Promotions et soldes Google Ads : rendre la remise visible avant le clic

Dans les campagnes Google Ads e-commerce, une remise coûte de la marge dès la première commande. Et Google Ads ne montre pas cette remise automatiquement avant le clic.

D’abord, vérifier que la remise reste rentable

La remise doit laisser assez de marge pour financer la campagne. Si un produit vendu 100 € hors taxes vous coûte 60 €, après une remise de 20 %, il ne reste plus que 20 € pour la publicité, la livraison et les retours.

Commencez par simuler le coût d’une commande avec plusieurs niveaux de remise, de retours et de dépense publicitaire. Le scénario prudent doit laisser assez de marge pour les frais restants et le bénéfice attendu. Sinon, revoyez l’offre : une meilleure diffusion ne corrige pas une remise trop forte.

Je fixe aussi, avant le lancement, les seuils qui déclenchent une baisse de budget, l’arrêt d’un produit ou la fin de l’opération. Le stock compte autant que l’enchère : limitez la diffusion si le stock devient trop faible et arrêtez-la dès que vous ne pouvez plus livrer.

Déclarer le prix soldé dans le catalogue

Le prix soldé se déclare dans Merchant Center, où vous envoyez à Google votre catalogue produits pour les annonces Shopping. Chaque produit y a deux champs : price pour le prix d’origine, sale_price pour le prix réduit. Google peut alors montrer les deux prix, selon ses conditions d’affichage du prix soldé.

Afficher le prix soldé sur votre site

Sur la page produit, les deux prix doivent apparaître, le prix réduit plus visible que l’ancien et identique à celui du catalogue et du paiement. Cherchez les écarts entre le catalogue et le site : ancien prix encore affiché, mauvaise variante, devise ou taxe incorrecte.

Les dates se programment avec le champ sale_price_effective_date, selon le format attendu par Google. Sans heure précisée, le prix soldé démarre à 00:00 et s’arrête à 23:59, à l’heure UTC si vous n’indiquez pas de fuseau. Ce champ agit sur Merchant Center, pas sur votre site ni sur votre paiement.

Votre plateforme e-commerce ou une source de données produit peut remplir le catalogue, à condition que l’identifiant de chaque produit reste stable. Avant l’ouverture, testez un produit simple, une variante, un lot et une référence à faible stock.

Pourquoi le prix barré ne s’affiche pas

Je distingue d’abord un refus, une offre non éligible et une offre éligible mais pas affichée : une offre approuvée peut ne pas obtenir le prix barré. Pour la France, Google examine entre autres l’ampleur de la baisse et l’historique du prix d’origine.

Pour savoir si le prix barré s’affiche vraiment, regardez les annonces diffusées, en plus du statut « approuvé ». Ces seuils Google s’ajoutent à la règle française du prix antérieur, expliquée plus bas.

Le badge « prix en baisse », sans prix soldé déclaré

Ce badge automatique peut apparaître quand le prix actuel passe nettement sous le prix moyen affiché pendant les 60 derniers jours, sur un prix resté stable. Vous repérez les produits concernés dans Merchant Center. Ses critères restent automatiques : vous ne choisissez ni son apparition ni sa durée. Pour une opération planifiée, c’est sale_price qu’il faut renseigner.

Ajouter une promotion en plus du prix soldé

Une promotion Merchant Center ajoute aux annonces Shopping et aux fiches gratuites une remise, un code, un cadeau ou la livraison offerte. Elle s’ajoute au prix soldé : réservez-la à un avantage supplémentaire, sans redéclarer la baisse déjà incluse dans sale_price. En France, les règles des promotions Merchant Center fixent ces limites :

• L’avantage vaut au moins 5 % du prix ou 5 €.
• La remise reste inférieure à 100 % de la valeur du panier.
• La remise ne porte pas uniquement sur la TVA.
• La promotion ne dure pas plus de 183 jours.

Avant de soumettre, je vérifie les dates et les produits associés, puis je teste le code et le montant minimum d’achat sur un vrai panier. Google contrôle d’abord les règles, puis la promotion sur les produits. Ce second contrôle commence à l’heure d’entrée en vigueur. Il prend généralement 12 heures et peut aller jusqu’à 24 heures. Soumettez la promotion au moins 24 heures avant le début prévu. Le contrôle des produits ne commence toutefois qu’à l’activation : l’affichage dès la première minute n’est pas garanti.

Dans les annonces de recherche, la promotion se règle à part, dans Google Ads, en l’ajoutant à vos campagnes de recherche e-commerce. Le libellé, les dates et la page doivent être les mêmes des deux côtés.

Régler les enchères et le budget en dernier

Les stratégies Smart Bidding de Google intègrent déjà les variations saisonnières habituelles. Un ajustement de saisonnalité ne sert que si vous attendez une variation forte et brève du taux de conversion, la part des interactions publicitaires qui conduisent à un achat, par exemple pendant une vente éclair.

