Dans Google Ads, le mot clé est ce que vous choisissez de cibler et la requête ce que la personne tape. L’expression exacte est l’un des trois types de correspondance Google Ads : ils fixent à quel point la requête doit ressembler au mot clé pour déclencher l’annonce.
Ce que couvre l’expression exacte depuis 2021
Longtemps, l’expression exacte voulait dire « mes mots, dans cet ordre, avec d’autres mots avant ou après ». Entre février et juillet 2021, Google a fusionné l’ancien modificateur de requête large avec l’expression exacte. Depuis, elle peut déclencher l’annonce sur des recherches formulées autrement, dès lors qu’elles incluent le sens de votre mot clé.
Par exemple, « rénovation salle de bain » entre guillemets peut afficher l’annonce sur « refaire sa salle d’eau ». Les mots diffèrent en partie, mais le projet reste proche. Rien n’est garanti pour autant : c’est le système qui décide, et le résultat varie d’un compte à l’autre.
Mot clé exact, expression exacte et mot clé en large
Le mot clé exact est le réglage le plus serré : il vise les recherches de même sens. L’expression exacte vise les recherches qui incluent ce sens, avec parfois des mots en plus. Le mot clé en large peut atteindre des recherches liées, même si elles ne reprennent pas le sens du mot clé.
Pour faire ces rapprochements, le mot clé en large peut tenir compte d’autres informations. Google cite notamment les recherches récentes de la personne, la page de destination et le contenu du groupe d’annonces, textes et autres mots clés compris. Ces indices du mot clé en large affinent la correspondance, sans en faire un ciblage de profils.
Google recommande d’associer le mot clé en large aux enchères intelligentes fondées sur les conversions (Smart Bidding). Les résultats de votre compte confirment ou non cette recommandation.
Le type de correspondance change-t-il le prix du clic ?
Pas directement, car le prix d’un clic se décide à chaque recherche, face aux autres annonceurs. Il dépend de votre enchère maximale, de la qualité attendue de l’annonce et du contexte de la recherche. Un écart de prix moyen entre deux types ne vient donc pas mécaniquement du type lui-même. Comparez plutôt les deux types sur des recherches proches, avec le coût et la valeur des contacts ou ventes obtenus. Un clic moins cher n’est un gain que si les recherches en plus rapportent vraiment.
L’expression exacte va-t-elle disparaître ?
Google n’annonce pas sa suppression dans sa documentation actuelle. Mieux vaut suivre les recherches que vous payez aujourd’hui, puis revoir le réglage si Google Ads évolue.
Des recherches inattendues : que faire ?
Une recherche qui ne reprend pas vos mots n’est pas, à elle seule, un bug : elle peut venir du fonctionnement actuel. Le risque vient des comptes réglés pour l’ancien comportement, puis laissés tels quels : leurs annonces et leurs exclusions ne correspondent plus aux recherches payées.
Google ne publie pas la liste des recherches couvertes. Ouvrez le rapport sur les termes de recherche et lisez-le ligne à ligne. La période doit être assez longue pour votre volume et pour le délai de décision de vos clients. Pour chaque recherche, posez-vous une seule question : correspond-elle encore à ce que vous vendez ?
Quand une recherche ne vous sert pas, ajoutez-la à vos mots clés à exclure. Si la même recherche inutile revient dans plusieurs campagnes, excluez-la à un niveau commun, après avoir vérifié que l’exclusion ne bloque pas une recherche utile. Une liste d’exclusions partagée ne s’applique qu’aux campagnes auxquelles vous l’associez.
Se servir de l’expression exacte pour explorer
L’expression exacte peut faire apparaître des formulations imprévues, tout en gardant le sens du mot clé comme limite.
- Choisir le mot clé : son sens doit correspondre à votre offre et à la page vers laquelle pointe l’annonce.
- Lire les recherches sur une période représentative, avec le coût et les appels, formulaires ou ventes qu’elles ont apportés, pas le seul taux de clic.
- Ajouter une version en mot clé exact si une recherche mérite son propre réglage. Ce nouveau mot clé repart sans l’historique de la recherche.
- Exclure avec mesure les seules intentions qui ne vous servent pas. Vérifiez l’effet d’une exclusion avant de l’étendre à plusieurs campagnes.
Un mot clé en expression exacte peut rester en place durablement si ses recherches sont rentables. Le passage au mot clé exact n’est pas une étape obligatoire.
Faut-il une campagne par type de correspondance ?
Non, sauf besoin précis. Google donne d’abord la priorité au mot clé exact identique à la recherche, s’il est éligible. Viennent ensuite les mots clés en expression ou en large identiques à la recherche. Pour un même domaine, ces mots clés ne se font pas monter mutuellement le prix dans l’enchère. Dupliquer les campagnes par type peut en revanche disperser le budget et brouiller la lecture des résultats.
Dans une même campagne, comparez le type des mots clés. Dans le rapport des termes de recherche, la correspondance décrit le lien entre la recherche et le mot clé : elle peut différer du type choisi. Séparez seulement dans l’un des cas suivants.
- Une partie doit recevoir son propre budget ou son propre objectif de coût.
- Une partie vise une autre zone. Un simple changement de message peut se gérer dans un autre groupe d’annonces.
- Une partie doit recevoir des réglages distincts ; une autre page de destination ne suffit pas à justifier une campagne.
- Vous menez un test, et aucun autre changement ne doit brouiller le résultat.
Si vous séparez, ajoutez des exclusions entre campagnes seulement après avoir vérifié quelle campagne reçoit quelle recherche.
Expression exacte ou mot clé en large : que choisir ?
L’expression exacte convient pour couvrir les recherches qui incluent le sens du mot clé. Testez le mot clé en large si vous cherchez plus de recherches, avec des conversions fiables pour guider Smart Bidding.
Dans les deux cas, définissez le coût acceptable et la qualité attendue des contacts ou des ventes. Les termes de recherche et les ventes obtenues montrent ensuite l’écart. S’il est grand, corrigez les mots clés, les annonces, la page ou les exclusions. Le contrôle vient de cette relecture, pas des guillemets.
