Les critères qui servent à choisir un prestataire Google Ads restent valables après la signature. Une bonne agence se juge sur des preuves que vous pouvez consulter et sur des décisions expliquées, pas sur un tableau de clics.
Je suis consultant indépendant, donc concurrent des agences, et je préfère le dire. C’est pourquoi chaque point ci-dessous renvoie à un écran, un document ou une réponse que vous pouvez vérifier vous-même.
Cinq vérifications en dix minutes
Ces dix minutes sont un repère pour commencer. Certains contrôles prendront plus de temps.
Minutes 1-2 : qui a la main sur le compte ?
Dans Administration → Accès et sécurité, relevez votre propre niveau d’accès et la personne chargée des paiements. Notez aussi les comptes de gestion reliés, ces comptes d’où une agence gère tous ses clients, et, s’il existe, celui qui détient les droits de propriétaire.
Google précise qu’un compte créé par une agence depuis son compte de gestion n’a au départ aucun utilisateur direct. Le compte de gestion créateur en devient propriétaire. Le plus sûr est donc de garder un accès administrateur direct à votre nom. S’il manque, demandez un plan écrit avec une date. Un refus sans motif mérite une explication, mais il ne prouve pas à lui seul une mauvaise gestion.
Minutes 3-4 : retrouvez-vous leurs chiffres dans le compte ?
La lecture seule permet de consulter les campagnes et les rapports. L’accès standard permet aussi de les modifier, et l’accès administrateur gère en plus les utilisateurs. Retrouvez-vous dans le compte les chiffres du rapport mensuel et les réglages qui les expliquent ? Un rapport seul limite ce que vous pouvez vérifier : la période, le détail et les réglages.
Minutes 5-7 : sur quelles recherches payez-vous ?
Ouvrez Campagnes → Insights et rapports → Termes de recherche sur une période assez longue. Ce rapport liste les recherches qui ont déclenché votre annonce. Il n’est pas complet, car Google omet certaines recherches peu fréquentes pour protéger la vie privée.
Ne jugez pas une recherche sur ses seuls mots. « Gratuit » peut être sans intérêt pour une offre et utile pour une autre. Avant d’exclure un terme, regardez ce qu’il a coûté et ce qu’il a rapporté. Lisez aussi les annonces : elles doivent présenter votre offre, sans recopier chaque recherche mot pour mot.
Minutes 8-9 : le rapport montre-t-il vos ventes ?
Les clics servent à repérer un problème, pas à juger le résultat commercial. Un rapport utile relie la dépense aux demandes obtenues et à leur qualité. Il indique d’où viennent les ventes comptées et signale les doublons ou les ventes hors site manquantes.
Si vous partagez vos ventes avec l’agence, demandez le coût par vente. Sinon, demandez-lui d’identifier les données manquantes et de proposer un moyen de les recueillir. Le manque peut aussi venir de votre propre suivi commercial.
Minute 10 : vous a-t-on posé des questions ?
Une agence sérieuse vous interroge avant de régler les campagnes. Elle veut connaître vos marges, vos zones, votre saisonnalité et le nombre de clients que vous pouvez servir. Demandez comment ces réponses ont changé ses choix. Ces dix minutes ne prouvent pas la rentabilité sans ventes ni marges fiables.
Deux vérifications de plus : argent et conversions
Prévoyez plutôt 25 à 30 minutes pour un premier examen plus détaillé, selon les informations disponibles, hors analyse du contrat. Il se poursuit avec ces deux points.
Combien part vraiment en publicité ?
Séparez ce qui est payé à Google des honoraires de l’agence, sur la même période, taxes et avoirs compris. L’écart entre votre virement global et la dépense affichée dans Google Ads n’est pas forcément la rémunération de l’agence.
Google précise que la facturation consolidée, une facture unique pour plusieurs comptes, n’est pas ouverte aux agences média. Elle n’est plus proposée aux annonceurs en France, en raison de la loi Sapin. Ce que vous voyez des coûts dépend aussi de vos accès. Un refus de transmettre une facture détaillée ne suffit pas à conclure. L’agence doit quand même justifier les dépenses publicitaires et expliquer sa méthode.
Regardez ensuite le coût moyen par clic. Une hausse peut venir des zones, des campagnes ou de la saison ; reliez-la aux ventes avant d’agir. Google Ads indique aussi la part des affichages perdue faute de budget et celle perdue à cause d’un classement insuffisant. Les deux peuvent exister en même temps.
Les conversions comptées sont-elles les bonnes ?
