Commencez par votre flux produit dans Merchant Center : c’est le catalogue que vous envoyez à Google pour afficher vos produits avec photo et prix. Prenez un produit et comparez son titre à sa fiche sur votre site. Chaque information du titre doit décrire le même article, ou la même variante. Le vocabulaire ajouté au titre doit rester cohérent avec celui de la fiche.
« Sneaker Urban Légende, Édition Minuit » est un joli nom, qui peut suffire sur une fiche riche en photos. Dans le flux, il reste vague si rien n’indique le type d’article, le public, la matière ou la couleur. « Baskets en cuir noir pour homme - Urban Légende » est une piste plus précise, à confirmer dans vos résultats. Si le nom suffit déjà à reconnaître le produit, ne le rallongez pas.
Ce que le titre fait pour Google et pour l’acheteur
Le titre est un champ obligatoire pour chaque produit, et il remplit deux rôles. D’abord, il aide Google à comprendre ce que vous vendez. Contrairement aux annonces du Réseau de Recherche, une campagne Shopping n’utilise pas de mots clés. Google s’appuie sur vos données produit, dont le titre, mais aussi sur la page, les images et d’autres informations. Un mot placé dans le titre ne crée donc pas une correspondance mot à mot avec les recherches.
Ensuite, le titre permet à l’acheteur de reconnaître l’article avant de cliquer, dans les annonces comme dans les fiches produit gratuites, sur plusieurs espaces de Google. Comme il peut y être coupé, mettez en premier ce qui distingue le produit. Cet ordre facilite la lecture, mais il ne garantit ni affichage, ni clic, ni vente.
Les mots de vos clients se trouvent dans le rapport sur les termes de recherche : les recherches qui ont fait apparaître vos produits. Prenez une période longue, car Google omet les requêtes trop rares pour protéger la confidentialité, et les insights peuvent les regrouper par catégories. Le but est d’y repérer le vocabulaire utile, sans recopier une requête : décrivez votre offre avec des informations exactes.
Construire vos titres, puis les améliorer
Partez de vos fiches et des recherches de vos clients, puis laissez les résultats du compte trancher.
Dans quel ordre placer les informations
Le bon ordre dépend de votre catégorie de produits : la structure adaptée à cette catégorie sert de base, à confirmer sur vos propres résultats. Pour un article technique, la référence et la compatibilité prennent souvent plus d’importance. Pour un consommable, le format ou le conditionnement peut passer devant. Ces structures sont des points de départ à tester, pas des règles fixes.
| Gamme | Structure de départ à tester | Exemple |
|---|---|---|
| Mode | Type + public + marque + modèle + couleur/matière + taille | Jean femme Levi’s 501 brut 28/32 |
| Technique | Type + marque + référence + compatibilité + caractéristique décisive | Cartouche encre Epson 604XL Noir |
| Consommable | Type + usage + marque + format/conditionnement | Croquettes chien stérilisé Royal Canin 12 kg |
Chaque variante doit rester reconnaissable dans le titre et dans ses champs dédiés. La couleur va aussi dans le champ color, la taille dans size et la tranche d’âge dans age_group. Si une caractéristique qui distingue le produit n’a pas de champ prévu, elle peut figurer dans le titre.
Des milliers de produits : une règle par famille
Sur un petit catalogue, vous pouvez reprendre les titres à la main. Au-delà, écrivez une règle par famille de produits, contrôlez le résultat et notez les exceptions. Une formule automatique sans relecture répète la même erreur sur tout le catalogue. Commencez par une famille représentative, assez grande pour donner un résultat exploitable et assez petite pour limiter le risque.
Ces règles se construisent dans un outil de gestion de flux ou dans Merchant Center. Dans Merchant Center, les règles d’attribut exigent d’activer le module complémentaire « Gestion avancée des sources de données ». Chaque règle se teste avant d’être appliquée, car les règles s’exécutent l’une après l’autre. Une règle peut adapter le titre du flux sans toucher à celui de votre page. Mais elle ne peut pas inventer une couleur, une compatibilité ou un usage absent de la fiche.
