Pour une stratégie Google Ads e-commerce rentable, le seuil de rentabilité est le premier chiffre à calculer, juste après avoir vérifié que vos ventes sont bien comptées.
Le calcul : 1 divisé par votre taux de marge
Le ROAS compare les ventes attribuées à vos annonces à leur coût : un ROAS de 4 correspond à 4 € de ventes pour 1 € de publicité. Son seuil de rentabilité, qu’on appelle aussi point mort, vaut 1 divisé par votre taux de marge sur coûts variables. Cette marge, c’est ce qu’une vente vous rapporte une fois payés les coûts liés à la commande.
À 25 % de marge sur coûts variables, un ROAS de 4 absorbe toute la marge dans la publicité. À 50 %, un ROAS de 2 suffit pour atteindre ce point mort. Le tableau ci-dessous permet de comparer les gammes sur une base identique.
Sous ce seuil, vos premières commandes vous coûtent en moyenne de l’argent ; au-dessus, elles vous en font gagner. Ce résultat n’indique pourtant rien sur votre bénéfice net, sur ce qu’un client rapporte sur la durée, ni sur les ventes qui seraient venues sans publicité.
Quelle marge prendre pour ce calcul
La marge brute de votre comptabilité n’est pas fausse, mais elle répond à une autre question. Pour ce calcul, je pars du chiffre d’affaires net de chaque commande et je retire tous les coûts qui varient avec elle. Je divise ensuite ce qui reste par ce même chiffre d’affaires net.
- Le point de départ est le chiffre d’affaires après remises et remboursements, sur la même base de taxes que le reste du calcul.
- Les frais de port payés par le client se comptent séparément du coût réel de la livraison.
- Retirez le prix d’achat du produit, l’emballage et la préparation de la commande.
- La livraison, les frais de paiement, la commission d’une place de marché et le service payé à la commande se déduisent aussi.
- Reste le coût moyen des retours, à retirer selon leur fréquence réelle, sans le compter deux fois.
Prenons une boutique qui affiche 60 % de marge brute et 35 % de marge sur coûts variables. Son seuil passe alors d’environ 1,7 à 2,9. Avec la marge comptable, une publicité à un ROAS de 2,5 semblerait rentable alors qu’elle perd de l’argent.
Hors taxes ou toutes taxes comprises ?
La règle n’est pas « toujours hors taxes » : prenez une base cohérente avec votre régime de TVA et avec la valeur réellement envoyée à Google Ads. Une entreprise qui récupère la TVA a généralement intérêt à tout compter hors taxes. Une entreprise en franchise en base ne facture pas la TVA et ne la récupère pas. Faites valider votre cas par votre comptable.
Si la valeur hors taxes est de 100 €, avec 25 € de marge et 25 € de publicité, le ROAS vaut 4, pile le seuil. Si le code de suivi envoie 120 € toutes taxes comprises pour la même dépense, Google Ads affiche un ROAS de 4,8. Rien n’a changé dans votre marge, seule la base du chiffre affiché a bougé.
Contrôlez donc ce que votre code de suivi envoie (hors taxes ou toutes taxes comprises), la devise, les remboursements et les corrections de ventes transmises à Google Ads. Si vous gardez une valeur toutes taxes comprises, comptez la TVA collectée parmi vos coûts.
Le seuil pour chaque niveau de marge
Le tableau suppose que la marge et le ROAS portent sur les mêmes ventes nettes. Sa dernière colonne illustre un choix : conserver un quart de la marge sur coûts variables après publicité, avant frais fixes. Ce choix n’est pas une recommandation universelle. Les valeurs sont arrondies.
| Marge sur coûts variables (%) | ROAS au point mort | ROAS pour garder un quart de cette marge |
|---|---|---|
| 10 | 10 | 13,33 |
| 15 | 6,67 | 8,89 |
| 20 | 5 | 6,67 |
| 25 | 4 | 5,33 |
| 30 | 3,33 | 4,44 |
| 35 | 2,86 | 3,81 |
| 40 | 2,5 | 3,33 |
| 50 | 2 | 2,67 |
| 60 | 1,67 | 2,22 |
| 70 | 1,43 | 1,9 |
| 80 | 1,25 | 1,67 |
Lisez ce tableau comme un plancher, pas comme une promesse de ventes. À 35 % de marge, le seuil vaut 2,9, donc une publicité à un ROAS de 4 dégage encore de la marge après son coût. Baisser l’objectif pour vendre davantage peut rester rentable, mais seul un test le montrera. À 15 % de marge, ce même ROAS de 4 vous fait perdre 0,40 € par euro de publicité, car 4 € de ventes ne rapportent que 0,60 €.
Et les moyennes par secteur ?
Une moyenne de secteur sert au mieux de repère, si vous connaissez sa source, sa période, sa façon de compter et les entreprises étudiées. Elle ignore vos retours, vos marges et la valeur que vous envoyez à Google Ads : votre objectif part de vos propres chiffres.
Le coût maximum par commande
Le même calcul donne le coût par conversion (CPA) à ne pas dépasser. Ici, la conversion suivie est l’achat : ce coût s’applique donc à chaque commande, pas forcément à chaque nouveau client.
À ROAS égal, un CPA plus élevé correspond à un panier moyen plus élevé, pas plus bas. Si les deux indicateurs se contredisent, demandez-vous d’abord s’ils comptent les mêmes ventes, sur la même période et de la même façon. Un CPA calculé sur toutes les commandes ne se compare pas à un ROAS limité aux nouveaux clients.
