie selon la personne et le contexte, mais Google ne vous indique pas qui elle est. Le tri vous revient donc, et il commence avant le clic.
Trier les demandes avant et après le clic
Sur le Réseau de Recherche, les annonces s’affichent dans les résultats de Google quand quelqu’un tape une requête. Aucun réglage ne permet d’y choisir « les directeurs administratifs des PME industrielles ». Même bien réglé, un compte laisse passer des visiteurs hors cible : vous pouvez en réduire le nombre, sans les éliminer complètement.
Les quatre filtres à régler
Le tri se fait avant puis après le clic :
- les mots clés à exclure écartent les recherches qui visent un emploi, une formation, une définition ou du gratuit ;
- l’annonce s’adresse aux entreprises, avec le vocabulaire du métier et la taille de structure que vous servez ;
- la page de destination indique à qui l’offre s’adresse et à quelles conditions ;
- le formulaire ne demande que ce que votre équipe utilise vraiment pour trier et traiter la demande.
Une exclusion se décide à partir de la recherche complète et des ventes qu’elle a générées. « Formation » ou « modèle » peut aussi désigner une offre que vous vendez.
Sur la page, la taille d’entreprise servie, les prérequis ou un prix minimum exact aident le visiteur à savoir si votre offre lui convient. Cette précision peut réduire les demandes hors cible ; reste à mesurer son effet sur le volume et sur les ventes. Dans le formulaire, dites clairement à quoi servent les informations demandées et combien de temps vous les gardez.
Ce que l’annonce montre avant le clic
En B2B, les liens, le numéro, l’adresse ou les accroches ajoutés à l’annonce renseignent le visiteur avant qu’il ne clique :
- des liens annexes mènent vers une offre précise ou vers un secteur que vous servez ;
- une accroche précise votre clientèle, un prérequis ou un prix minimum exact ;
- un extrait structuré, sous l’en-tête « Catalogue de services », liste les prestations que vous vendez réellement ;
- le numéro d’appel n’a sa place que lorsque quelqu’un peut vraiment décrocher.
Ces éléments informent sans filtrer, et leurs statistiques ne mesurent pas leur effet propre. Leur utilité s’évalue à partir des demandes acceptées et des ventes enregistrées dans votre logiciel de suivi client (CRM).
Le reciblage vaut-il la peine en B2B ?
Montrer de nouveau vos annonces aux personnes déjà passées sur votre site peut servir quand la décision prend du temps et que le site attire assez de trafic. Google demande au moins 100 utilisateurs actifs sur 30 jours pour diffuser une annonce auprès d’une liste de visiteurs. Une visite sans formulaire ne prouve pourtant ni un intérêt, ni un budget, ni l’accord d’un supérieur.
En observation, Google suit ce groupe sans restreindre la diffusion des annonces de recherche ; en ciblage, seul ce groupe voit l’annonce. Avec les enchères automatiques qui visent des conversions, vos majorations manuelles par audience ne s’appliquent pas : les listes observées servent seulement d’indices à Google.
Les bannières du Réseau Display servent au reciblage comme à la prospection. Le défilement et le temps passé ne sont utiles que si leur lien avec les demandes acceptées a été vérifié, dans le respect du consentement.
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Pourquoi le formulaire ne suffit pas
En B2B, la demande de contact est suivie d’un rendez-vous, d’une proposition puis, si elle aboutit, d’un contrat. Le parcours peut durer plusieurs mois. Si le formulaire envoyé est la seule action que Google Ads compte comme conversion dans vos objectifs, les enchères Smart Bidding cherchent des formulaires, pas des clients.
Importez donc dans Google Ads les étapes utiles de votre CRM, comme le rendez-vous honoré ou la vente, avec leur date et une valeur fiable. Une action principale guide les enchères si son objectif est retenu par la campagne. Une action secondaire sert aux rapports, sauf dans un objectif personnalisé utilisé pour les enchères. Évitez de compter deux fois la même demande.
Attention au délai : une vente rattachée à son clic par le GCLID n’est acceptée que dans les 90 jours qui suivent ce clic. Avec le suivi avancé des conversions pour les prospects, la limite tombe à 63 jours. Une signature plus tardive reste suivie dans votre CRM, mais elle ne guide pas les enchères.
Exemple : beaucoup de formulaires, peu de dossiers
Prenons un cabinet de recouvrement qui reçoit beaucoup de formulaires peu chers. Une part importante vient de particuliers ou concerne des dossiers trop petits. Le coût par formulaire paraît bon, mais les commerciaux perdent leur temps sur des demandes refusées.
Google ne se trompe pas de cible, puisque le compte lui demande des formulaires envoyés sans distinguer les dossiers acceptés. La correction commence dans le CRM, en définissant ce qu’est un dossier accepté.
Importez ensuite cette étape comme action secondaire et vérifiez qu’elle remonte bien. Si le volume, le délai et la fiabilité suffisent, elle peut devenir l’objectif des enchères. N’y ajoutez une valeur que si elle repose sur une estimation solide et mise à jour. Cet exemple ne promet ni baisse des coûts ni hausse du chiffre d’affaires, car les résultats restent à démontrer dans votre compte.
Combien de temps avant de juger les résultats ?
