Interne, agence ou freelance : les trois modèles peuvent réussir, et c'est la personne aux commandes qui fait la différence. Une fois le modèle choisi, ces mêmes questions vous aident à choisir votre prestataire Google Ads.
Je suis moi-même consultant freelance, donc juge et partie. Cette page indique aussi les cas où un indépendant n'est pas le bon choix.
Un compte Google Ads demande du travail chaque semaine. Il faut choisir les mots clés, écrire les annonces, choisir et contrôler la stratégie d’enchères et lire les résultats. Lancer des campagnes et les suivre dans la durée sont donc deux travaux différents.
Avant de comparer des devis, écrivez ce que vous attendez du prestataire. Listez vos campagnes et leurs objectifs, vos outils de mesure et le rythme de suivi voulu. Il faut aussi savoir qui produit les annonces et les visuels. Sans cette liste, deux tarifs ne couvrent pas le même travail.
Ce que chaque modèle vous apporte
L’interne : des compétences dans votre équipe
Un salarié dédié connaît votre produit de l'intérieur et travaille aux côtés de vos équipes. La documentation et le travail en équipe permettent de partager ses connaissances.
Calculez pourtant le coût complet, pas le seul salaire. Le niveau d’expérience doit correspondre aux montants engagés et à la complexité du compte. À ce salaire chargé s'ajoutent la formation et les outils. Si ce savoir-faire reste concentré sur lui, son départ fragilise le suivi.
Le piège classique consiste à recruter un débutant seul, sans personne d'expérimenté pour le faire progresser. Il peut plafonner sans que l'entreprise ait le recul pour le voir. Les économies de salaire peuvent être annulées par des dépenses mal maîtrisées ou des ventes manquées.
L’interne convient si la charge de travail et l’encadrement le justifient. Le poste peut être dédié à Google Ads ou partagé avec d’autres missions, à condition de réserver le temps nécessaire.
L'agence : plusieurs métiers, mais qui s'occupe de vous ?
Une agence peut réunir des compétences qu'une personne seule ne couvre pas.
- Elle gère les annonces Google et celles des réseaux sociaux.
- Elle produit les visuels et les vidéos publicitaires.
- Elle met en place la mesure des résultats.
- Elle assure la continuité pendant les absences et suit les nouveautés de Google.
Demandez qui gère votre compte au quotidien : l'expert qui a présenté l'offre, ou un chargé de campagnes débutant qui suit beaucoup de comptes à la fois ?
Avec un petit budget, certaines agences donnent peu d'heures d'expert et confient le travail courant à un profil débutant. Ce n'est ni propre aux grandes agences, ni automatique. Le nom d'un expert sur le devis ne suffit donc pas : vérifiez qui interviendra, combien de temps et sous quelle supervision. Après la signature, suivez les indicateurs d'une bonne agence Google Ads pour vérifier que ce temps est bien consacré à votre compte.
Deux offres se comparent seulement si elles couvrent le même travail, du nombre de campagnes à la création des annonces. Rapportez ensuite le tarif mensuel au temps d'expert réellement prévu et aux coûts externes qui restent à votre charge.
L'agence devient le bon choix quand vous avez plusieurs canaux, plusieurs pays ou un besoin continu de nouvelles annonces. Votre budget doit alors suffire à payer les compétences annoncées.
Le freelance : un interlocuteur direct, avec ou sans partenaires
Avec un consultant indépendant, vous pouvez travailler directement avec la personne qui gère le compte. Vérifiez qui réalise chaque tâche et si des partenaires interviennent.
Si le consultant travaille seul, sa charge et ses absences comptent. Demandez comment il assure le suivi. Demandez-lui par exemple : « si vous partez deux semaines en vacances, que devient mon compte ? » Un freelance sérieux a une réponse prête.
Un indépendant peut avoir besoin de partenaires pour produire beaucoup de visuels ou couvrir plusieurs canaux. Vérifiez leurs rôles et leurs coûts. Le référencement naturel est aussi un autre métier que la publicité.
Un freelance peut convenir si ses compétences et sa disponibilité couvrent votre besoin, avec des renforts prévus pour la production si nécessaire. Vérifiez son expérience sur des comptes comparables au vôtre. Le temps avant que son travail devienne rentable dépend du compte, de votre cycle de vente, de la mesure et de votre offre.
Choisir en quatre questions
Budget, complexité, rythme et suivi
Avant de comparer des propositions, répondez à ces questions dans l'ordre.
