Thèmes de recherche Performance Max : lire avant d’exclure

Un thème de recherche limite-t-il vos annonces ?

Performance Max est un type de campagne Google Ads qui diffuse automatiquement vos textes, images et produits. Google choisit les canaux : recherche, YouTube, Gmail, Discover, Maps, sites partenaires. Pour guider l’automatisation de Performance Max, vous pouvez ajouter des thèmes de recherche, ou search themes. Ce sont des idées de recherche que votre site et vos annonces n’indiquent pas forcément à Google.

Ces thèmes sont facultatifs et s’ajoutent à ce que Google trouve seul. Ils peuvent l’aider à découvrir des recherches utiles, sans garantir qu’elles déclenchent vos annonces ni limiter le reste de la diffusion. Pour empêcher une diffusion, chaque problème a donc son propre réglage.

• Pour une recherche sur laquelle vous refusez d’apparaître, c’est un mot clé à exclure.
• Pour une marque, la vôtre ou une autre, il existe l’exclusion de marque.
• Pour écarter une page proposée par l’expansion de l’URL finale, utilisez une exclusion d’URL. Les pages du catalogue Merchant Center se gèrent à part.
• Pour un site ou une vidéo, cherchez les exclusions d’emplacements dans les réglages d’adéquation du contenu.

Comment choisir vos thèmes de recherche ?

Jusqu’à 50 thèmes, mais aucun quota à remplir

Google autorise jusqu’à 50 thèmes par groupe de composants, c’est-à-dire par lot de textes, d’images et de pages qu’il assemble en annonces. Ce plafond n’est pas un objectif, car cinquante variantes d’une même idée répètent ce que montrent déjà vos pages. Une liste courte peut suffire si chaque thème apporte une information nouvelle, reste distinct des autres et couvre une intention assez large. Des formulations plus précises sont notamment utiles pour un événement, un lancement ou une offre saisonnière.

Où les ajouter dans Google Ads ?

Le réglage se fait dans Campagnes → Groupes de composants → Récapitulatif → Signaux → Thèmes de recherche. Un thème ne vaut que pour le groupe où vous l’ajoutez, pas pour les autres groupes de la campagne.

Deux rapports pour voir ce que les gens tapent

Performance Max propose deux rapports pour lire les recherches tapées dans Google. Selon Google, le rapport détaillé donne désormais les mêmes données sur les recherches que les campagnes de recherche et de Shopping.

La vue par catégories se trouve dans Campagnes → Insights et rapports → Insights, fiche « Insights sur les termes de recherche ». Google y regroupe les requêtes par intention et par produit ou service, avec leurs clics, leurs conversions et leur valeur. Les catégories à faible dépense et les recherches que Google ne sait pas classer sont rangées dans « Autres termes de recherche » ou « Termes de recherche sans catégorie ».

Le rapport détaillé se trouve dans Campagnes → Insights et rapports → Termes de recherche, en choisissant « Termes de recherche et pages de destination pour Performance Max ». Il montre chaque recherche visible avec ses résultats, la page d’arrivée et le format de l’annonce, texte ou Shopping. Vous pouvez aussi y croiser les recherches avec les titres de vos annonces.

Ce que ces rapports ne montrent pas

Ces rapports ont des limites à connaître avant de conclure.

• Les données du rapport détaillé commencent en mars 2023.
• Certaines recherches n’apparaissent pas une par une, par confidentialité ou faute d’activité, et Google ne publie pas de seuil chiffré.
• Ces recherches masquées restent comptées dans les catégories, dont le traitement peut entraîner de légers écarts avec le rapport détaillé.

Le rapport détaillé permet d’exclure une recherche en un clic, mais ce clic ne remplace pas l’analyse. Une recherche clairement étrangère à votre activité ou nuisible à votre image peut être exclue avant le lancement. Pour le reste, attendez d’avoir assez d’historique.

Lire les rapports en cinq étapes

Suivez ces étapes dans l’ordre plutôt que de juger une ligne de coût isolée.