Le bon délai dépend du volume de conversions, de votre cycle de vente et du délai d’import, et la saison compte aussi. Choisir une semaine ou un trimestre sans tenir compte de ces délais risque de fausser la décision. Une étape tardive du CRM renseigne Google moins vite qu’un formulaire, mais elle peut être plus proche de ce qui vous rapporte.
Avant un changement, notez l’historique, l’objectif, la période d’observation et la façon de revenir en arrière. Évitez les modifications simultanées qui rendraient les résultats difficiles à interpréter. Avancez ensuite par étapes :
- Démarrer : commencez par un objectif principal cohérent avec votre activité et un suivi contrôlé, puis complétez les exclusions à partir des recherches réelles.
- Qualifier : importez une première étape du CRM comme action secondaire, puis contrôlez son rattachement aux clics, les doublons, les délais et le lien avec les ventes.
- Juger : une fois le délai de vente écoulé, comparez les dépenses aux dossiers acceptés des clients arrivés sur la même période. Vous décidez alors si cette étape peut guider les enchères.
Ne gardez ni ne coupez une campagne sur une première impression : attendez le délai de vente et assez de données pour décider.
Peut-on viser des entreprises précises ?
Pas par raison sociale ou SIRET. Des segments estiment la taille ou le secteur de l’employeur, sans identifier précisément l’entreprise. D’autres audiences complètent cette approche, selon le type de campagne :
- le reciblage regroupe les visiteurs de votre site repérés par la balise Google posée sur vos pages ;
- la liste de clients envoie à Google les coordonnées de vos contacts, pour les retrouver parmi ses utilisateurs ;
- les segments personnalisés, indisponibles sur le Réseau de Recherche, partent de mots, de sites ou d’applications comme indices d’intérêt, sans prouver une visite.
Tous trois visent des personnes, pas des entreprises. La liste de clients reste soumise aux règles de Google, à l’éligibilité du compte, à une taille minimale et au consentement des personnes. Elle ne garantit ni que chaque contact sera retrouvé, ni que l’annonce atteindra une entreprise précise.
Une approche par comptes peut malgré tout rapprocher marketing et ventes, à condition d’avoir un fichier de contacts que vous êtes autorisé à utiliser, assez fourni, limité au nécessaire et tenu à jour. Sur le Réseau de Recherche, la liste restreint l’audience en mode Ciblage et renseigne les enchères en mode Observation.
Un prospect à 300 € peut-il être rentable ?
La valeur vie client, c’est ce qu’un client vous rapporte sur toute la durée de la relation. En B2B, certains contrats se renouvellent ou amènent d’autres missions, quand d’autres restent ponctuels. Mesurez par type de client la durée de la relation, les frais de service et la marge.
Si un client vous rapporte 6 000 € de marge sur la relation et qu’un prospect sur dix signe, chaque prospect représente 600 € de marge espérée. Le payer 300 € laisse 300 € pour les autres frais d’acquisition et le bénéfice. Si un prospect sur quarante signe seulement, le même prospect vaut 150 € et vous perdez de l’argent.
Une campagne se juge d’abord sur les clients signés, leur marge et la capacité de vos commerciaux à traiter plus de dossiers, avant le prix du formulaire.
Ce qui change selon votre métier
La contrainte propre à chaque métier
Sur Google Ads, chaque métier de services B2B ajoute sa propre contrainte à ces règles :
- un cabinet d’expertise comptable tient compte de la durée de la relation et des périodes de changement de cabinet ;
- une société de sécurité et de gardiennage écarte les recherches d’emploi et sépare les contrats des missions événementielles ;
- un cabinet d’avocats respecte la déontologie de la profession, qui encadre toute sa publicité ;
- une agence web, comme une société de services informatiques, doit rendre sa spécialité claire dans un marché concurrentiel ;
- les mutuelles et les assureurs suivent des règles publicitaires propres, et leur coût d’acquisition se vérifie dans les résultats du compte ;
- une agence de traduction sépare les demandes standard des missions qui exigent une compétence ou une certification précise ;
- un bureau d’études évalue requête par requête la précision technique, le volume disponible et la valeur des projets ;
- un cabinet de conseil en stratégie vend dans un marché où réputation, recommandation et recherche peuvent se compléter.
Ce que la recherche Google ne capte pas
La recherche Google ne capte qu’une partie de la demande. Des projets passent par des appels d’offres fermés, des prescripteurs ou des réseaux. Google Ads complète donc votre prospection et votre réputation, sans les remplacer.
Google Ads ou LinkedIn Ads en B2B ?
Les deux peuvent capter une demande, recibler et convertir. Sur le Réseau de Recherche, Google Ads part de la recherche tapée par la personne, alors que LinkedIn Ads part de son profil professionnel. LinkedIn Ads propose un ciblage par entreprise plus détaillé, selon les données et options éligibles.
Sur les deux, le délai de résultat dépend du volume et de votre cycle de vente. La comparaison repose sur les mêmes indicateurs, de la dépense par étape du CRM jusqu’au taux de signature et à la marge. Fixez aussi une règle commune pour attribuer une vente à une annonce.
Je ne gère pas les campagnes LinkedIn Ads. Pour trancher entre les deux, vérifiez d’abord la demande disponible sur Google et la valeur des dossiers : vous saurez alors quel canal passe en premier. Le raisonnement vaut aussi pour un organisme de formation professionnelle ou une entreprise de transport et logistique qui vend à des entreprises.