Du seuil à l’objectif : ce que vous gardez
Au seuil, la publicité se paie elle-même mais ne dégage rien pour vos frais fixes. Votre objectif traduit donc la part de la marge que vous voulez garder après publicité. Si vous voulez garder une part q de cette marge, l’objectif vaut seuil ÷ (1 - q).
La dernière colonne applique cette formule avec q = 25 %. Pour une gamme à 25 % de marge, le seuil de 4 devient ainsi une cible d’environ 5,33. Le montant conservé sert encore à payer les frais fixes et les autres charges ; ce n’est pas un bénéfice net.
Vous pouvez aussi viser sous le seuil de la première commande si vos clients reviennent acheter. Il faut alors prouver, sur les clients arrivés pendant la même période, que leurs achats suivants couvrent la perte du premier. Comptez les remises, les retours, le coût des commandes suivantes et le temps nécessaire pour rentrer dans vos frais. Vérifiez aussi que votre trésorerie tient pendant cette attente.
Google Ads ne compte que les ventes remontées dans sa fenêtre de conversion, 90 jours au plus après un clic. Les achats ultérieurs se suivent aussi dans vos propres chiffres. Google peut les attribuer à un nouveau clic publicitaire, sans les relier au clic d’origine. Estimez enfin, avec un test comparatif quand c’est possible, quelle part de ces ventes s’ajoute à celles obtenues sans publicité.
Donner votre objectif à Google Ads
Dans Google Ads, cet objectif se règle avec la stratégie ROAS cible, en pourcentage : par exemple, un ROAS de 4 correspond à 400 %. Google ajuste alors lui-même ses enchères pour obtenir le plus de ventes en valeur tout en visant ce ROAS en moyenne. Il ne garantit ni chaque vente ni votre rentabilité, et il travaille sur la valeur que vous lui envoyez.
Avant de régler l’objectif
- Vérifiez les ventes envoyées. Passez en revue la conversion d’achat que Google cherche à obtenir, la devise, les numéros de commande, les doublons, les retours et les montants. Google demande au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours pour Search et, par identifiant Merchant Center, pour Shopping. Les autres types de campagne ont leurs propres seuils.
- Réglez l’objectif pas à pas. Un objectif plus bas vise plus de ventes, un objectif plus haut demande plus de rendement. Changez-le par petites touches, puis attendez un à deux cycles de conversion (votre délai habituel entre le clic et l’achat) avant de juger.
Budget et objectif doivent aussi rester cohérents avec la demande et le délai d’achat. Un objectif rentable sur le papier peut rester impossible à atteindre sur votre marché.
Un seuil par gamme ou pour toute la boutique ?
Exemple fictif de comparaison entre deux gammes. Avec 20 % de marge sur coûts variables, la gamme A atteint son point mort à un ROAS de 5. Avec 55 %, la gamme B l’atteint à environ 1,82. À un ROAS de 4, chaque euro de publicité laisse donc −0,20 € pour A et +1,20 € pour B, après coûts variables et publicité, avant frais fixes. La moyenne du catalogue peut masquer la perte de A.
Décidez d’abord si vous acceptez cette compensation entre gammes. Si A apporte des achats complémentaires, vérifiez-les dans les commandes au lieu de les supposer. Sinon, cherchez ce qui peut améliorer sa marge ou son coût d’acquisition. Une campagne séparée devient utile si A exige son propre budget ou sa propre cible et si son volume permet de la suivre ; l’écart de marge ne suffit pas à imposer ce découpage.
Le seuil ne répartit pas le budget
Le seuil fixe un plancher, pas une règle de partage du budget. Financer une gamme peu rentable peut servir à gagner des clients, à écouler du stock ou à compléter l’offre. Ce financement se défend, à condition de le décider en connaissance de cause.
Un ROAS au-dessus du seuil justifie un test de budget : seul ce test dira ce que rapportera le prochain euro. Comparez ce ROAS au seuil sur une période assez longue, en laissant de côté les derniers jours dont les ventes ne sont pas toutes remontées. Une gamme juste au seuil peut encore progresser par le prix, le panier, les retours ou la part des visiteurs qui achètent.
Quand recalculer votre seuil ?
Recalculez les lignes du tableau concernées quand les prix nets, les frais de livraison ou les retours changent. Un changement de composition des ventes peut aussi déplacer la marge moyenne de la boutique, même si chaque gamme garde sa marge.
Vérifiez ces changements sur vos factures et vos remboursements plutôt que de les supposer. Si un surcoût réduit votre marge, le seuil monte ; si une hausse de prix le compense, il peut rester stable.
Une hausse du prix payé pour chaque clic laisse le seuil inchangé tant que votre marge reste la même. Elle peut en revanche réduire vos ventes possibles, demander plus de budget ou rendre l’objectif plus difficile à atteindre. Avant un pic saisonnier, préparez un scénario avec vos prix et vos coûts prévus, en vous appuyant sur une ancienne saison si votre offre a peu changé.
Par où commencer si vos chiffres sont flous
Si vos campagnes visent un chiffre rond emprunté ailleurs, vérifiez d’abord que les ventes et leurs montants arrivent correctement dans Google Ads. Le seuil vient ensuite, puis l’objectif. Si vous ne connaissez pas encore vos coûts variables, estimez-les à partir de vos factures récentes, en sachant que le seuil reste alors une hypothèse. Il sert au diagnostic, mais la demande, la trésorerie et vos frais fixes déterminent aussi la rentabilité de Google Ads pour vous.
