Stratégie Google Ads e-commerce : marge, mesure et campagnes

Dans vos campagnes Google Ads e-commerce, le suivi doit enregistrer les achats de votre site avec une valeur fiable. Elle correspond souvent au montant des produits, mais elle peut aussi représenter une marge.

Le ROAS divise la valeur attribuée aux annonces par leur coût. Si vous transmettez le chiffre d’affaires, un ROAS de 4 indique 4 € de ventes attribuées pour 1 € de publicité. Ce ratio n'est donc ni votre bénéfice ni le retour complet sur votre investissement.

Les stratégies d'enchères automatiques « Maximiser la valeur de conversion » et « ROAS cible » s'appuient sur les valeurs de conversion configurées. Le chiffre d’affaires seul ne renseigne pas Google sur vos coûts. Une valeur de marge peut mieux orienter les enchères.

Avec les données du panier, Google Ads affiche aussi des métriques de revenus et de marge brute dans vos rapports. Consulter ces chiffres ne suffit pas à changer l’objectif des enchères : vérifiez les réglages de la campagne.

Calculer ce qu'une vente vous rapporte

Un bon ROAS peut cacher une perte

Avec 15 % de marge avant publicité, un ROAS de 5 signifie que la publicité coûte 20 % du chiffre d'affaires. Vous perdez alors 5 points sur chaque vente, avant même les coûts fixes.

Avec 50 % de marge et un ROAS de 3, la publicité coûte environ 33,3 % du chiffre d'affaires. Il vous reste alors environ 16,7 % pour payer les coûts fixes. Le ROAS le plus élevé des deux est donc celui de la seule boutique qui vend à perte.

Calculez ce seuil par gamme quand les coûts diffèrent. La page sur le ROAS selon la marge détaille la formule et la marge de sécurité à garder.

Avant de lancer : ce que vaut un clic

Multipliez la marge moyenne d’une commande par le nombre d’achats par clic. Comparez ensuite le résultat au coût par clic prévu ou constaté. Si une commande dégage 30 € de marge et qu’une commande est passée pour cinquante clics, un clic vous rapporte en moyenne 0,60 €. Ce calcul reste une hypothèse, à vérifier ensuite avec vos vrais chiffres.

Avant d'accélérer, il vous faut :

• la marge que dégage une commande après remises, paiement, livraison et retours ;
• la part réaliste d'acheteurs selon l'appareil, la gamme ou la source des visites ;
• les achats répétés, comptés seulement s'ils sont mesurés, sur une durée fixée, chez des clients arrivés sur la même période ;
• une mesure fiable des achats, des montants, des devises, des remboursements et des doublons ;
• des produits acceptés par Google et une boutique capable de livrer les commandes.

Ces conditions de rentabilité en e-commerce se vérifient ensemble. Un panier élevé peut dégager une marge faible une fois ses coûts déduits, et une bonne page ne corrige pas un achat compté deux fois. Refaites ce calcul quand vos prix, vos coûts ou vos retours changent.

Quel budget pour tester votre boutique ?

Le budget est la somme que vous acceptez de risquer. Construisez trois scénarios, prudent, central et haut, avec le calcul par clic, la demande, la saison et le délai d'achat. Chaque scénario donne un nombre de clics, puis de commandes possibles, et une perte maximale à ne pas dépasser. Même sans achat, une campagne peut révéler une annonce qui ne s'affiche pas, un catalogue refusé ou un paiement qui bloque.

Le budget quotidien d'une campagne est une moyenne. Pour la plupart des campagnes, Google peut dépenser jusqu'au double un jour donné, dans la limite de 30,4 fois ce montant sur le mois si le budget reste inchangé. Si votre budget quotidien est de 20 €, une journée peut coûter jusqu'à 40 € et le mois au plus 608 €.

Notez ces hypothèses avant de lancer, puis corrigez-les avec vos vrais chiffres pour dimensionner le budget de votre boutique.

Donner un rôle à chaque campagne

Shopping, Performance Max et annonces de recherche

Votre catalogue arrive chez Google par une source de données Merchant Center. Ce flux produit donne le prix, la photo et le stock de chaque article, et peut inclure le prix de revient. Il ne décrit pas tous vos coûts ni vos objectifs.

