Un cabinet de conseil en stratégie suit la même méthode que les autres prestataires de services B2B sur Google Ads. Vous confrontez chaque mission aux mots de vos clients, aux prévisions de Google, puis à vos contrats signés.
Vos clients passent-ils vraiment par Google ?
La réponse ne se devine pas au prestige de la mission : elle se mesure. Un client peut venir d’une recommandation, d’un contenu, d’un événement, de la prospection ou d’une recherche sur Google. La part de chaque source varie selon l’offre, le secteur et la notoriété du cabinet.
Commencez par votre CRM, là où vous suivez déjà vos affaires. Pour chaque affaire, notez la source du premier contact, les mots du client, la mission achetée et l’issue. Les échanges commerciaux peuvent préciser une source incertaine. Si elle reste inconnue, notez-le. Distinguez les recherches de prestation des visites destinées à vérifier un nom recommandé.
Le Réseau de Recherche peut capter une demande existante. La requête ne suffit pas à établir la confiance : le client compare encore l’expertise, les preuves et le prix, ou suit une recommandation.
Un terme général comme « consultant en stratégie » reste donc une hypothèse, pas un verdict. Les chiffres de recherches et de coût du Planificateur de mots clés ne sont que des estimations. Seul un test à dépense limitée, avec des critères d’arrêt fixés d’avance, permet de les vérifier.
Expert Google Ads pour les cabinets de conseil
J'accompagne les cabinets de conseil dans la mise en place, le suivi et l'optimisation de leurs campagnes Google Ads.
Échanger sur vos campagnes
Quelles missions vos clients recherchent-ils ?
Partez des missions signées, pas d’une liste de mots clés imaginée en réunion. Vos mots clés doivent reprendre le vocabulaire de vos clients. Regroupez les dossiers par problème résolu, puis relisez les comptes rendus d’appels et les demandes reçues.
« Accompagnement d’une transmission » ou « organisation après acquisition » restent des hypothèses tant que vous ne vendez pas ces missions et que vos clients n’emploient pas ces mots. Entrez ensuite ces mots dans le Planificateur, avec la zone que vous servez. Une expression plus précise peut rendre l’annonce plus cohérente, mais aussi réduire fortement le nombre de recherches. Elle ne garantit ni l’achat ni une concurrence plus faible.
Une recherche peut aussi exister sans apporter de clients à un coût acceptable. L’estimation du coût d’acquisition acceptable passe donc avant la création des campagnes, en tenant compte de votre capacité à traiter de nouveaux dossiers.
Quel budget et quelle durée pour un test ?
Il n’existe ni budget standard ni durée standard. Partez des prévisions de clics et de dépense, puis du délai réel entre un premier contact et une signature. Ajoutez la perte maximale que vous acceptez et le nombre de résultats nécessaires pour décider.
Combien peut coûter un prospect ?
Ici, un prospect est une personne qui a rempli votre formulaire ou appelé le cabinet. Divisez la même dépense par le nombre de prospects, par celui des prospects jugés sérieux, puis par celui des clients signés. Vous obtenez trois coûts distincts, et le montant moyen d’un contrat ne remplace aucun d’eux.
Fixez d’abord le coût maximal d’un client à partir de la marge d’une mission avant acquisition. Il faut en retirer les frais commerciaux hors publicité et le bénéfice minimal attendu, en tenant compte du délai de paiement et des missions qui se renouvellent. Appliquez ensuite votre taux de signature pour obtenir un plafond par prospect.
Supposons qu’un client rapporte 12 000 € de marge avant acquisition et que vous réserviez 3 000 € à la publicité après les autres frais commerciaux et le bénéfice attendu. Si un prospect sur dix signe, un prospect peut alors vous coûter au plus 300 €. Refaites ce calcul avec plusieurs taux de signature, car le vôtre reste une hypothèse au départ. Sans marge ni taux de signature, « contrat à forte valeur » reste une simple étiquette.
Et si vous avez peu de contacts à mesurer ?
Google précise que Smart Bidding, ses enchères fondées sur les conversions, peut s’appuyer sur des données liées aux requêtes, même avec peu ou pas d’historique dans votre compte.
Un compte récent peut donc démarrer avec des enchères automatiques. Avec peu de conversions, les conclusions restent toutefois fragiles. Consultez le rapport de la stratégie d’enchères et le coût par client signé après un cycle de vente complet.
Ce que le test doit vous apprendre
Un test sert à prendre une décision, pas à justifier l’argent déjà dépensé. Avant la mise en ligne, écrivez ce que chaque étape doit montrer, des requêtes pertinentes jusqu’aux contrats signés. Fixez une dépense maximale et des dates de contrôle calées sur le volume et le délai réellement constatés.
Le test s’arrête plus tôt si le suivi des conversions ne fonctionne pas, si les requêtes sont hors sujet ou si le coût par client visé devient irréaliste. Ne prolongez que si des résultats encore incomplets peuvent répondre à une question précise.
Comment suivre un prospect jusqu’au contrat ?
Le cycle à suivre est celui de votre cabinet, mesuré par type de mission. Calculez dans le CRM le délai entre premier contact, qualification, opportunité et contrat. Le formulaire, le suivi téléphonique et le CRM doivent permettre de relier les étapes d’un même dossier au clic publicitaire quand l’attribution est possible.
Quelle conversion suivre en premier ?
Une action de conversion principale apparaît dans la colonne « Conversions » et guide les enchères des campagnes qui visent son objectif. Une action secondaire est seulement comptée dans les rapports, sous « Toutes les conversions ». Exception : une action secondaire placée dans un objectif personnalisé peut guider les enchères.
