Pour un cabinet, l’annonce s’affiche quand quelqu’un tape une requête comme « avocat licenciement Lyon ». Avant d’écrire la moindre annonce, je regarde ce que la déontologie autorise, puis ce que vaut un dossier. Le parcours change ensuite selon la matière. Un cabinet en droit des affaires suit souvent une logique de services entre entreprises, avec un délai de décision long. La famille, le pénal ou le droit des étrangers s’adressent plus fréquemment à des particuliers.
Ce que la déontologie impose à vos annonces
L’article 15 du décret n° 2023-552 autorise la publicité des avocats à trois conditions. L’information doit être sincère sur les prestations proposées et respecter les principes essentiels de la profession. Elle ne doit contenir aucun élément comparatif ou dénigrant. L’article 10 du Règlement intérieur national (RIN), le texte de déontologie commun aux barreaux, précise le reste.
Chaque annonce et chaque page doivent permettre d’identifier l’avocat, de le localiser et de le joindre. Elles indiquent aussi son barreau, sa structure d’exercice et, le cas échéant, son réseau. Vérifiez ces mentions dans les annonces comme sur les pages.
Trame à adapter, pas annonce validée : « Maître [Nom], avocat au barreau de [ville] » identifie la personne. Ajoutez sa structure d’exercice exacte, son adresse professionnelle, un moyen de contact et son réseau éventuel. La page reprend ces informations et décrit la prestation, les honoraires ou leur mode de calcul. Dans un format court, préparez d’abord l’ensemble des mentions puis vérifiez leur présence dans chaque affichage possible : ne comptez pas sur un composant facultatif pour afficher une mention nécessaire. Si le format ne permet pas de les présenter correctement, changez de format. Faites examiner le montage concret par l’Ordre en cas de doute.
Les mots « spécialiste », « spécialisé », « spécialité » et « spécialisation » sont réservés au titulaire du certificat de spécialisation correspondant. Sans certificat, décrivez simplement les matières que vous traitez. Si vous revendiquez des « domaines d’activités dominantes », le RIN en autorise trois au plus. Ils doivent correspondre à une pratique effective et habituelle, rattachée à un avocat personne physique, pas seulement au cabinet.
Le RIN impose aussi de communiquer toute publicité sans délai au conseil de l’Ordre, vos annonces comprises. Ouvrir ou modifier en profondeur votre site oblige de même à l’informer et à lui donner vos noms de domaine. Cette transmission n’est pas une demande de validation préalable.
Google applique ses propres règles publicitaires, alors que le cabinet reste soumis au décret, au RIN et aux règles de son barreau. Une annonce acceptée par Google n’est donc pas conforme pour autant. À l’inverse, une annonce refusée par Google n’est pas forcément une faute déontologique.
Une invitation claire à prendre contact, comme « Prendre rendez-vous », reste acceptable en soi. Un message trompeur, anxiogène ou indûment pressant peut en revanche poser problème. Ce message s’apprécie alors dans son ensemble, au regard du droit de la consommation et des règles de l’Ordre.
Remplacer les superlatifs par des preuves
Sans superlatif, il vous reste des faits vérifiables, comme une ancienneté exacte ou un certificat valide. Une publication ou un mode d’accueil précis jouent le même rôle. Ces preuves s’adressent au lecteur, car Google juge la pertinence de l’annonce, pas la compétence du cabinet. Les experts-comptables, autre profession réglementée, suivent la même logique dans leur publicité sur Google Ads.
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Ce qu’un rendez-vous peut vous coûter
Le rendez-vous qualifié peut servir d’objectif à la campagne s’il est bien suivi et assez fréquent. Pour juger la rentabilité, comparez le coût d’acquisition d’un dossier à sa marge avant acquisition.
Supposons qu’un dossier rapporte 3 000 € de marge avant acquisition et qu’un rendez-vous qualifié sur trois devienne un dossier. La marge attendue par rendez-vous est alors de 1 000 €. Elle doit financer la publicité, le traitement des demandes et le bénéfice que vous souhaitez conserver. Utilisez un taux de signature qui tient compte des annulations.
Quelles matières tester en publicité ?
