Le ROAS au point mort se calcule en une division : 1 divisé par votre taux de marge sur coûts variables. A 25 % de marge, chaque euro de pub doit ramener 4 € de chiffre d’affaires pour ne rien perdre. A 50 %, il en faut 2. A 15 %, il en faut 6,7. Trois boutiques, trois points morts différents. C’est pourquoi la question « quel est un bon ROAS ? » n’a pas de réponse, alors que la question « quel est votre point mort ? » en a toujours une, exacte, en dix secondes de calcul.
Une vente à ROAS de 4 signifie 4 € de chiffre d’affaires par euro de publicité. Sur ces 4 €, votre marge de 25 % laisse 1 € pour tout payer, et la pub en a coûté 1. Zéro partout : c’est le point mort.
En dessous, chaque vente vous appauvrit en silence. Au-dessus, l’écart est votre profit.
La formule tient en une ligne :
C’est pour ça que les benchmarks sectoriels de ROAS sont une absurdité : deux concurrents directs avec des structures de coûts différentes ont deux points morts différents sur le même marché.
L’erreur qui fausse la moitié des calculs : prendre la marge brute comptable. La marge qui rend le verdict est la marge sur coûts variables d’une commande :
Une boutique de mode à 60 % de marge brute descend fréquemment à 35 % une fois les retours et le port absorbés. Son point mort passe de 1,7 à 2,9. Pilotée au point mort comptable, elle croit gagner de l’argent sur chaque vente qu’elle perd.
Le point mort dit où vous arrêtez de perdre. Il ne dit pas où vous gagnez. La cible se fixe au-dessus, selon le profit que chaque vente doit dégager.
Vous voulez qu’un tiers de la marge reste en profit net après pub ? Cible = point mort ÷ (1 − 0,33). A 25 % de marge : 4 ÷ 0,67 ≈ 6.
La nuance qui change tout : la récurrence. Si vos clients recommandent, et si vos chiffres de réachat le prouvent, vous pouvez viser sous le point mort première commande et gagner sur la durée de vie.
C’est une décision stratégique légitime, à prendre les yeux ouverts. Le danger n’est pas de la prendre : c’est de la subir sans le savoir parce qu’on visait « 4 » au pifomètre.
Une fois la cible posée, le tROAS de Google n’est qu’un canal de transmission : vous donnez le ratio, le Smart Bidding maximise la valeur de conversion sous cette contrainte.
Deux réalités à connaître.
Le volume de signal nécessaire renvoie directement au dimensionnement de votre budget : cible et budget se calculent ensemble.
La plupart des catalogues mélangent des marges de 20 % et de 55 %. Un point mort moyen sur l’ensemble fait subventionner les gammes pauvres par les gammes riches : proprement, invisiblement.
Le calcul se rend gamme par gamme, et la structure du compte doit permettre de viser différemment selon la marge.
Si vous pilotez aujourd’hui sur un ROAS rond hérité d’un article de blog, ce calcul est la première chose à faire, avant tout réglage.
La limite, honnêtement : le point mort suppose que vous connaissez vos coûts variables, et beaucoup de boutiques ne les connaissent pas commande par commande. Tant que la marge est floue, le ROAS cible l’est aussi, et la viabilité même du canal reste à vérifier.
Vous cherchiez un bon ROAS. La vraie question : connaissez-vous votre point mort, le vrai, après port, paiement et retours, gamme par gamme ?
Si vous pilotez au chiffre du voisin, dites-le moi : on pose vos points morts et vos cibles en une séance, dans le cadre de votre stratégie e-commerce, au service de votre acquisition. Votre ROAS cible, c’est 1 divisé par votre marge, pas le chiffre du voisin.
Vous pilotez sur un benchmark ? On calcule votre vrai point mort en dix minutes.
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