Les mots-clés de marque (votre nom, vos produits) et les génériques (votre métier sans votre nom) obéissent à deux logiques opposées : la marque récolte une demande existante, CPC bas, conversion élevée, incrémentalité incertaine ; le générique conquiert une demande nouvelle, plus cher, attribution moins flatteuse, croissance réelle. Ils exigent des campagnes, budgets et indicateurs séparés. Leur moyenne ne pilote rien.
Un compte annonce « ROAS 6 » en réunion. Décomposons, exemple de mécanique, pas un benchmark : la campagne marque tourne à 15 (évidemment, ces gens vous cherchaient), le générique à 2. Le « 6 » n’existe nulle part, c’est une moyenne pondérée entre deux réalités sans rapport, gonflée par la part de marque.
Cette moyenne fait des dégâts dans les deux sens. Elle flatte le compte : le générique médiocre se cache derrière la récolte. Elle bride la conquête : toute montée du budget générique « dégrade le ROAS global », mécaniquement, puisqu’elle dilue la marque, donc on n’investit jamais.
Des années de sous-investissement en croissance se justifient ainsi, un comité de pilotage à la fois, par un chiffre qui ne mesure rien.
Votre ROAS global est une moyenne entre une récolte et une conquête. Aucune décision ne se prend sur une moyenne de deux métiers. Tout part de la nature de la requête derrière le clic : tant que vous ne savez pas ce que cherchait l’internaute, vous additionnez des choux et des carottes.
La marque récolte. Celui qui tape votre nom vous a trouvé ailleurs : bouche-à-oreille, SEO, pub d’hier, camion croisé ce matin. Le clic est presque acquis, le CPC bas (la pertinence annonce/requête est maximale), la conversion haute.
C’est un excellent métier de caisse : il encaisse une demande que d’autres efforts ont créée. Sa question propre n’est pas « combien il rapporte » (beaucoup, toujours, par construction) mais « que rapporterait son absence », c’est-à-dire l’incrémentalité. Le test géo qui tranche cette question la désigne comme suspect n°1 : c’est exactement lui.
La marque a par ailleurs ses raisons légitimes hors-chiffres : la défense quand des concurrents enchérissent sur votre nom (possible côté enchères ; ce qu’ils peuvent écrire dans leurs annonces est encadré, c’est le terrain du juridique, pas de cette page), et le contrôle du message au moment décisif. Légitimes, à leur coût de défense, lucide, pas au tarif d’une « performance ».
Le générique conquiert. Celui qui tape « consultant google ads lyon » ne vous connaît pas : c’est précisément son intérêt. Chaque client gagné ici est un client nouveau, que rien d’autre ne vous aurait amené.
Le métier est ingrat en surface : CPC de marché, concurrence frontale, et une attribution qui le dessert structurellement. L’amont initie des parcours que la marque conclut, la lecture en dernier clic ampute la conquête, on l’a démonté ailleurs.
Mais c’est lui, le métier de croissance, et son juge n’est pas le ROAS blended : c’est son CPL/CAC propre, face au plafond de coût d’acquisition déduit de la marge, comme toujours dans ce socle.
La réponse n’est pas une ligne de plus dans le rapport : c’est une séparation structurelle. Des campagnes distinctes (la marque en exact serré, son territoire est connu ; le générique avec sa stratégie propre, y compris quand ses requêtes pèsent trop peu de volume pour que l’algorithme les apprenne seul).
Des budgets distincts (la croissance se décide en euros de conquête, pas en résidu de la récolte). Des objectifs distincts (la marque n’a pas de tCPA de performance, elle a un coût de défense ; le générique a son plafond). Et deux blocs de reporting que plus personne n’additionne.
Le routage par négatifs verrouille les frontières : votre nom en négatif des campagnes génériques, sinon la marque contamine leurs chiffres par l’intérieur. Verrouiller ces frontières entre campagnes est un cas d’école à part entière.
Et « faut-il bidder sa marque », alors ? La question qui enflamme les forums a une réponse ennuyeuse : ça se teste, ça ne s’opine pas. Le test géo de la page incrémentalité, couper la marque sur une zone, lire ce que l’organique récupère, rend un verdict local et chiffré : votre situation concurrentielle, votre force organique, votre verdict.
La limite honnête : ce verdict bouge avec le contexte. Le concurrent qui se met à enchérir sur votre nom change la donne du jour au lendemain. La défense se re-évalue, elle ne se grave pas.
| Mots-clés de marque | Mots-clés génériques | |
|---|---|---|
| Métier | récolte | conquête |
| CPC / QS | CPC bas, QS élevé | CPC élevé, QS variable |
| Ce que ça mesure | notoriété captée | acquisition réelle |
| Bidder sa marque ? | oui si un tiers intercepte, à nuancer sinon | n/a |
| Erreur classique | la moyenne avec le générique fabrique l’illusion comptable n°1 | piloter sur le ROAS blended, pas sur le CPL propre |
Cette semaine, le geste qui désillusionne : votre reporting éclaté en deux blocs, marque et générique, chacun ses chiffres, et la moyenne supprimée des slides.
Puis les deux questions, une par métier : le générique tient-il son plafond de CAC (sinon, c’est lui le chantier, pas « le compte ») ? La marque a-t-elle jamais passé son test d’incrémentalité (sinon, vous payez peut-être une rente de situation) ?
Deux métiers, deux verdicts. Le « ROAS du compte », lui, peut retourner d’où il vient : nulle part.
Marque et générique dans le même reporting, c’est piloter à l’aveugle. On sépare les deux ensemble.
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