À quoi sert le Planificateur de performances ?
Parmi les outils d’automatisation Google Ads, le planificateur répond à une question simple : « si je change ma dépense ou mes objectifs, qu’est-ce que j’obtiens ? ».
Pour chaque scénario, l’outil estime le nombre de conversions, leur coût ou leur valeur. Le CPA, c’est ce que vous coûte en moyenne chaque conversion du scénario.
Il sert à préparer un budget mensuel, trimestriel ou de saison forte. Par exemple, il met côte à côte « 20 % de plus le mois prochain » et « le même montant ». Avant de l’ouvrir, fixez le coût maximal que vous acceptez pour une conversion : sans ce seuil, vous n’avez rien à quoi comparer ses courbes.
Quelles campagnes le planificateur accepte
Google fait évoluer ses conditions : l’éligibilité affichée dans le compte et l’aide officielle du Planificateur de performances font foi.
| Type de campagne | Conditions à réunir |
|---|---|
| Réseau de Recherche, Shopping standard, Performance Max | Stratégie d’enchères inchangée depuis dix jours. Au moins trois clics, dix impressions, une conversion ou une valeur de conversion. Dépense supérieure à zéro sur les dix-sept derniers jours. |
| Demand Gen | Stratégie inchangée depuis sept jours. Sur sept jours, quatorze impressions (CPA cible, Maximiser les conversions ou les clics) ou cinq conversions (ROAS cible, Maximiser la valeur). Pas de test en cours, de flux produit, de campagne organisée par périodes de diffusion (« flights ») ni de stratégie d’enchères mixte. |
| Application | Stratégie inchangée et diffusion depuis dix jours au moins. Dix conversions sur dix jours, sans l’état « Limitée par le budget ». Les stratégies acceptées diffèrent entre installation et engagement. |
| Display et vidéo | Plus prises en charge depuis le 9 mars 2026. Utilisez les rapports de ces campagnes. |
Deux blocages reviennent régulièrement. Le premier est la stratégie de portefeuille, quand plusieurs campagnes du plan partagent la même stratégie d’enchères. Toutes ces campagnes doivent alors utiliser le même budget partagé, sinon elles deviennent inéligibles.
Le second est un changement récent de stratégie d’enchères, qui rend la campagne inéligible pendant quelques jours. Attendez le délai indiqué par Google, puis vérifiez que ces derniers jours ressemblent à la période que vous voulez prévoir.
Depuis le 9 mars 2026, en plus des campagnes Display et vidéo, Google ne simule plus les plans fondés sur la part d’impressions ou la part d’affichage en première position. Pour comprendre une perte de visibilité, regardez la part perdue à cause du budget et celle perdue à cause du classement.
D’où viennent ses prévisions
Google recalcule les prévisions chaque jour à partir des enchères des sept à dix derniers jours. Il les ajuste notamment selon la saison, l’activité des concurrents et les pages sur lesquelles arrivent vos visiteurs.
Le modèle suit donc le marché récent, mais il ne peut pas deviner l’avenir de votre entreprise. Une rupture de stock, un changement d’offre, un nouveau concurrent ou une baisse de votre taux de signature lui échappent. Une prévision reste une hypothèse chiffrée.
Le planificateur utilise les valeurs que vous transmettez
Le planificateur cherche la meilleure répartition du budget pour l’objectif et les limites que vous lui fixez. Il peut proposer plus de budget, un transfert entre campagnes ou même zéro euro pour certaines. Si votre objectif est le nombre de conversions, il maximise ce nombre, pas votre bénéfice.
Il prévoit aussi une valeur de conversion et un ROAS quand ces données existent. Si les valeurs sont du chiffre d’affaires, un ROAS de 4 veut dire 4 € de ventes attribuées pour 1 € de publicité.
