Un mot clé est l'expression que vous choisissez de cibler ; une requête est la phrase qu'une personne tape dans Google, avec ses propres mots. Pour relier les deux, avancez par étapes, en vérifiant chacune avant la suivante.
- Collecter. Notez les mots de vos clients, ceux de votre site et les requêtes déjà vues dans votre compte, en gardant la source de chaque mot clé.
- Classer. Réunissez les mots clés qui peuvent partager la même annonce et la même page, puis séparez les besoins différents.
- Vérifier. Le Planificateur de mots clés donne pour chaque groupe une estimation des recherches mensuelles et du coût d'un clic.
- Activer. Reste à choisir, pour chaque mot clé retenu, la campagne et le type de correspondance, c'est-à-dire jusqu'où une recherche peut s'éloigner du mot clé et déclencher l'annonce.
Pourquoi ne pas partir du volume de recherche
Beaucoup de listes commencent par le même réflexe : taper son activité dans un outil, puis trier par volume décroissant. Ce classement estime le nombre de recherches, pas celui des personnes. Il n'indique ni ce qu'un clic coûte, ni si ces personnes achètent. Choisir un mot clé pour le nombre de gens qui le tapent, c'est prendre le risque de payer des clics qui ne vous rapportent rien.
La méthode fonctionne plutôt en boucle. Une formulation entendue chez un client suggère un besoin ; le Planificateur indique ensuite si une demande existe et ce qu'un clic coûte à peu près. La valeur d'une vente montre si ce coût est supportable.
Par exemple, si une vente vous rapporte 500 € une fois vos coûts payés, et qu'une demande sur cinq se transforme en vente, une demande vaut 100 €. Avec un clic à 4 €, une demande tous les 25 clics coûte 100 € : elle absorbe cette marge. Il faut payer moins pour conserver un bénéfice.
Une fois les annonces en ligne, les requêtes réelles et les ventes prennent le relais. Le volume aide à choisir par où commencer. Une estimation faible ou absente ne prouve toutefois pas qu’aucun client ne recherche l’offre.
Vos clients n'emploient pas vos mots
Le client tape « infiltration mur sous-sol » ; le professionnel vend du « cuvelage ». Le client cherche « logiciel pour devis » ; l'éditeur vend un « logiciel de configuration de devis ». C'est à cause de ce décalage entre les mots du client et ceux du métier que vos propres sources sont irremplaçables.
Si vous bâtissez votre liste dans le vocabulaire du métier, vous risquez d'obtenir une liste juste sur le papier, mais écrite avec des mots que vos clients ne tapent pas. Le Planificateur reproduit une partie de ce biais quand il tire ses idées d'un site du secteur.
Où trouver les mots de vos clients
- Vos commerciaux et votre service client. Relevez les mots employés dans les appels, les courriels et les demandes de devis. Notez aussi combien de fois chaque formulation revient, dans quel contexte et avec quel résultat, parce qu'une phrase entendue une fois ne suffit pas à justifier le choix d’un mot clé.
- Le moteur de recherche de votre site. Google Analytics 4 peut enregistrer les recherches faites sur votre site grâce à sa mesure améliorée. Il faut pour cela que l'adresse de votre page de résultats contienne un paramètre qu'il reconnaît ou que vous lui avez déclaré. Avant de vous en servir, contrôlez que cette option est activée et que le terme tapé remonte bien. Ces recherches montrent ce que vos visiteurs cherchent chez vous, pas tout le marché.
- Le rapport sur les termes de recherche. Dans votre compte, il liste les requêtes qui ont déclenché vos annonces. Il omet certaines requêtes tapées par trop peu d'internautes, pour protéger leur vie privée. Ne triez pas ces requêtes sur les seuls clics ; regardez aussi ce qu'elles ont coûté et ce qu'elles ont rapporté.
- Les pages et annonces de vos concurrents. Elles montrent des formulations et des offres, mais ni leur budget ni leur rentabilité. Elles fournissent des hypothèses à vérifier avec la demande et vos propres données.
Ce que le Planificateur montre, et ce qu'il ne montre pas
Le Planificateur sert à deux choses : vérifier qu'une demande existe et trouver des idées de mots clés. Ses chiffres se lisent avec prudence.
Ses estimations sont arrondies. Le nombre de recherches mensuelles est une moyenne arrondie, qui dépend de la période, de la zone et du réseau choisis. Deux groupes au volume proche peuvent coûter et rapporter des sommes très différentes.