Avant de lancer des annonces sur une matière, vérifiez les points suivants :
- Des personnes font des recherches sur cette matière dans votre zone, d’après le Planificateur de mots clés de Google.
- La marge d’un dossier couvre son coût d’acquisition, en tenant compte des rendez-vous qui n’aboutissent pas.
- Le cabinet peut rappeler vite et absorber le volume de demandes attendu.
- Le message et le ciblage respectent à la fois le RIN et les règles de Google.
- Vous saurez quelles demandes deviennent des dossiers ouverts.
Si l’un de ces points manque, résolvez-le avant d’augmenter le budget. Une demande encore inconnue peut justifier un petit test. Un message non conforme ou l’impossibilité de traiter les demandes justifie de suspendre la diffusion concernée.
Quel budget pour un premier test ?
Le prix d’un clic varie avec la zone, la période, la requête et la concurrence. Il n’existe donc ni budget mensuel ni nombre de clics propres aux avocats. Le Planificateur de mots clés estime le nombre de recherches et le prix du clic pour votre zone et votre période. Ce sont des estimations, à confronter ensuite aux chiffres réels du compte.
Pour dimensionner un premier test, écrivez vos hypothèses : prix du clic, part des clics qui aboutissent à un rendez-vous et délai de décision. Fixez aussi le nombre de rendez-vous à observer. Un petit budget donne quand même des observations, mais il allonge le test, parfois au point de ne pas permettre de trancher.
Vous pouvez demander à Google de viser un coût moyen par rendez-vous. Faites-le seulement quand cette conversion est fiable et que son délai est connu, pas pour réagir à des clics chers. La cible doit rester réaliste au vu des résultats déjà obtenus. Selon moi, mieux vaut accepter une limite claire, comme un budget plafonné, que guider Google avec une conversion trompeuse.
Organiser vos campagnes par matière et par zone
Une requête comme « avocat licenciement Lyon » indique une matière et une zone. Elle n’indique pas si la personne a un dossier recevable ni si elle accepte vos honoraires. Le mot clé ne prouve donc pas à lui seul la valeur d’un dossier.
Commencez par garder vos matières dans une même campagne, chacune avec ses annonces et ses mots clés. Séparez-les en campagnes quand la zone, le budget, la valeur d’un dossier ou l’objectif diffèrent réellement. Une page dédiée à chaque matière n’est pas obligatoire. Elle se justifie quand elle répond mieux à une situation précise.
Les recherches à écarter, après vérification
Pour écarter les recherches sur lesquelles le cabinet ne veut pas apparaître, partez des requêtes qui ont réellement déclenché vos annonces : Google Ads en montre une partie dans le rapport sur les termes de recherche. Une même recherche peut être inutile pour un cabinet et utile pour un autre qui traite l’aide juridictionnelle.
- Emploi : « stage », « alternance » ou « cabinet qui recrute », si vous ne recrutez pas et que ces recherches n’amènent aucune demande de conseil.
- Formation : « devenir avocat », « études de droit » ou « examen du barreau », si vous ne proposez ni enseignement ni préparation.
- Documents : « modèle », « définition » ou « gratuit », seulement après vérification, car ils peuvent venir d’une personne qui cherche un premier conseil.
- Mots ambigus : n’excluez pas « aide » seul si vous acceptez l’aide juridictionnelle ; préférez des expressions qui désignent clairement les demandes indésirables.
Les exclusions couvrent les fautes d’orthographe et les différences de majuscules. Ajoutez en revanche les synonymes et les formes au singulier ou au pluriel que vous voulez exclure. Relisez les recherches après chaque ajout, car le but est de réduire les dépenses inutiles.
Ce que doit contenir votre page de destination
Votre page doit faire comprendre votre intervention sans prédire l’issue du dossier. Contrôlez-la avant de diffuser la moindre annonce :
- Identifiez-vous avec votre nom, vos coordonnées, votre barreau, votre structure d’exercice et votre réseau éventuel.
- La matière est nommée sans le mot « spécialiste » si vous n’avez pas le certificat, qui ne se confond pas avec un diplôme ou une formation.
- Informez sans garantir en décrivant la situation, les étapes possibles et leurs limites, sans prédire la décision du juge.
- Le contact reste sobre : sans pression, sans compte à rebours, sans peur artificielle et sans urgence que vous ne pouvez pas démontrer.