Mais il ne connaît ni votre marge, ni vos frais hors publicité, ni la part de devis signés. Il n’en tient compte que si vous les avez intégrés à la valeur envoyée à Google Ads. Transmettez aussi à Google Ads les ventes conclues hors du site : l’import est limité à 90 jours après le clic en standard, ou 63 avec le suivi avancé des conversions pour les prospects.
Le piège est le coût des conversions supplémentaires. Le coût moyen peut rester acceptable alors que les dernières conversions ajoutées coûtent déjà trop cher. Si un scénario ajoute 1 000 € de dépense pour 10 conversions de plus, chacune de ces conversions coûte 100 €. Si votre CPA maximal est de 80 €, ce palier dépasse votre seuil, même avec un CPA moyen sous 80 €.
Le seuil se fixe donc avant la simulation : un CPA maximal, ou une marge minimale si Google Ads reçoit la valeur de vos ventes.
Comment lire le graphique d’un plan
Le graphique montre comment une variation de dépense pourrait changer le résultat principal des campagnes du plan. L’interface peut évoluer, mais la lecture reste la même.
- Commencez par les mesures. Repérez ce que montrent les axes, puis ajoutez les conversions, le CPA, la valeur ou le ROAS.
- Deux scénarios côte à côte. Relevez la dépense et le résultat prévu du scénario actuel et du scénario planifié.
- Le coût des conversions supplémentaires. C’est la dépense ajoutée divisée par les conversions ajoutées ; ce coût se compare à votre CPA maximal.
- La valeur. Si Google Ads reçoit la valeur de vos ventes, la question devient : la marge sur les ventes supplémentaires couvre-t-elle la dépense supplémentaire ?
- Un palier plus bas. Si un petit gain demande une forte hausse de dépense, essayez d’abord une hausse partielle.
Votre CPA maximal n’apparaît pas sur ce graphique : la comparaison se fait à part, avec le calcul de la troisième étape. Le tableau de prévision montre ensuite les colonnes « Planifié » et « Existant » campagne par campagne. Il indique si un gain vient d’une seule campagne plutôt que de tout le plan.
Un plan, un seul objectif
Le planificateur déplace le budget entre les campagnes d’un même plan pour atteindre l’objectif choisi. Réunir des campagnes aux buts différents donne donc une répartition trompeuse, même si chacune est éligible.
Faites un plan par objectif, avec des campagnes qui se mesurent de la même façon. Ne mélangez pas une campagne qui vise des demandes de contact et une campagne Shopping qui vise des ventes. Ne réunissez pas non plus notoriété et vente directe.
Le risque principal vient de l’action comptée comme conversion. Une campagne jugée sur un formulaire et une autre jugée sur une vente ne se comparent pas, même si Google appelle les deux « conversion ». Choisissez une conversion principale commune, ou faites deux plans. La prévision dépend aussi de la campagne à laquelle chaque vente est attribuée, et de la valeur que transmet chaque conversion. Le planificateur ne corrige pas une mesure qui attribue mal les ventes entre les étapes du parcours.
Que faire des plans suggérés par Google
Le planificateur peut afficher des plans suggérés en haut de sa page. Vous pouvez examiner les campagnes incluses, puis créer le plan pour afficher sa prévision, sans modifier vos campagnes en cours. Le scénario proposé par Google ne mérite d’être appliqué que s’il remplit les quatre conditions suivantes.
- L’objectif retenu correspond à votre priorité réelle pour la période.
- Les campagnes incluses poursuivent le même objectif avec des conversions comparables et des valeurs cohérentes.
- Le transfert de budget respecte votre calendrier, par exemple une saison, un lancement ou un gel des dépenses.
- La période couverte ne dépasse pas l’horizon de votre décision.
Après la simulation : appliquer et contrôler
Appliquez le scénario retenu seulement si le coût des conversions supplémentaires reste sous votre seuil. Comparez ensuite le prévu au réalisé, campagne par campagne. Pour tester un changement en conditions réelles, les Expériences Google Ads comparent une version modifiée à la campagne d’origine. Elles complètent le planificateur, sans le remplacer.