Une visite de la page contact ou un formulaire envoyé arrivent avant la qualification. Pour guider les enchères, choisissez l’étape la plus avancée qui reste fiable, récente et assez fréquente. Gardez les étapes précédentes en action secondaire.
Respecter la fenêtre de conversion et le délai d’import
Le contrat doit arriver dans la fenêtre de conversion configurée et dans le délai d’import applicable. Vérifiez le réglage de la fenêtre et la date limite d’import avec la personne qui relie votre CRM à Google Ads.
Respectez à la fois cette fenêtre et le délai d’import : 90 jours au plus après le clic en standard, 63 pour le suivi avancé des prospects. Si un contrat arrive trop tard pour être envoyé à Google, importez plus tôt une étape qualifiée. Gardez l’historique complet dans le CRM, car votre suivi commercial ne doit pas dépendre du seul décompte de Google.
Renvoyer les contrats du CRM à Google Ads
Importer des conversions hors ligne, c’est renvoyer à Google Ads les contrats signés au téléphone, en rendez-vous ou dans votre CRM. Google recommande le suivi avancé des conversions pour les prospects, qui utilise notamment des coordonnées hachées pour l’attribution. Ce traitement ne rend pas les données anonymes. L’identifiant du clic, lorsqu’il est disponible, peut compléter ces données.
Cette mise en place suppose de respecter les conditions de Google, d’avoir une base juridique adaptée et de recueillir le consentement requis. La correspondance des données doit aussi être testée avant de servir aux enchères.
Avant d’utiliser ces données pour les enchères, contrôlez un dossier complet : même prospect, bonne étape, bonne valeur et aucun doublon. Le responsable commercial valide le statut ; le responsable technique vérifie le rapprochement avec le clic et les erreurs d’import.
Faut-il payer pour votre nom et pour le reciblage ?
Une campagne sur le nom du cabinet n’achète pas de réputation. Elle maîtrise le message quand quelqu’un vous cherche déjà. Avant de payer ce trafic, regardez votre place dans les résultats gratuits, les concurrents présents sur votre nom et les contrats obtenus en plus. Sinon, vous risquez de payer une demande qui serait venue sans annonce.
Pour recibler les visiteurs de votre site, isolez les pages dont la visite signale un intérêt professionnel, excluez les visiteurs hors cible et limitez le nombre d’affichages par personne. Sur le Display, Google exige une liste d’au moins 100 visiteurs ou utilisateurs actifs au cours des 30 derniers jours. Ce seuil rend la liste utilisable, mais il ne prouve pas que la campagne sera rentable.
Dans l’Espace économique européen, Google demande de recueillir le consentement requis. Il faut aussi lui transmettre ce choix par deux indicateurs de consentement, ad_user_data et ad_personalization, pour la mesure, la personnalisation et le reciblage. Une audience disponible techniquement n’est donc pas forcément utilisable légalement.
Ces campagnes se mesurent à part, sur les opportunités qualifiées qu’elles apportent en plus.
Google Ads ou LinkedIn Ads : que teste chaque canal ?
Ce ne sont pas deux niveaux de qualité, mais deux points de départ. Sur le Réseau de Recherche, Google Ads part d’une requête. LinkedIn Ads permet notamment de cibler un profil professionnel.
| Critère | Google Ads | LinkedIn Ads |
|---|---|---|
| Question à tester | La requête correspond-elle à une mission que vous vendez ? | La personne ciblée a-t-elle un besoin et lira-t-elle le message ? |
| Mesure commune | Le coût par opportunité, par contrat et la marge | Le coût par opportunité, par contrat et la marge |
Sur LinkedIn, l’intitulé de poste vient d’abord du profil rempli par le membre. LinkedIn le range ensuite dans sa propre liste et peut le compléter par déduction. La fonction et le niveau hiérarchique suivent aussi sa classification interne. Le critère « Ancienneté » désigne ce niveau, pas le temps passé dans le poste. Un ciblage précis ne donne donc pas de certitude.
Comparez les deux canaux avec la même définition d’un prospect qualifié, le même délai d’observation et les mêmes coûts commerciaux. N’attribuez pas d’avance la conversion à Google et la notoriété à LinkedIn, car ce sont vos résultats qui décident.
Préparer un premier test Google Ads pour le cabinet
Commencez par les annonces dans les résultats de recherche, sur les missions que vos clients recherchent déjà. Le reste attend que la mesure relie vos clics à des opportunités qualifiées.
Trois points à préparer avant la première annonce
- Classer les conversions Mettez en action principale celle qui doit guider Google. Une vue de page, un clic sur le numéro ou un formulaire non qualifié ne valent pas un contrat.
- Préparer le CRM avant le premier clic Enregistrez dès le départ l’identifiant du clic, les étapes de vente et le consentement. Les étapes qualifiées s’importent ensuite dans les délais de Google.
- Régler la zone servie Limitez la zone de diffusion au marché que vous servez vraiment, local ou national. Une zone se juge ensuite sur ses rapports par lieu.
Performance Max : plus tard, et sous conditions
Performance Max reste une option pour un cabinet de conseil, pas un passage obligé. Un test sérieux demande des objectifs fiables, des visuels adaptés et une dépense que vous pouvez isoler.
Vous ne fixez pas de budget par canal, car la campagne répartit seule vos textes et images entre la recherche, YouTube, Gmail et les sites partenaires. Son rapport par canal montre notamment la dépense, les clics, les conversions et leur valeur, pour comprendre la contribution de chacun. Si la mesure, les visuels ou les retours du CRM ne sont pas prêts, reportez ce test.