Le marché n'est pas votre compte. Un chiffre global peut réunir plusieurs besoins derrière une même formulation. Selon votre zone, votre budget et votre offre, vous n'en toucherez qu'une partie. Bien utiliser le Planificateur de mots clés revient à lire ses chiffres comme des ordres de grandeur, puis à les comparer aux résultats réels.
Les outils tiers comme SEMrush, Ubersuggest ou Answer the Public enrichissent la liste sans la valider. Leurs idées passent par les mêmes contrôles que les autres avant d'être activées : demande, coût d'un clic et valeur d'une vente.
Regrouper les mots clés par besoin
Un groupe, une seule réponse
Un groupe réunit plusieurs façons d'exprimer le même besoin, auquel la même offre, la même annonce et la même page peuvent répondre. « Infiltration mur », « mur humide sous-sol » et « eau qui traverse le mur » forment un groupe possible, à confirmer avec les requêtes réelles. Si l'offre, la preuve ou la page attendue change, séparez-les.
Les recherches longues ne sont pas forcément moins chères
« Agence Google Ads spécialisée e-commerce » décrit un besoin plus étroit que « agence Google Ads ». Cette recherche n'est pas forcément moins concurrentielle ni plus rentable : mesurez son volume, son coût et la qualité des demandes comme pour un terme court. Une prévision faible ne justifie ni l'abandon ni la priorité ; les faibles volumes de recherche s'évaluent au regard du budget nécessaire et de la valeur d'une vente.
Ne confondez pas la longueur du mot clé et son type de correspondance. Avec le mot clé en large, votre annonce peut s'afficher sur des recherches liées qui ne reprennent pas vos mots. Google recommande ce type de correspondance avec Smart Bidding, les enchères fondées sur les conversions ou leur valeur. Google peut aussi s'appuyer sur d'autres indices, comme les recherches récentes de la personne ou le contenu de votre page. Ces indices l'aident à juger si une recherche correspond à votre mot clé.
Des annonces et une page adaptées à chaque groupe
Chaque groupe renvoie vers l'offre et la page qui répondent à l'intention de recherche de la personne. Quand plusieurs de vos mots clés correspondent à une même recherche, Google n'en retient qu'un seul selon ses règles de priorité. Vos mots clés ne font donc pas monter les enchères les uns contre les autres. Le vrai risque du chevauchement est ailleurs : la mauvaise annonce s'affiche, le budget part au mauvais endroit et les résultats deviennent illisibles.
Les mots clés à exclure complètent ce tri. Excluez d'abord les demandes que votre offre ne couvre pas. Dans un groupe, n'excluez le mot clé d'un autre groupe que si des recherches partent réellement vers la mauvaise page. Les mots clés qui contiennent votre nom suivent une logique à part : séparez les mots clés de marque des mots clés génériques.
Par quel groupe commencer
Quand plusieurs groupes se valent, départagez-les avec ces critères.
- La demande estimée indique si le besoin existe en volume et si votre budget produira assez de données pour conclure, sans montrer s'il est rentable.
- Le coût moyen d'un clic donne une idée de la pression des concurrents. Un clic cher ne prouve pas que la demande est bonne, et un clic bon marché ne révèle pas une occasion oubliée. Comparez plutôt ce coût à ce qu'une vente du groupe vous rapporte.
- La proximité avec l'achat se juge d'après les mots employés et ce que ces demandes ont rapporté.
- Une page qui répond au besoin doit exister, sinon le groupe attend avant d'être activé.
Quand revoir la liste
La liste se revoit à intervalles réguliers et après certains événements.
Selon le calendrier, adaptez le rythme de revue à la dépense, au volume et au délai entre le clic et la vente. Un compte actif ou récemment modifié se contrôle de près ; un compte stable se revoit moins. À chaque revue, cherchez les nouvelles formulations, les dérives de coût et les écarts entre prévisions et résultats.
Selon les événements, revoyez la liste sans attendre dans les cas suivants.
- Vous lancez une offre ou changez de zone.
- Vous modifiez les types de correspondance de plusieurs mots clés.
- Une période de forte demande commence ou se termine.
- Le coût par clic augmente ou la qualité des demandes baisse durablement.
Entre deux revues, suivez les nouvelles requêtes dans le rapport sur les termes de recherche, en sachant qu'il en omet une partie. Lors de la revue, fusionnez, séparez ou réorientez les groupes quand plusieurs indices vont dans le même sens.
Préparer votre première liste de mots clés à tester
Commencez par une hypothèse de besoin et quelques formulations réelles de clients, puis vérifiez la demande et le coût dans le Planificateur. Un petit ensemble mesurable de mots clés suffit pour démarrer ; les requêtes réelles et les ventes décideront de la suite.