1. Choisissez une période assez longue. Elle doit couvrir le délai entre le clic et la conversion et réunir assez de volume, sinon vous risquez de bloquer une recherche trop récente pour être jugée.
2. Lisez les catégories. Elles montrent les intentions sur lesquelles vos annonces se sont affichées. Le libellé d’une catégorie n’est pas une recherche exacte et ne prouve pas qu’un de vos thèmes l’a déclenchée. La colonne Source des insights indique d’où viennent les recherches : vos thèmes ou Google seul.
3. Ouvrez ensuite le rapport détaillé. Vérifiez chaque ligne : la recherche, la page d’arrivée et le format de l’annonce.
4. Faut-il bloquer ? La recherche sort-elle vraiment de votre offre, et que rapporte-t-elle face à son coût une fois le délai passé ?
5. Cherchez ensuite les recherches utiles encore mal couvertes. L’indicateur d’utilité montre si un thème apporte du trafic en plus de ce que Google trouve seul. Remplacez d’abord les thèmes redondants, et ne transformez pas chaque recherche qui marche en thème.

Le but est une décision que vous pouvez justifier, pas un rapport vidé de ses lignes sans conversion.

Bloquer une recherche : quel réglage choisir ?

Dans Performance Max, un mot clé à exclure agit seulement sur la recherche Google et sur Shopping, pas sur les bannières ni les vidéos. Il se règle à deux niveaux.

Au niveau de la campagne, il ne vaut que pour elle. Par défaut, c’est le choix le plus prudent pour une recherche étrangère à une offre précise. Au niveau du compte, il s’applique à toutes les campagnes concernées. Réservez-le aux recherches étrangères à votre activité ou nuisibles à votre image de marque.

Pour un concurrent ou une recherche d’information, regardez d’abord ce qu’ils coûtent et rapportent avant de décider s’il faut les exclure. Pour une marque, Google recommande l’exclusion de marque, qui couvre mieux les variantes et les fautes courantes. Faites valider les exclusions larges en interne, puis suivez leur effet au lieu d’empiler des exclusions par précaution.

Un mot clé à exclure prend en compte les fautes et la casse, mais pas toutes les variantes : ajoutez les pluriels et synonymes nécessaires. Choisissez le type de correspondance, c’est-à-dire à quel point une recherche doit ressembler au mot clé pour être bloquée.

Garder le thème ou créer une campagne à part ?

Une recherche rentable ne suffit pas à trancher. Regardez d’abord la colonne Source et l’indicateur d’utilité, puis décidez selon ces critères.

• Gardez le thème dans Performance Max s’il apporte un contexte utile au groupe et que vos pages et textes actuels suffisent, surtout si le volume reste faible.
• Utilisez un groupe dans une campagne de recherche existante si seuls les mots clés, le message ou la page changent. Créez une campagne si un budget ou un objectif distinct le justifie.

Quand une campagne de recherche et Performance Max visent la même recherche, Google applique des règles de priorité. Un mot clé en correspondance exacte identique à la recherche passe avant Performance Max, s’il peut diffuser. Ensuite, un thème identique à la recherche passe avant un mot clé qui lui ressemble seulement. Face à un mot clé en expression exacte ou en requête large lui aussi identique à la recherche, le thème est à égalité. Sinon, Google départage selon la pertinence et le classement de l’annonce.

Une campagne dédiée peut, elle aussi, fonctionner en enchères automatiques : elle ne vous oblige pas à régler chaque enchère à la main.

Quand revoir vos thèmes et vos exclusions ?

Revoyez ces rapports après chacun de ces changements.

• Vous lancez la campagne ou une nouvelle offre.
• Vous modifiez nettement vos pages, vos textes ou vos images.
• Un changement de budget modifie le trafic de la campagne.
• L’indicateur d’utilité d’un de vos thèmes change.

Attendez ensuite assez de volume et la fin du délai de conversion. Demandez-vous alors si le thème apporte encore une information nouvelle, et si la recherche est vraiment hors sujet ou seulement trop récente. Enfin, choisissez le réglage selon ce qui pose problème : la recherche, une marque, une page ou l’emplacement.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

Google Partner Premier 2026