Ce tri commence dès la recherche de mots clés Google Ads, avant le lancement. La requête est ce que tape la personne ; le mot clé est ce que vous choisissez de cibler. C’est la requête que vous classez, selon le besoin qu’elle laisse deviner.
À quoi sert l’intention dans Google Ads ?
L’intention ne sert que si elle change une décision. Un groupe de requêtes peut justifier un autre ciblage, une annonce plus précise, une autre page ou une exclusion. Tant que le contexte et les résultats ne le confirment pas, ce n’est qu’une hypothèse.
Deux formulations proches peuvent cacher des besoins différents sans mériter deux campagnes. Par défaut, gardez-les ensemble et mesurez. Distinguez les groupes pour adapter les annonces et les pages, et les campagnes lorsqu’un budget ou un objectif différent le justifie.
Le prix d’un clic se décide à chaque recherche, lors d’une mise aux enchères entre annonceurs. L’enchère peut être fixée manuellement ou calculée automatiquement. La concurrence, la qualité de l’annonce et le contexte comptent aussi. Pour juger le prix payé, comparez-le aux demandes et aux ventes obtenues.
Les quatre types d’intention
Ce classement est un outil de travail, pas une classification officielle de Google. Une requête peut relever de deux types à la fois. Croisez les indices avec la marque, le secteur, la page de résultats et vos propres chiffres.
Transactionnelle : une action probable
Prix, devis, acheter, urgence ou le nom d’une ville en sont des indices. La personne veut probablement agir, mais pas forcément tout de suite. Cette recherche n’est pas automatiquement la plus rentable, et une recherche de comparaison ou de marque peut valoir davantage.
Si peu de visiteurs vous contactent, le classement n’est pas forcément en cause. Le ciblage, l’offre, la concurrence, la mesure ou le délai de décision peuvent l’expliquer. Dans l’annonce, n’affichez un délai, une disponibilité ou un chiffre que si vous pouvez le prouver.
Comparative : des critères avant le choix
Meilleur, versus, avis ou alternative en sont des indices. La personne cherche des critères, mais elle peut être proche de l’achat. Une comparaison argumentée peut donc conclure par une offre, si elle reste transparente et étayée.
Avec un mot clé en requête large, Google analyse le contexte de chaque recherche. Google recommande fortement de l’associer à Smart Bidding, qui vise des conversions ou leur valeur. L’enchère dépend alors de l’objectif choisi et des signaux disponibles, pas de votre étiquette « comparatif ».
Informationnelle : mesurer avant d’exclure
Comment, pourquoi, définition ou guide en sont des indices. Certaines de ces recherches détournent la campagne de son but, d’autres contribuent aux ventes. Excluez seulement celles qui ne correspondent pas à votre objectif ou qui restent non rentables dans la durée.
Les autres, vous pouvez les laisser en attente, les tester dans une campagne à part ou y répondre par un contenu de votre site. Si vous comptez sur un retour ultérieur de la personne, vérifiez-le dans vos ventes. Google Ads n’attribue une vente à un clic que si elle survient dans la fenêtre de conversion, de 90 jours au plus.
Navigationnelle : le besoin derrière la marque
Une recherche de marque ne recouvre pas un seul besoin. Le mot qui l’accompagne indique un produit, un magasin, l’accès au compte, une demande d’aide, un achat ou une comparaison avec une autre marque, et la page doit y répondre. Pour votre propre marque, une campagne à part peut simplifier la gestion du budget, de la stratégie d’enchères et des rapports. Mesurez toutefois ce qu’elle rapporte en plus de ce que vous auriez eu sans elle.
Pour la marque d’un concurrent, séparez deux questions. La règle Google ne restreint pas son utilisation comme mot clé. Elle peut en revanche restreindre son emploi dans l’annonce d’un concurrent direct, ou un usage trompeur. Le droit des marques est une question distincte. La Cour de justice de l’Union européenne a notamment examiné si l’annonce permet à l’internaute normalement informé de comprendre l’origine des produits ou services. Faites valider votre cas par un juriste.
Si vous testez la marque d’un concurrent, fixez avant de lancer un objectif, une durée de test et un critère d’arrêt. Comparez les dépenses aux demandes qualifiées et aux ventes. Les clics seuls ne disent pas ce que la campagne rapporte.
Repérer l’intention d’un mot clé avant de lancer
Chaque indice dépend du contexte. « Prix » peut signaler une comparaison, et « avis » dépend du produit. Une ville suivie d’un service peut rester une recherche d’information. Croisez les mots de la requête avec l’historique du compte, en tenant compte des changements d’offre, de mesure et de saison. Sans indice clair, la page de résultats et vos données aident à formuler une hypothèse à tester.