Tester une structure avant de la généraliser
Un simple avant-après est peu fiable, parce que la saison, la concurrence, le prix, le budget ou les enchères peuvent expliquer l’écart. Mieux vaut comparer des groupes de produits similaires, avec assez de données, sur la même période, en changeant le moins de choses possible. Avant de choisir un outil de test, vérifiez qu’il permet de comparer les titres seuls, sans changer les images. Fixez la durée et le critère de réussite avant de commencer.
Pour décider, regardez ces chiffres ensemble :
- Le nombre d’affichages et de clics, et la part des affichages qui donnent un clic.
- Le coût total des clics sur la période du test.
- Le nombre de ventes, leur taux par clic et leur valeur.
- Ce qu’il vous reste après la publicité, compte tenu de votre marge.
Un taux de clics qui monte ne veut pas dire plus de chiffre d’affaires par euro dépensé. Un résultat fondé sur trop peu de clics ou de ventes ne justifie pas un changement sur tout le catalogue. Une fois la structure validée, déployez-la en la contrôlant, puis passez à la famille suivante.
Les règles de Merchant Center à respecter
Avant d’écrire vos règles, vérifiez la longueur, le contenu interdit et la déclaration des titres écrits par une IA.
Combien de caractères, et lesquels comptent
Le champ title, comme le texte de structured_title, accepte de 1 à 150 caractères. Google indique pourtant que les gens voient généralement les 70 premiers caractères ou moins, selon la taille de l’écran. La suite reste utilisable par Google, même quand l’acheteur ne la voit pas. Utilisez la place nécessaire, sans chercher à remplir les 150 caractères : répétitions et détails hors sujet n’aident pas nécessairement Google à associer le produit aux bonnes recherches.
Ce qui n’a pas sa place dans le titre
- N’écrivez ni prix, ni prix soldé, ni texte promotionnel dans le titre.
- Pas de date de promotion, de frais de port, de date de livraison ni d’autre mention temporelle de promotion.
- N’ajoutez pas votre nom de boutique au titre. La marque du produit y a sa place si elle aide à l’identifier.
- Évitez les majuscules d’accroche, les symboles ou caractères décoratifs et les balises HTML.
Une durée qui décrit vraiment le produit reste permise, comme un abonnement de douze mois. Selon le cas, un titre trop long ou non conforme peut entraîner un avertissement, une coupure ou un refus.
Titre écrit par une IA : comment le déclarer
Un titre écrit sans IA générative peut passer par le champ title ou par structured_title. Dans ce second cas, le texte va dans le sous-champ content, et digital_source_type vaut default ou peut être omis.
Un titre produit par une IA générative passe par structured_title. Mettez le texte dans content et donnez à digital_source_type la valeur trained_algorithmic_media. Si vous envoyez à la fois title et structured_title, Google n’utilise que title. Cette déclaration est une exigence de format, pas un moyen d’améliorer les résultats. Le titre doit rester exact, fidèle à la page, distinguer chaque variante et être relu comme les autres.
Titre et description : à chacun son rôle
Chaque information a son propre champ. Le code GTIN reste dans gtin, le type de produit dans product_type et les variantes dans leurs champs dédiés. La description, elle, explique fidèlement l’article avec les caractéristiques utiles à l’acheteur. Ce n’est pas une liste de synonymes ni de recherches supposées.
Une information sans champ dédié n’a sa place dans la description que si elle aide à comprendre ou à choisir l’offre. Dans les deux champs, chaque information doit exister sur la page produit, avec la même variante, la même langue et le même sens.
Peu d’affichages : le titre n’est qu’une piste
Si des produits approuvés s’affichent peu, d’autres causes que le titre peuvent limiter leur diffusion :
- La demande pour ce produit et son éligibilité aux emplacements visés.
- Les objectifs, les enchères et le budget de la campagne.
- Le prix du produit face à celui de vos concurrents.
- L’exactitude des données produit et la présence des informations requises sur la page.
Le titre aide Google à comprendre l’offre et l’acheteur à choisir le bon article. Il ne fait pas acheter pour autant, car le prix, la livraison et l’expérience d’achat pèsent aussi dans la décision. Une promesse que la fiche ne tient pas peut induire l’acheteur en erreur. Avant toute règle ou tout test, vérifiez que chaque produit et chaque variante se reconnaissent avant la coupure, et que la page confirme tout ce que le flux annonce.
