Avant toute stratégie Google Ads e-commerce, je fais un calcul simple : votre boutique peut-elle payer le clic sans perdre d’argent à chaque commande ? Google Ads ne rend pas rentable une commande qui ne l’est pas. Le calcul repère les situations trop risquées pour lancer un test ; le reste se vérifie avec les résultats de la campagne.
Calculer le seuil de rentabilité avant de lancer Google Ads
Trois chiffres suffisent : le panier moyen net de remises, la marge sur coûts variables et le taux de conversion (combien de commandes pour 100 clics). La marge sur coûts variables, et non la marge brute, est ce qui reste d’une commande une fois payés :
- le coût d’achat du produit ;
- la préparation, l’emballage et la part du port à votre charge ;
- les frais de paiement, les retours et le service client.
Prenons un exemple, pas un cas client. Un panier de 80 € hors taxes, une marge de 40 % et un taux de conversion de 2 % donnent 32 € de marge par commande. Chaque clic représente donc en moyenne 0,64 € de marge avant publicité. Au-delà de 0,64 € le clic, vous perdez en moyenne de l’argent par commande, avant même vos frais fixes : c’est votre CPC (coût par clic) d’équilibre.
Si vous gardez 8 € par commande pour vos frais fixes et votre bénéfice, il reste 24 € pour la publicité, soit 0,48 € par clic. Deux prix fictifs : à 0,50 € le clic, il reste en moyenne 7 € par commande ; à 1,20 €, la perte moyenne est de 28 €.
Un client fidèle, ou une personne qui cherche votre marque, peut commander sans publicité. Mesurez ce que les annonces apportent en plus avant de leur attribuer ces ventes.
Le prix du clic et le taux de conversion varient selon le produit, l’appareil ou la période : faites le calcul avec trois hypothèses, prudente, centrale et haute. Si l’hypothèse prudente dégage assez de marge et si votre trésorerie supporte la perte du test, un test se défend. Sinon, revoyez le prix, l’offre ou le panier avant de dépenser.
Sans historique Google Ads : par où commencer
Sans campagne passée, vos ventes actuelles donnent déjà une fourchette de taux de conversion, à découper par appareil, catégorie et type de client. Élargissez-la pour les visites payantes, parce qu’une annonce attire des visiteurs à l’intention différente.
Vient ensuite un test à perte maximale fixée d’avance. Si les résultats permettent aussi bien de justifier la poursuite que l’arrêt, ils ne suffisent pas encore à trancher. Un total de ventes Google Ads égal à celui de votre boutique ne prouve rien : deux erreurs peuvent se compenser. Rapprochez les commandes une par une : doublons, annulations, remboursements et taxes compris.
Le même calcul s’écrit en ROAS : ici, le chiffre d’affaires attribué aux annonces pour chaque euro de publicité : un ROAS de 4, c’est 4 € de ventes pour 1 € dépensé. Le ROAS d’équilibre se déduit de la part du chiffre d’affaires disponible pour la publicité : dans l’exemple, 32 € sur 80 €, soit un ROAS d’équilibre de 2,5. Le ROAS demandé à Google doit en plus couvrir la marge voulue par commande.
Marge, panier moyen et réachat
Le panier moyen compte autant que la marge. À taux de marge et de conversion égaux, un panier de 200 € supporte un clic huit fois plus cher qu’un panier de 25 €.
Le réachat peut changer la décision, mais seulement s’il est observé. Je prends les clients arrivés sur une même période par le même canal et j’additionne leur marge sur une durée fixée, remboursements déduits. Je compare ce total au coût pour les acquérir.
Comptez aussi le délai pour rentrer dans vos frais et les clients qui ne reviennent pas. Perdre de l’argent sur la première commande ne se défend que si ce réachat observé et votre trésorerie le permettent. Sans réachat mesuré, la première commande doit dégager la marge fixée dans le calcul.
Ce que le calcul ne tranche pas
Un petit panier peut augmenter avec des lots, un seuil de livraison offerte ou des ventes additionnelles. Mesurez l’effet net, parce que marge, taux de conversion et coût du transport peuvent évoluer en sens inverse. Même prudence pour une hausse de prix : vérifiez son effet sur les ventes.
La demande ne se limite pas à ce que les gens tapent dans Google. Les annonces Shopping sont tirées de votre catalogue. D’autres campagnes Google Ads montrent vos produits sur YouTube, Discover et Gmail à des gens qui ne vous cherchent pas encore. Si peu de gens recherchent vos produits, c’est la recherche Google qui manque de volume, pas forcément le marché.
Enfin, une moyenne de catalogue peut cacher des produits non rentables : faites le calcul par catégorie ou par niveau de marge, aussi finement que votre volume le permet.
