Choisir entre les trois types de correspondance Google Ads pose deux questions. Que couvre vraiment le mot clé exact, et lequel de vos mots clés est retenu quand plusieurs correspondent à la même recherche ?
Ce que couvre vraiment un mot clé exact
Une idée reçue veut qu’un mot clé exact ne se déclenche que sur la recherche tapée au mot près. Ce n’est plus le cas depuis des années. Google le déclenche aussi sur les formes équivalentes :
- les fautes de frappe ;
- les pluriels et les autres formes grammaticales ;
- les mêmes mots dans un autre ordre ;
- les petits mots retirés, comme « à » ou « pour » ;
- les formulations sous-entendues, qui visent la même intention sans reprendre les mêmes mots ;
- les reformulations de même sens.
Le mot clé exact garde pourtant son utilité. Il limite davantage les recherches possibles que les deux autres types de correspondance.
Quand ajouter un mot clé exact
Le rapport sur les termes de recherche liste les recherches qui ont réellement affiché votre annonce. Une recherche qui y revient peut justifier un mot clé exact, à une condition : qu’il change une décision. Avant de l’ajouter, vérifiez qu’il améliore au moins un de ces points.
- Le message de l’annonce correspond mieux à cette intention.
- La page où arrive la personne répond mieux à sa demande.
- Vous suivez plus clairement les résultats de cette recherche.
- Il sert un test que vous voulez mener.
Placez-le ensuite dans le groupe d’annonces dont l’annonce et la page répondent le mieux à cette recherche.
Ce qu’un mot clé exact n’apporte pas
Un mot clé exact apporte peu s’il ne change aucun de ces points, surtout s’il fait doublon avec un mot clé qui capte déjà cette recherche. Ajouter un mot clé exact ne transfère pas non plus l’historique de la recherche. Le nouveau mot clé part de zéro dans ses statistiques, mais ses données s’ajoutent à celles du compte pour les enchères. Un budget ou un objectif séparé ne se justifie donc que si la rentabilité de cette recherche ou un test l’exige.
Au lancement d’un compte
Par défaut, lancez un compte neuf avec des mots clés exacts sur les intentions que vous connaissez déjà. Vous touchez moins de recherches, mais ce choix n’empêche pas, en soi, les enchères d’apprendre. Ajoutez ensuite l’expression exacte ou le large, quand le volume manque et que votre suivi des conversions permet de juger les nouvelles recherches.
Quelles variantes accepter, lesquelles exclure
Laissez passer les fautes de frappe, les pluriels et les mots inversés, qui font partie des variantes proches acceptées par Google. Excluez-les seulement si elles changent le besoin visé. Par exemple, « plombier lyon » et « plombiers à lyon » expriment ici la même demande.
Surveillez en revanche les formulations sous-entendues et les reformulations : c’est là que Google interprète le plus librement votre mot clé. Une recherche jugée « de même sens » peut changer le client visé, et passer du particulier au professionnel ou de la réparation au remplacement. Cette frontière dépend de votre marché : c’est dans vos propres recherches qu’elle apparaît.
Ces écarts se repèrent dans le rapport sur les termes de recherche. Ajoutez alors la formulation hors cible en mot clé à exclure, sans toucher au mot clé qui fonctionne. Si le même écart revient dans plusieurs campagnes, une seule exclusion commune suffit, à condition de vérifier d’abord toutes les campagnes qu’elle touchera.
Quel mot clé l’emporte quand plusieurs correspondent
L’ordre de priorité de Google
Le mot clé le plus restrictif ne gagne pas d’office. Google départage vos mots clés dans cet ordre :
- L’exact identique et éligible passe d’abord. Viennent ensuite les mots clés en expression ou en large et les thèmes Performance Max identiques à la recherche.
- Sans correspondance identique, Google retient les groupes d’annonces ou de composants les plus pertinents.