Dans Objectifs → Conversions → Récapitulatif, repérez les actions que Google Ads compte comme conversions et les objectifs utilisés par chaque campagne. Une action principale guide Smart Bidding si la campagne utilise son objectif. Une action secondaire apparaît seulement dans la colonne « Toutes les conversions ». Le rapport de l’agence affiche-t-il cette colonne ou la colonne « Conversions » ?
Il existe une exception : une action secondaire placée dans un objectif personnalisé peut elle aussi servir aux enchères. Sélectionnez les actions qui doivent guider les enchères, comme un appel qualifié ou un rendez-vous, en évitant de compter plusieurs étapes du même dossier comme des résultats indépendants. Une simple visite peut rester secondaire si ce choix est justifié.
Votre agence examine-t-elle le niveau de qualité ?
Le niveau de qualité est une note de 1 à 10 disponible par mot clé si les données suffisent. Elle repose sur le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page. Google la calcule sur les quatre-vingt-dix derniers jours, à partir des recherches identiques au mot clé, en comparaison avec les autres annonceurs.
C’est un outil de diagnostic : Google n’utilise pas cette note telle quelle pour classer les annonces. Ajoutez-la dans Campagnes → Audiences, mots clés et contenu → Mots clés de recherche. Regardez d’abord les mots clés qui coûtent ou rapportent le plus. Une note faible ne prouve pas à elle seule que vous payez le clic trop cher. Demandez ensuite à l’agence quelle cause elle a examinée et ce qu’elle a décidé. Ne rien modifier peut être un bon choix ; ne rien examiner ne l’est pas.
Une campagne sans mots clés n’a pas cette note. Jugez-la plutôt sur ses textes, ses images, ses pages et la qualité des conversions.
Qui modifie le compte : l’agence ou Google ?
Google peut appliquer lui-même certaines catégories de ses recommandations, si quelqu’un l’a autorisé. Dans Recommandations, regardez le réglage d’application automatique et l’onglet Historique, puis croisez-les avec l’Historique des modifications. Google indique que les catégories proposées évoluent.
L’automatisation ne prouve ni la paresse ni la qualité. Demandez qui l’a activée, à quel rythme elle est revue et comment revenir en arrière. Sans réponse, vous ne savez pas si l’outil sert votre stratégie ou la remplace.
Qui gère votre compte et comment partir
Qui s’occupe vraiment de votre compte ?
Demandez qui décide, qui vérifie et qui vous rend compte, et à quel rythme. Une équipe peut très bien travailler si une personne désignée répond de ces décisions. L’ancienneté seule ne prouve rien. Demandez aussi comment se passe un changement d’interlocuteur.
Pouvez-vous partir sans casse ?
Si vous gardez le même compte, son historique reste dedans après le départ de l’agence. Le risque est de perdre l’accès ou de couper la diffusion des annonces. Avant toute séparation, listez ce qui dépend de l’agence.
- Les accès administrateur et le compte de gestion propriétaire.
- La facturation et la personne chargée des paiements.
- Les balises de mesure posées sur votre site.
- Les catalogues produits, les listes de visiteurs et les fichiers de travail.
Préparez les nouveaux accès avant de retirer les anciens. Relisez aussi l’engagement, le préavis, les pénalités, la propriété des annonces et fichiers créés et ce que l’agence doit fournir à la sortie. La validité de ces clauses dépend du contrat et du droit applicable. Si l’enjeu est important, demandez l’avis d’un juriste. Une clause se juge sur son contenu et son équilibre, quelle que soit sa longueur.
Combien de temps avant de juger ?
Après la mise en place de Smart Bidding ou un changement important, l’état « En apprentissage » peut apparaître : Google ajuste alors ses enchères et les résultats peuvent varier davantage.
Avant de juger l’agence, attendez que les ventes issues des clics aient eu le temps d’arriver. Ce délai dépend notamment du volume, de la stratégie et de l’ampleur du changement. Des résultats instables pendant cette période ne garantissent aucune amélioration ensuite et ne justifient pas n’importe quel surcoût.
Garder l’agence ou préparer la sortie ?
Classez les problèmes selon leurs conséquences, plutôt que selon leur nombre. Une facturation qui risque de couper la diffusion pèse plus lourd que plusieurs annonces anciennes. Pour chaque alerte, posez-vous les questions suivantes.
- Quelle est la gravité du problème pour votre entreprise ?
- La preuve est-elle solide et visible dans le compte ?
- Quel est l’effet sur vos coûts ou sur vos ventes ?
- L’agence répond-elle, et le problème peut-il être corrigé ?
Le vrai test reste la capacité de l’agence à relier chaque choix à votre objectif et à corriger ce qui doit l’être.