- Montrez des preuves vérifiables, comme votre ancienneté exacte, vos publications ou votre certificat.
Pour le formulaire, une mention « RGPD » ne suffit pas. Voici ce qu’il doit respecter :
- Dites clairement à la personne ce que vous faites de ses données, et sur quelle base légale.
- Le formulaire ne demande que le nécessaire, pas le récit détaillé du litige au premier contact.
- La durée de conservation est fixée, et la personne peut exercer ses droits.
- Protégez les données reçues avec une sécurité adaptée.
Pour les cookies qui exigent un accord, le bandeau cookies doit le recueillir avant leur dépôt. Refuser doit être aussi simple qu’accepter, et la personne doit pouvoir retirer son accord. Vous devez aussi pouvoir prouver le choix qu’elle a fait.
Google classe comme sensibles certaines difficultés personnelles, par exemple une séparation, une infraction pénale, un problème de santé ou des dettes. Pour ces matières, ses règles interdisent de cibler les groupes de personnes que vous sélectionnez vous-même, comme vos listes de clients. Vérifiez si votre matière entre dans ces catégories, puis contrôlez chaque ciblage avec la même rigueur que les assureurs et les mutuelles, dont les campagnes sont elles aussi encadrées.
Les compléments d’annonce, sans surpromesse
Les composants, les anciennes extensions, ajoutent à l’annonce du cabinet des liens, un numéro, une adresse ou des accroches. Quand ils sont pertinents, ils peuvent donner plus d’informations et plus de place à l’annonce. Leur affichage n’est jamais garanti, pas plus qu’une hausse des clics. Chaque texte reste soumis aux mêmes règles déontologiques que l’annonce.
Pour le numéro, choisissez une ligne vraiment décrochée pendant les horaires affichés. « Consultation sur rendez-vous » décrit une modalité d’accueil. Un délai ou une disponibilité affichés doivent être exacts et tenus, dans l’annonce comme sur la page.
Dirigez les liens vers des pages utiles. Dans les accroches, décrivez des faits vérifiables, comme votre barreau, une langue de travail ou un mode de rendez-vous. Une formule comme « Vos droits défendus » s’évalue au regard du message complet, sans être interdite d’office.
L’extrait structuré affiche une liste de valeurs sous un titre choisi parmi ceux de Google, comme « Catalogue de services » ou « Types ». N’y présentez pas quatre matières comme des « activités dominantes », puisque le RIN en autorise trois au plus. En cas d’ambiguïté, le plus sûr est de changer le libellé et de demander l’avis de l’Ordre.
Suivre chaque demande jusqu’au dossier ouvert
Définissez les étapes de votre parcours, dans cet ordre :
- Une demande arrive, par téléphone ou par le formulaire.
- Le cabinet la qualifie et fixe un rendez-vous.
- La convention ou le mandat est signé avec le client.
- Le dossier est ouvert dans votre outil de suivi.
Choisissez une étape fiable, assez fréquente et reçue à temps pour guider les enchères. Un numéro interne de dossier ne suffit pas à l’attribuer au clic : il faut un identifiant publicitaire compatible, collecté et utilisé dans un cadre conforme. L’import standard est limité à 90 jours après le clic, le suivi avancé des prospects à 63 jours, sous réserve de la fenêtre configurée.
Aucun nom, aucune adresse e-mail ni aucun détail d’affaire ne doit passer dans une adresse de page ou un paramètre de suivi. Remontez un statut minimal, validé sur les plans juridique, technique et du consentement.
Votre tableau de bord suit alors les dépenses, les rendez-vous acceptés, les conventions ou mandats signés et la marge des dossiers ouverts. Si vous changez plusieurs réglages en même temps, décrivez le résultat sans l’attribuer à un seul changement.
Pour un cabinet tourné vers les entreprises, la demande brute n’est qu’une étape et le résultat utile apparaît plus loin, comme pour les contrats de sécurité entre entreprises. La différence tient ici au secret professionnel, au décret et au RIN.
Cette page décrit une méthode publicitaire, pas un avis juridique pour votre cabinet. En cas de doute sur un message ou un ciblage, demandez l’avis de l’Ordre avant de diffuser.