- À priorité égale, le classement de l’annonce tranche : c’est le score qui décide si et où elle s’affiche.
« Identique » inclut les fautes corrigées, pas les pluriels ni les synonymes. Un exact déclenché par une variante n’a donc pas de priorité automatique. Dupliquer un mot clé dans les trois types ne crée pas trois enchères concurrentes pour la même occasion de diffusion.
Exact, expression et large : les différences
| Critère | Exact | Expression | Large |
|---|---|---|---|
| Recherches couvertes | Même sens ou même intention | Le sens du mot clé, y compris des formulations plus précises | Les recherches liées au mot clé, même sans reprendre ses mots |
| Variantes acceptées | Fautes, pluriels, mots inversés, sous-entendus et reformulations de même sens | Ajouts ou reformulations qui conservent le sens | Recherches liées, selon le contexte que Google connaît |
| Usage conseillé | Viser une intention précise, dès le lancement ou plus tard | Garder le sens avec plus de portée | Élargir, avec une mesure fiable et des enchères intelligentes |
En large, Google s’appuie aussi sur d’autres informations que le mot clé.
Vérifier quel mot clé a déclenché l’annonce
- Lire les recherches. Dans le rapport sur les termes de recherche, ajoutez les colonnes du mot clé et du type de correspondance. Vous voyez ainsi quel mot clé a été retenu.
- Vérifier que le mot clé attendu peut diffuser. Commencez par son statut, son budget et son ciblage. Viennent ensuite les exclusions, les annonces, la page d’arrivée et les horaires, avant de mettre en cause le type de correspondance.
- Comparer les groupes. Si plusieurs groupes d’annonces peuvent répondre, voyez lequel a le meilleur message et la meilleure page.
- Corriger seulement si besoin. Réorganisez ou excluez quand cette répartition nuit vraiment au message, à la rentabilité ou à un test. Une campagne dédiée n’est pas une solution automatique. Avant d’exclure une recherche ailleurs, vérifiez le volume perdu.
Refaites ce contrôle à un rythme adapté à votre volume de recherches et au temps que vos clients mettent à se décider.
Ce que change AI Max pour vos mots clés exacts
AI Max est une option des campagnes sur le Réseau de Recherche. Sa fonction de correspondance peut élargir les recherches couvertes. Elle utilise pour cela la technologie du mot clé en large et une technologie sans mot clé, à partir de vos mots clés, annonces et pages. L’adaptation des textes et l’extension de l’adresse de la page d’arrivée forment un réglage distinct.
Repérer dans le rapport les recherches ajoutées par AI Max
Votre mot clé exact garde sa portée, car AI Max ne change pas ce qu’il couvre. Une recherche en plus peut en revanche être captée par AI Max plutôt que par ce mot clé. Dans le rapport, les colonnes de source et de type de correspondance isolent ces recherches ajoutées. Lisez-les avec le titre et la page réellement affichés. Une demande de plus ne prouve pas, à elle seule, que vous gagnez à cet élargissement.
Les deux contrôles à garder
N’activez AI Max que si vos demandes et vos ventes sont bien mesurées, puis gardez ces contrôles, dont le nom et la disponibilité restent à vérifier dans votre compte.
- Un mot clé à exclure précis, ajouté au niveau qui couvre les bonnes campagnes, écarte une intention qui ne vous convient pas.
- Les contrôles de marque et d’adresse de page servent quand la contrainte porte sur une marque ou une page.
Quand votre mot clé exact ne s’affiche pas
Le statut « Volume de recherches faible »
Google peut attribuer le statut « Volume de recherches faible » à un mot clé qui reçoit très peu de recherches. Le mot clé cesse alors de déclencher vos annonces. Si les recherches augmentent, Google peut le réactiver de lui-même.
Si ce statut n’apparaît pas, la faible diffusion vient d’ailleurs. Le ciblage, le budget et l’enchère peuvent provoquer le même symptôme, tout comme la qualité des annonces.
