Correspondances Google Ads : mot clé en large, expression exacte et mot clé exact

Une fois vos listes de mots clés Google Ads rangées par thème, le type de correspondance précise quelles recherches peuvent déclencher l’annonce.

Ce que déclenche vraiment chaque type

Avant de changer quoi que ce soit, ouvrez le rapport sur les termes de recherche. Il liste, mot pour mot, les recherches sur lesquelles votre annonce s’est affichée. Vous y lirez ce que chaque type déclenche réellement, au-delà de ce que promet son nom.

Le mot clé exact couvre sa formulation et les recherches de même sens ou de même intention. Ainsi, [plombier urgence] peut déclencher l’annonce sur une recherche formulée autrement. C’est le plus serré des trois, mais il n’est pas littéral.

L’expression exacte se déclenche quand le sens du mot clé est présent dans la recherche, avec des mots possibles avant ou après. Elle a repris une partie du rôle d’une ancienne option, le modificateur de requête large, supprimée en 2021. Elle couvre donc plus de recherches qu’avant, comme le détaille la page sur les évolutions de l’expression exacte.

Le mot clé en large peut déclencher l’annonce sur des recherches liées, même quand ses mots n’y figurent pas. C’est le type qui touche le plus de recherches.

Des recherches communes aux trois types

Les trois types couvrent des ensembles de recherches qui se recoupent. Le large couvre généralement plus que l’expression, qui couvre elle-même plus que l’exact. Tous acceptent les variantes proches d’un mot clé, comme les fautes de frappe ou les pluriels. Aucun réglage ne permet de revenir au mot à mot.

Quel type choisir au départ

Pour une intention que vous connaissez déjà, commencez par le mot clé exact. Il convient dès le lancement et n’est pas réservé aux recherches qui ont déjà rapporté. Ajoutez l’expression exacte quand le volume manque, pour toucher les recherches plus longues qui gardent le même sens.

Quand passer au mot clé en large

Passez au mot clé en large quand Google Ads compte correctement vos demandes ou vos ventes, que vous utilisez Smart Bidding et que quelqu’un relit les recherches déclenchées. Je recommande de réunir ces trois conditions.

Google recommande lui aussi d’associer le large à Smart Bidding pour un objectif de demandes ou de ventes. Le large reste utilisable sans Smart Bidding, mais il demande alors plus d’exclusions et de surveillance. Sans ces garde-fous, le trafic peut être mal qualifié.

Ce que Google regarde pour le mot clé en large

Pour diffuser un mot clé en large, Google regarde plus que ses seuls mots. Il tient compte des recherches récentes de la personne et du contenu de la page où elle arrive après le clic. Il regarde aussi les autres mots clés du même groupe d’annonces.

Une page qui traite de tout brouille donc l’un des signaux du mot clé en large, et elle répond moins bien à la recherche. Gardez un thème par groupe d’annonces et une page qui répond à ce thème.

Ranger vos mots clés sans doublons

Rangez vos mots clés par thème, par objectif et par page d’arrivée. Ne copiez pas un même mot clé dans les trois types. Pour des annonces Search d’un même domaine, les doublons ne vous mettent pas en concurrence avec vous-même : Google choisit le candidat éligible. Ils compliquent en revanche les exclusions et la lecture des résultats. Déclinez un mot clé en plusieurs types seulement dans ces cas :

• Vous voulez envoyer ces recherches vers une autre page.
• Vous voulez leur donner un budget à part.
• Vous devez les exclure d’un groupe sans les exclure de l’autre.
• Une règle liée à votre marque vous l’impose.
• Vous menez un test dont vous mesurez le résultat.

Quel mot clé l’emporte sur une même recherche

Quand plusieurs de vos mots clés correspondent à une recherche, le plus serré ne gagne pas d’office. Google applique un ordre précis, qui fait aussi intervenir Performance Max, sa campagne automatisée, et les thèmes de recherche que vous donnez à cette campagne.

• Un mot clé exact identique à la recherche passe en premier s’il peut diffuser, devant l’expression, le large et Performance Max.
• Sinon, un mot clé en expression ou en large identique à la recherche passe ensuite, à égalité avec un thème de recherche identique.
• Sans candidat identique, Google retient les groupes d’annonces les plus pertinents pour la recherche.
• En cas d’égalité, l’annonce que Google classe le mieux l’emporte.

Cas à part : si AI Max, présenté plus bas, trouve une recherche que Performance Max peut aussi toucher, aucun des deux n’a la priorité. Selon l’aide Google, l’annonce la mieux classée l’emporte. Un mot clé peut aussi être écarté avant ce tri, dans les situations suivantes :

• Le budget de la campagne limite la diffusion.
• Le ciblage exclut la personne, par exemple par sa zone.
• Le mot clé a le statut « faible volume de recherche ».
• L’annonce ou la page a été refusée.
• Un mot clé à exclure bloque la recherche.

Les mots clés à exclure suivent d’autres règles

Les mots clés à exclure ont eux aussi trois types, mais leurs règles diffèrent de celles des mots clés que vous ciblez. Un mauvais type exclut trop, ce qui coupe des recherches utiles, ou pas assez, ce qui laisse passer des recherches inutiles.

Autre différence : les mots clés à exclure ne couvrent pas toutes les variantes proches. Par exemple, [consultant google ads] en exclusion exacte ne bloque ni consultant adwords ni consultant google ads paris. Ajoutez vous-même les synonymes, singuliers et pluriels à bloquer. Google gère seul les majuscules et des fautes d’orthographe, mais un mot accentué et le même mot sans accent restent distincts.

Enfin, une liste d’exclusions partagée n’agit que sur les campagnes auxquelles vous l’appliquez. Tenez-la à jour à partir du rapport sur les termes de recherche.

Changer le type d’un mot clé et mesurer le résultat

Changer le type d’un mot clé crée en réalité un nouveau mot clé, et l’ancien reste dans l’historique comme supprimé. Les données déjà accumulées par le compte ne repartent pas à zéro pour autant. Avant un changement important, suivez ces étapes dans l’ordre.

1. Gardez une référence. Un export des recherches, de leurs coûts et de leurs résultats suffit, sur une période qui couvre le temps entre le clic et la vente.
2. Écrivez ce que vous cherchez. Précisez si vous voulez resserrer une intention ou en découvrir de nouvelles, et si un simple changement suffit ou s’il faut un test.
3. Commencez par une petite partie du compte, sans le dupliquer en entier par type de correspondance.
4. Faites le bilan après au moins une à deux fois le délai entre clic et vente. Comparez alors les recherches obtenues, leur volume, leur coût et la qualité des résultats. Une durée fixe de 14 jours ne convient pas à tous les comptes.

Passer de l’expression au mot clé exact resserre la diffusion autour d’une intention connue. Ce changement ne garantit ni le même volume ni de meilleurs résultats. Surveillez aussi les variantes du mot clé exact : elles continuent de faire entrer des recherches de même sens.

AI Max rend-il les types de correspondance inutiles ?

Non. AI Max est un ensemble d’options pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, pas un type de campagne distinct. C’est ainsi que Google le décrit dans son aide. Selon vos réglages, il ajoute ces fonctions :

• Il trouve des recherches sans passer par vos mots clés.
• Il adapte le texte de l’annonce à la recherche.
• Il envoie la personne vers la page de votre site qu’il juge la plus adaptée.

Vos types de correspondance restent actifs dans la campagne. Ils n’expliquent simplement plus, à eux seuls, quelles recherches déclenchent vos annonces. Quand vous lisez vos résultats, n’attribuez pas au mot clé en large ce qui vient d’AI Max.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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