Les annonces Shopping, avec photo et prix, sont créées à partir de ce catalogue. Performance Max s'en sert aussi, avec vos textes et vos images, pour diffuser automatiquement sur la recherche, YouTube, Gmail et les sites partenaires.

Le meilleur des deux dépend de votre compte : pour les départager, Google propose un test qui compare Shopping standard et Performance Max avec des réglages proches. Si une campagne Shopping standard tourne déjà, lancez ce test plutôt que de trancher à l'intuition.

Les annonces du Réseau de Recherche couvrent les recherches sur votre marque et les besoins que la fiche produit décrit mal.

Si vous faites aussi de la publicité sur les réseaux sociaux, répartissez le budget entre Shopping, Recherche et Meta en deux temps. Évaluez d'abord chaque canal selon son rôle, puis ce que l'ensemble vous rapporte en plus. Attribuer la vente au dernier clic ne prouve pas que ce clic l'a provoquée.

L'objectif d'acquisition de nouveaux clients permet d'enchérir plus haut pour un nouveau client. Ce bonus doit se fonder sur ce que ces clients rapportent ensuite, une fois mesuré. Fixé au hasard, il fait monter l'enchère sans prouver que la vente vient de la campagne.

Petit ou grand catalogue : quel niveau de détail ?

Un catalogue de quarante références ne se gère pas comme un catalogue de quarante mille : la taille du catalogue influence l’organisation, avec les marges, la demande et les stocks. Sur un petit catalogue dont la demande est rare, regroupez les produits plutôt que de créer une campagne par produit. Sur un grand catalogue, le flux et l'automatisation pèsent davantage, mais vous pouvez encore traiter à part vos produits prioritaires.

Découpez d'abord selon la marge et le prix, puis selon le stock et la saison. Séparer n'a d'intérêt que si vous décidez autrement pour ce groupe et s'il garde assez d'achats pour être jugé.

Avant de relancer un produit peu affiché, vérifiez s'il est accepté, demandé, en stock et rentable, et si vous ne l'avez pas exclu vous-même.

Quand les ventes ne suivent pas

Arrêter d'abord ce qui fait perdre de l'argent

Si des achats sont comptés deux fois, si le site n'est plus conforme ou si la dépense dépasse le plafond, mettez en pause ou réduisez tout de suite. La phase d'apprentissage des enchères ne justifie pas de continuer quand la mesure ou la trésorerie est en danger.

Sinon, vérifiez ces points en commençant par l'argent et la mesure :

• la marge que dégage une commande, puis la valeur et la devise reçues par Google Ads ;
• les produits refusés ou limités dans le flux de Merchant Center ;
• les recherches qui déclenchent vos annonces, les enchères et les annonces elles-mêmes ;
• le parcours sur la boutique, du panier au paiement, erreurs techniques comprises.

Pour diagnostiquer des campagnes e-commerce non rentables, fixez pour chaque hypothèse le résultat qui la confirme ou l'écarte. Corrigez une seule cause à la fois quand c'est possible. Notez la date, le résultat attendu et le délai d'achat, sinon aucune correction ne se compare à la précédente.

Combien de temps attendre avant de juger ?

Sur le Réseau de Recherche, transmettez des valeurs avant de fixer un premier ROAS cible. Google recommande d'attendre quatre semaines ou un à deux cycles de conversion, selon la période la plus longue. Un cycle de conversion correspond au délai moyen entre le clic et l'achat.

Pendant l’apprentissage, les résultats peuvent fluctuer ; surveillez quand même les dépenses et les erreurs de suivi. Sa durée dépend du volume d'achats, du délai d'achat et de la stratégie. Après un changement d'objectif, les enchères peuvent demander un ou deux cycles de conversion pour s'adapter. La fin de l'apprentissage ne garantit aucun résultat : attendez que les achats des derniers jours soient remontés avant de conclure.

Pendant ce temps, mieux vaut ne pas empiler plusieurs changements. Fixez la date de revue à l'avance, mais intervenez plus tôt en cas de mesure cassée, de site non conforme ou de perte au-delà du plafond.

À qui ce calcul sert le plus

Ce calcul compte dès que vos gammes ont des marges différentes, que les retours coûtent cher ou que le catalogue change. La marge seule ne dit pas si Google Ads vous convient. Une stratégie sert à vérifier vos hypothèses avec de vrais chiffres.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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