- Quel budget publicitaire avez-vous vraiment ? Partez de ce que vous dépensez sur une période représentative, pas d'un objectif théorique. Prévoyez séparément le budget des annonces et celui du travail nécessaire pour les gérer.
- Vos campagnes sont-elles simples ou étendues ? Un besoin pointu sur un produit, un marché et un canal appelle un expert. Plusieurs pays, plusieurs canaux et une production continue d'annonces appellent une équipe.
- À quel rythme bouge votre marché ? Si vos promotions, vos stocks ou vos saisons changent chaque semaine, exigez un délai de réaction adapté, quel que soit le prestataire.
- Qui, chez vous, suivra le prestataire ? Il faut quelqu'un pour fournir les chiffres, discuter les résultats et trancher. Sans cette personne, même un bon prestataire risque de travailler dans le vide.
Un catalogue qui évolue exige des informations à jour et un interlocuteur disponible. Une offre unique peut aussi demander un travail important si le marché ou la mesure sont complexes.
Avant de signer, demandez un plan de reprise
Demandez à chaque candidat son plan de reprise, avec ses priorités et son rythme d'analyse. Un plan sérieux classe les actions et indique ce qu'il reporte. Il ne promet pas de tout refaire avant d'avoir lu l'historique du compte. Réglez aussi, avant de signer, la question des accès au compte expliquée plus bas.
Comparer le coût complet, pas le tarif affiché
Pour l'interne, additionnez le salaire chargé, la formation et les outils, ainsi que le temps d’encadrement et les remplacements à prévoir. Pour un prestataire, additionnez ses honoraires, les coûts externes et le temps que vous passez à le suivre.
Son mode de rémunération compte aussi : forfait, pourcentage du budget publicitaire ou rémunération au résultat. Chaque formule pousse le prestataire dans une direction différente. Regardez ensuite ce que couvre vraiment chaque tarif de gestion Google Ads.
Rapportez ensuite ce coût à ce que Google Ads vous rapporte vraiment : votre marge, vos ventes nettes ou la valeur de vos clients. Les clics et les demandes de contact servent à comprendre les campagnes, pas à comparer les modèles.
Si vous suivez le ROAS (le chiffre d'affaires des annonces divisé par ce qu'elles coûtent), calculez-le sur des ventes réelles et comparez-le à votre marge. Un ROAS plus haut n'est un progrès que s'il vous rapporte plus d'argent, sans baisser la qualité de vos prospects.
Supposons qu’un nouveau client laisse 500 € de marge après publicité et autres coûts, avant les honoraires du prestataire. Si un prestataire coûte 1 000 € par mois, il doit vous apporter au moins deux clients de plus chaque mois, rien que pour payer ses honoraires. Faites ce calcul avec des gains réalistes : un gros budget publicitaire ne garantit pas que les honoraires seront couverts.
Qui possède le compte si vous changez de prestataire ?
Votre entreprise doit garder au moins un accès administrateur direct à son compte Google Ads, quel que soit le prestataire. L'historique des campagnes appartient au compte lui-même, pas à celui qui le gère.
Une agence gère ses clients depuis un compte administrateur, qui regroupe les comptes qu'elle suit. Si elle associe votre compte existant à ce compte, elle n'en devient pas propriétaire. Si elle crée votre compte depuis son compte administrateur, Google la désigne automatiquement propriétaire. Dans les deux cas, les données appartiennent à votre compte, et ce compte peut se dissocier de l'agence.
Au démarrage, faites la liste des accès et de leurs niveaux de droits. Classez les utilisateurs internes, ceux du prestataire et les accès techniques, puis retirez les anciens. La liste couvre aussi les comptes administrateurs associés, le propriétaire déclaré, la facturation et les liens avec vos outils de mesure. Gardez une trace des droits accordés, et supprimez ceux qui ne sont plus nécessaires.
Faites inscrire ces règles dans le contrat, quel que soit le modèle.
- Votre entreprise garde un administrateur direct sur le compte.
- Le prestataire travaille depuis son propre compte administrateur ou depuis un accès à son nom.
- Vous pouvez retirer ses droits quand vous le décidez.
Si l'agence crée le compte elle-même, prévoyez par écrit la propriété, la facturation et la procédure de transfert. Dissocier l'agence n'efface pas l'historique des campagnes. En revanche, cela peut couper des listes de visiteurs partagées et le suivi des résultats géré depuis le compte de l'agence. Si l'agence payait vos annonces sur sa facturation mensuelle, leur diffusion s'arrête dès la dissociation. Réglez ces points avant la rupture.