La page de résultats montre quels formats Google affiche aujourd’hui pour cette recherche. Si elle mêle articles, produits et cartes, plusieurs besoins coexistent probablement. Même en navigation privée, Google tient compte de l’endroit où vous êtes, de la langue et de l’appareil. Ce que vous voyez est donc l’état du moment, pas une règle.
L’outil de planification des mots clés donne des idées et des volumes. Il fournit aussi des prévisions et les fourchettes d’enchères observées par le passé. Ce sont des estimations, qui n’indiquent ni le prix futur du clic ni l’intention.
Après le lancement, le rapport sur les termes de recherche liste les recherches qui ont déclenché votre annonce. Certaines recherches peu fréquentes y restent masquées pour protéger la vie privée. Avant de changer la structure ou l’objectif, attendez assez de volume et de stabilité, avec une mesure comparable d’une période à l’autre.
Google Ads classe-t-il l’intention pour vous ?
Oui, en partie. Les insights sur les termes de recherche regroupent vos recherches par intention et par caractéristique de produit ou de service. Ils couvrent les campagnes de recherche, les annonces produit (Shopping) et Performance Max. Leurs totaux incluent les recherches masquées pour des raisons de confidentialité, sans révéler chaque recherche. Les recherches à faible dépense ou sans catégorie claire vont dans « autres termes de recherche ».
Pour les voir, ouvrez Campagnes, puis Insights et rapports, puis Insights, et descendez jusqu’à la fiche des insights sur les termes de recherche. Ce regroupement ne fixe ni votre objectif, ni votre budget, ni vos exclusions.
Pour exclure une catégorie, commencez par relire les recherches qu’elle contient, puis ajoutez les mots clés à exclure. Une exclusion ne couvre pas automatiquement les synonymes, ni les singuliers et pluriels : les variantes sont à ajouter vous-même.
Intention et niveau de qualité : quel lien ?
Le lien est indirect, car votre classement par intention n’est pas transmis à Google. Ce classement peut toutefois vous aider à mieux adapter l’annonce et la page à la recherche. Le niveau de qualité est une note de 1 à 10, disponible par mot clé lorsque les données suffisent. Il repose sur trois éléments : le taux de clic attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination. Google définit la pertinence de l’annonce comme sa correspondance avec l’intention de la recherche.
Cette note sert au diagnostic et n’entre pas elle-même dans les enchères. En revanche, Google évalue ces trois éléments en temps réel à chaque recherche, et ces évaluations comptent dans les enchères. Reprendre quelques mots de la requête ne suffit donc pas : l’offre et la page doivent répondre au besoin.
Adapter l’annonce au besoin probable
Une même annonce peut couvrir plusieurs requêtes proches. Écrivez une annonce distincte quand les attentes divergent assez pour justifier un autre groupe. Multiplier les groupes sans raison complique la gestion et la lecture des résultats.
Pour une recherche d’information, expliquez clairement et proposez une action à la mesure du besoin. Pour une comparaison, donnez des critères et des preuves ; sur la page, un tableau comparatif aide, mais son effet sur les conversions reste à mesurer. Pour une recherche de marque, envoyez vers le produit, l’accès ou l’aide demandés.
Une annonce qui pousse à l’achat sur une recherche de comparaison est à surveiller, pas à supprimer d’office. Elle peut entraîner un clic inutile ou moins de demandes. Le correctif peut alors porter sur le ciblage, l’offre ou la page de destination, pas seulement sur quelques mots du titre.
Juger les recherches mixtes sur ce qu’elles rapportent
Beaucoup de recherches mêlent deux intentions. « Meilleur logiciel de devis » a la forme d’une comparaison, mais la personne peut être proche de l’achat. Ne créez pas pour autant une campagne par nuance. Si vous utilisez des enchères basées sur la valeur, transmettez celle des demandes ou des ventes, selon leur intérêt économique réel.
Une recherche classée « information » qui rapporte ne mérite pas d’office une enchère plus haute. Vérifiez d’abord que le résultat se maintient dans la durée, puis faites le calcul. Si un clic vous coûte 2 € et qu’une recherche amène une demande tous les cinquante clics, chaque demande vous coûte 100 €. Si une demande sur quatre signe, vous dépensez alors 400 € de publicité par client. Votre marge doit couvrir cette somme et les autres frais d’acquisition.
Adapter chaque groupe d’annonces à l’intention de recherche
Dans votre tableau de mots clés, ajoutez une colonne pour chacun de ces points.
- Le groupe de requêtes et son intention probable.
- L’action envisagée : garder, tester à part, mettre en attente ou exclure.
- Le message de l’annonce et la page d’arrivée.
- L’objectif économique, le critère de réussite du test et le résultat observé.
Relancez la revue quand le volume suffit, quand l’offre change, quand les recherches évoluent ou quand les résultats passent sous votre seuil de rentabilité, plutôt que selon un calendrier fixe. Le but est de repérer les requêtes mal classées, y compris les recherches d’information qui rapportent.