Google indique qu’une fenêtre d’un à sept jours fonctionne généralement mieux, et qu’au-delà de quatorze jours l’ajustement perd en efficacité. Vous y saisissez la variation attendue du taux de conversion, pas une hausse de trafic. Toutes les stratégies d’enchères ne l’acceptent pas.

Si vous ne pouvez pas chiffrer cette variation d’après une opération comparable, n’inventez pas de pourcentage. Laissez votre stratégie d’enchères s’ajuster seule, qu’elle vise un rendement publicitaire cible ou un autre objectif, et surveillez-la en ne changeant qu’un réglage à la fois.

Le budget quotidien que vous fixez est une moyenne : pour la plupart des campagnes, Google peut dépenser jusqu’au double un jour de fort trafic, dans une limite mensuelle calculée sur 30,4 jours. Tenez compte de cette règle de dépense pour votre plafond financier et votre stock.

Le calendrier de l’opération

Les délais dépendent du nombre de produits, de la façon dont le catalogue est envoyé et de vos validations internes.

Quand préparer chaque réglage

1. Dès que l’offre est validée. Figez les produits, la remise, le prix antérieur légal, le stock et la marge minimale. Nommez la personne qui peut arrêter l’opération.
2. Avant que les prix changent. Testez le catalogue, la page et le paiement, heures et fuseaux compris. Préparez le retour au prix normal.
3. Au moins 24 heures avant la diffusion. Soumettez la promotion Merchant Center et suivez ses deux contrôles.
4. Avant le pic. Programmez un ajustement de saisonnalité s’il se justifie, puis validez le budget, le stock et les alertes de prix.
5. À la fin de l’opération. Retirez les offres expirées et vérifiez le retour aux prix normaux partout.

Pendant l’opération, notez chaque changement. Si un prix diffère, si un code ne marche plus ou si le stock n’est plus fiable, retirez l’offre concernée plutôt que de chercher à maintenir la diffusion. Les points à surveiller en priorité sont les écarts de prix, les ruptures, les produits en cours d’examen et les dates de fin : une promotion terminée mais encore visible est un incident commercial. Le retrait doit couvrir le site, Merchant Center et Google Ads.

Mettre à jour le catalogue pendant le pic

Accélérez les mises à jour si vos prix ou vos stocks bougent plus vite que d’habitude, sauf si votre source transmet déjà chaque changement sans retard. Je mesure le délai entre la boutique et Merchant Center, puis je règle les alertes sur ce délai. Les mises à jour automatiques des produits peuvent corriger temporairement certains écarts, mais elles ne dispensent pas d’envoyer des données exactes.

Mesurer le résultat après l’opération

Merchant Center indique les affichages, les clics et le taux de clics des promotions actives. Dans Google Ads, vous pouvez isoler, dans une campagne Shopping classique, la ligne « Annonce Shopping – Coupon » par type de clic. Performance Max n’a pas ce rapport par type de clic : pour y suivre une promotion, Google renvoie vers Merchant Center.

Ces rapports montrent ce qui a été diffusé, pas ce que la promotion a rapporté en plus. Pour mesurer son effet, préparez une comparaison avec des produits ou des zones témoins. Une comparaison entre périodes doit aussi tenir compte de la saison et des autres changements.

Le chiffre d’affaires ne suffit pas, puisque la remise réduit la marge. Je pars du chiffre d’affaires hors taxes, après remises et remboursements. J’en retire le coût des produits vendus, la publicité et les autres coûts variables, sans déduire une deuxième fois les remises. Je compare ensuite le résultat au scénario sans promotion. Dans une campagne Performance Max e-commerce, lisez aussi les rapports sur les produits. Le panier moyen, les annulations et la part de nouveaux clients complètent le bilan.

Ce que la loi française impose pour les réductions

Quand vous annoncez une réduction à des consommateurs français, l’article L112-1-1 du Code de la consommation définit le prix antérieur. C’est le prix le plus bas pratiqué pour tous les consommateurs pendant les 30 jours précédents. En cas de réductions successives sur une période déterminée, la référence reste le prix d’avant la première baisse.

Les 30 jours sur 200 de Google sont une condition d’affichage, distincte de ces 30 jours légaux. Conservez les deux historiques : celui qui justifie la réduction et celui envoyé à Merchant Center.

Les soldes ont leur propre cadre. L’article L310-3 du Code de commerce les réserve aux périodes fixées par l’administration et aux marchandises proposées à la vente et payées depuis au moins un mois. Le ministère de l’Économie précise qu’aucun réassort de marchandises destinées aux soldes n’est permis.

La publicité doit indiquer la date de début et, si tout le stock n’est pas soldé, les produits concernés, selon l’article R310-17. Employer « soldes » hors de ce cadre ou solder un stock détenu depuis moins d’un mois est puni. Selon l’article L310-5, l’amende peut aller jusqu’à 15 000 € pour une personne physique. Pour une personne morale, par exemple une société, l’article 131-38 du Code pénal multiplie ce plafond par cinq.

Ces repères ne couvrent pas tout : les produits périssables et certaines comparaisons de prix suivent des règles particulières. Faites valider une offre inhabituelle avant de l’annoncer.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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