Votre prestataire travaille-t-il pour un concurrent ?
Une agence peut gérer en même temps deux entreprises du même secteur, dans la même zone. C'est acceptable si c'est cadré, mais vous devez le savoir avant de signer.
Deux clients d'une même agence qui visent les mêmes mots clés dans la même zone peuvent se faire monter les prix. L'effet dépend de leurs budgets et des recherches concernées. Chaque compte est géré séparément, mais les deux restent en concurrence sur les mêmes enchères.
Aucun statut ne garantit l'exclusivité, car un freelance comme une agence peut accepter ou refuser des concurrents directs. Demandez à chaque candidat s'il gère d'autres clients de votre secteur dans votre zone. Si vous convenez d’une exclusivité, le contrat précise les secteurs et zones concernés, les exceptions et les moyens de la vérifier. Définissez aussi les règles de confidentialité.
Et si vous gériez Google Ads vous-même ?
C’est possible si la complexité et le budget restent à la mesure de vos compétences et du temps disponible chaque semaine. Regarder le tableau de bord ne suffit pas, car ce travail demande autant d'analyse que d'exécution.
Le risque n'est pas l'interface, que Google rend volontairement accessible. Le risque est d'améliorer les chiffres visibles sans gagner en rentabilité. On baisse le prix moyen du clic, ou on augmente la part de gens qui cliquent. Or le coût d'un client signé dépend de l'organisation du compte, des recherches qui déclenchent vos annonces et de la page de votre site qui reçoit ces clics.
Un compte géré par un dirigeant non spécialiste peut donc afficher de bons chiffres et apporter des demandes de contact chères ou peu qualifiées. Un regard extérieur sert à confronter ces chiffres flatteurs à la rentabilité réelle.
Gérer seul reste viable tant que le budget et la complexité restent à la mesure de votre temps et de vos compétences. Au-delà, le manque à gagner peut dépasser les honoraires d'un prestataire : c'est le moment de décider s'il vaut mieux vous former ou déléguer Google Ads.
Quand changer de modèle ?
Le bon choix d'aujourd'hui ne sera pas forcément le bon après votre croissance.
Passez du freelance à l'agence si vos besoins dépassent les compétences ou la disponibilité du consultant et de ses partenaires. C'est aussi le cas quand la production d'annonces prend plus de place que la stratégie. Ici, la complexité compte plus que le montant du budget.
Passez de l'agence au freelance quand votre compte est devenu trop petit pour obtenir les heures d'expert attendues. Même chose si la personne qui gère votre compte change régulièrement, ou si la stratégie compte plus que la taille de l'équipe. La question devient alors : quel expert Google Ads connaît mon métier ?
Passez à l'interne quand votre budget et la complexité des campagnes justifient du temps réservé à un salarié expérimenté. Il faut surtout quelqu'un pour encadrer le futur salarié et repérer ses angles morts. Un freelance ou une agence peut le former pendant une période définie, avant de lui confier la gestion du compte.
Changer de modèle en cours de route ne se décide pas pour les mêmes raisons qu'externaliser pour la première fois.
Combien de temps pour qu'un nouveau prestataire démarre ?
Le délai de reprise dépend des accès, de la documentation laissée par l'équipe sortante, de la complexité du compte et du passage de relais. Ce délai n'entraîne pas forcément une baisse des résultats, car tout dépend du plan de transition.
Ajoutez ce délai à la comparaison, comme un coût caché. Un compte mal documenté, ou bloqué parce que les droits n'ont pas été préparés, rallonge la reprise dans tous les modèles.
Lors du changement, commencez par un audit complet du compte. Il passe en revue chaque campagne, son ciblage, ses annonces, les recherches qui ont déclenché ces annonces et le suivi des résultats. Il sépare ensuite les campagnes à garder de celles à refaire, et repère les outils de mesure à corriger. Cet examen fournit un état de départ. Il ne suffit toutefois pas à prouver que toute évolution ultérieure vient du prestataire.
Combiner deux modèles pendant une transition
Un freelance peut gérer le compte tout en formant un salarié, qui reprend ensuite tout ou partie du travail. Une agence peut aussi être suivie par une personne référente dans l'entreprise. Ce montage évite une bascule brutale quand vous prévoyez de reprendre le compte. Fixez alors dès le départ les responsabilités, les accès, la documentation et la date de transfert.