Si le calcul ne passe pas : que corriger
Vous pouvez agir sur deux aspects. Côté économie, vous agissez sur le prix, les remises, le panier moyen et les coûts de chaque commande. Côté acquisition, vous agissez sur les recherches ciblées et le catalogue envoyé à Google, puis sur les pages et le prix accepté par clic. Travaillez les deux. Les autres canaux, référencement naturel, réseaux sociaux ou places de marché, ne sont pas gratuits : le coût complet d’un client se compare à la marge qu’il rapporte.
Si la campagne perd de l’argent alors que le calcul passait, vérifiez dans cet ordre :
- La mesure : Google Ads compte-t-il vos vraies ventes, avec leur bon montant ?
- La demande : les recherches sur vos produits existent-elles en volume ?
- Le catalogue : vos produits sont-ils acceptés et bien décrits ?
- Les termes de recherche : sur quoi vos annonces s’affichent-elles ?
- Les pages : le visiteur trouve-t-il produit, prix et bouton d’achat ?
- L’offre : prix, livraison et délais tiennent-ils face aux concurrents ?
- Le prix accepté par clic, en dernier.
Puis refaites le calcul avec les chiffres observés.
Estimer le prix du clic avant de lancer
L’Outil de planification des mots clés, gratuit, fournit deux types de données. Les « enchères de haut de page » décrivent les enchères historiques associées à cette diffusion ; elles ne prédisent pas votre coût par clic.
Les prévisions estiment un coût moyen par clic à partir de votre budget, de votre prix maximal par clic et de la saison. Sans historique dans votre compte, elles reposent sur la moyenne des autres annonceurs et sont moins précises. L’écart de prix entre une recherche générale et une recherche précise change d’un marché à l’autre : gardez trois hypothèses.
Pour Shopping, vous ne choisissez pas de mots clés : Google relie la recherche à votre catalogue, sans mots clés positifs. Les exclusions et les informations du catalogue influencent les recherches couvertes. Lisez le résultat après assez de clics et après le délai entre clic et achat, pas à date fixe.
Nouveaux clients et clients connus : deux calculs
Je sépare nouveaux clients et clients connus pour comprendre, puis j’additionne pour la marge globale. Un client connu n’achète pas forcément plus et ne coûte pas forcément moins cher : coût, taux de conversion et valeur se mesurent par groupe. Un découpage trop fin donne des chiffres instables.
Avant d’isoler les nouveaux clients, écrivez la règle : qui est nouveau, qui est exclu, à quelle annonce la vente revient. Une vente attribuée n’est pas une vente provoquée, parce qu’une campagne ciblant des visiteurs connus peut s’attribuer des ventes qui auraient eu lieu sans elle. Vos listes de clients ne s’utilisent qu’avec le consentement des personnes et selon les règles de Google, pour l’usage annoncé et une durée fixée.
Le prix du clic avec les enchères automatiques
Avec Smart Bidding, vous visez des conversions ou leur valeur, et Google calcule les enchères. Les exemples ci-dessous supposent que vous mesurez les ventes et leur chiffre d’affaires. La stratégie se choisit selon cet objectif :
- Maximiser les conversions : le plus de ventes avec votre budget ;
- CPA cible : un coût moyen par vente fixé par vous ;
- Maximiser la valeur de conversion : le plus de chiffre d’affaires avec votre budget ;
- ROAS cible : le ROAS fixé par vous.
Google vise cet objectif en moyenne, sans garantie pour chaque vente ni pour une semaine donnée. Le prix du clic lu dans le compte est donc le résultat de vos réglages, pas un prix de marché.
Une comparaison ne vaut que sur des périodes où toutes les ventes sont remontées, parce qu’une vente peut arriver plusieurs jours après le clic. Écartez les derniers jours selon le délai habituel de conversion. Rattacher une vente au jour du clic ne complète pas une période encore trop récente. Google Ads ne compte que les ventes enregistrées dans la fenêtre que vous réglez, au plus 90 jours après le clic.
Combien de temps avant de savoir
Si marge, taux de conversion et prix du clic sont fiables, le calcul se fait tout de suite. Sinon, le test tranche. Sa durée dépend du nombre de ventes par semaine, du délai entre le clic et l’achat, du temps que mettent les remboursements à apparaître et de la saison. Arrêtez quand le résultat suffit à changer une décision, ou quand la perte fixée est atteinte.
Quand il vaut mieux ne pas lancer
Le cas fragile cumule :
- un panier moyen bas, donc peu d’euros par commande ;
- une marge faible, donc peu d’argent pour payer le clic ;
- pas de réachat observé, donc aucune marge future sur laquelle compter ;
- un prix du clic élevé sur vos recherches ;
- peu de gens qui recherchent vos produits.
Un seul de ces points ne condamne pas le projet ; ensemble, ils font pencher vers « pas maintenant ». Écrivez alors ce qui doit changer. À l’inverse, un calcul favorable autorise un test, rien de plus. Les réglages servent à privilégier les ventes rentables. Ils ne compensent pas une marge insuffisante.
