Google Ads compte le montant des ventes que vous lui envoyez, pas ce qu'il vous en reste. Une vente peu rentable pèse donc autant qu'une vente du même montant qui vous rapporte davantage.
Pour corriger cela, vous pouvez ranger vos produits par tranche de marge et donner à chaque tranche son propre objectif. Vous pouvez aussi transmettre la marge comme valeur de conversion ou utiliser l’option d’optimisation du profit, si votre compte y a accès. Cette page traite la première voie, qui part de votre flux produit Merchant Center, le catalogue que vous envoyez à Google pour vos annonces Shopping.
Commencez par calculer la marge de chaque produit
Votre marge vient de votre logiciel de gestion ou d'un tableur, tenu par une personne désignée. Merchant Center peut calculer à partir des coûts transmis, mais ne connaît pas les dépenses absentes de vos données.
Une formule stable et des seuils écrits
Calculez la marge hors taxes, sur la même base pour tous les produits, avant la publicité. Une formule courante part du prix net encaissé et retire ce que la vente vous coûte :
- le coût d'achat du produit chez votre fournisseur ;
- la logistique que vous supportez, préparation et transport compris ;
- la commission prélevée sur le paiement ;
- le coût attendu des retours sur ce produit.
Cette formule varie d'une activité à l'autre. Elle doit aussi tenir compte des remises fournisseur et des frais de place de marché. L'important est de lister chaque coût une fois, avec sa source et sa date, puis de noter tout changement de règle.
Le taux s'obtient en divisant cette marge par le prix de vente. Fixez par écrit les seuils de chaque tranche, y compris pour une marge négative ou un champ vide. Un produit dont le coût est inconnu va dans une tranche d'exception, pas dans la meilleure.
Enfin, ce calcul doit suivre l'évolution réelle de vos coûts. Une promotion ou un changement de transporteur justifie un recalcul. Comparez régulièrement, sur un échantillon de produits, les coûts retenus à ceux de la comptabilité.
Envoyez la tranche à Google avec un libellé personnalisé
Merchant Center prévoit cinq champs libres par produit, les libellés personnalisés, numérotés de custom_label_0 à custom_label_4. Chacun reçoit une seule valeur par produit et accepte jusqu'à 1 000 valeurs différentes dans le compte. Google Ads s'en sert pour regrouper, inclure ou exclure des produits et suivre leurs résultats, dans les campagnes Shopping comme dans Performance Max.
Réservez un libellé à la tranche de marge, par exemple custom_label_0, et écrivez sa définition pour qu'une autre équipe ne le réutilise pas. Un code court comme MARGE_A vaut mieux que le taux exact. Les clients ne voient pas ces valeurs dans les annonces, mais toute personne qui a accès au compte peut les lire. Une valeur nouvelle ou modifiée peut mettre vingt-quatre à quarante-huit heures à apparaître dans Google Ads.
Ajouter le libellé sans toucher au site
Votre site et votre flux principal restent tels quels. Merchant Center accepte une source supplémentaire : un second fichier, ou une feuille Google Sheets, qui ajoute la tranche de marge aux produits déjà présents. Cette option exige d'activer le module « Gestion avancée des sources de données » dans les paramètres.
Cette source ne crée ni ne supprime aucun produit. Elle se relie au flux principal par l'identifiant du produit, qui doit correspondre exactement, avec la même langue et le même libellé de flux. Relier par un autre attribut est possible pour certains marchands, parfois sur demande à l'assistance, mais Google limite alors la source à 30 000 lignes.
Où calculer la tranche : chez vous ou par une règle ?
Cela dépend de ce que vous avez déjà :
- Si le taux de marge est déjà calculé par produit, envoyez la tranche directement. Vous pouvez aussi envoyer ce taux dans un champ, puis laisser une règle Merchant Center en déduire la tranche selon vos seuils.
- Si les coûts existent mais pas la formule, définissez-la avec la personne responsable des marges. Calculez-la de préférence dans l’outil qui détient ces coûts.
- Si les identifiants ou les coûts sont incomplets, rangez ces produits dans la tranche d'exception.
- Si le catalogue dépasse 30 000 lignes, reliez par l'identifiant exact plutôt que par un autre attribut.
Une règle Merchant Center ne peut pas inventer un coût absent. Si vous en créez une, le plus sûr est de l'enregistrer en brouillon et de regarder l'aperçu avant de l'appliquer. Quand plusieurs règles s'enchaînent, contrôlez leur ordre et la valeur finale. Pour vérifier le circuit, prenez un produit dont vous connaissez la marge. Il doit apparaître dans la bonne tranche dans Merchant Center, puis dans le bon groupe dans Google Ads. Après chaque envoi, surveillez les erreurs et les produits restés sans correspondance.
Le prix de revient : un autre champ, un autre usage
Merchant Center propose aussi un champ prix de revient, cost_of_goods_sold, qui reçoit un montant et une devise. Avec les données du panier remontées par votre suivi des ventes, il permet à Google Ads d'estimer une marge brute dans ses rapports. Il est aussi obligatoire pour les remises automatiques et certaines promotions. En revanche, il ne crée ni campagne, ni groupe de produits, ni objectif séparé, donc ce n'est pas lui qui segmente.
Google accepte une estimation et recommande une moyenne quand le coût varie pour un même produit. Il indique que cette donnée n'est pas partagée avec les autres marchands, mais vous restez responsable des accès dans votre compte. Le prix de revient au sens de Google et votre marge ne couvrent pas forcément les mêmes coûts : définissez-les séparément.
Quel ROAS viser pour chaque tranche
Le ROAS, c'est le chiffre d'affaires de vos campagnes produits divisé par ce qu'elles vous coûtent. Si votre taux de marge et Google Ads partent du même chiffre d'affaires, le ROAS qui couvre juste la publicité vaut 1 divisé par ce taux. Par exemple, si un produit vendu 100 € vous rapporte 30 € de marge, il vous faut 3,33 € de ventes par euro de publicité pour couvrir la publicité avant les frais fixes et le bénéfice. Ce ROAS de 333 % est un point mort arrondi.
| Taux de marge | ROAS au point mort | Ce que le calcul ne couvre pas |
|---|---|---|
| 50 % | 200 % | Le profit voulu, les coûts fixes, les retours tardifs |
| 30 % | 333 % | La saison, le stock disponible, les ventes mal attribuées |
| 18 % | 556 % | Le risque et l'objectif de marge nette |
Ce point mort ne couvre ni vos coûts fixes ni votre profit. Réservez une part de la marge pour ces coûts et votre bénéfice, puis calculez le ROAS nécessaire. Comparez-le aux résultats observés. Une cible plus haute peut réduire le trafic ; une cible plus basse peut élargir la diffusion sans garantir un volume rentable.
La cible se règle par campagne, par portefeuille compatible ou, dans certaines configurations Shopping, par groupe d’annonces. Dans Performance Max, les groupes de fiches servent à choisir les produits et à suivre leurs résultats, mais aucun d'eux n'a son propre ROAS cible. Deux tranches avec deux objectifs demandent donc deux campagnes, si le volume le permet.
Un ROAS cible par tranche, s’il y a assez de ventes
Le ROAS cible exige au moins quinze conversions sur trente jours sur Recherche et, pour Shopping, par identifiant Merchant Center. Ce seuil ne garantit pas les résultats et n’est pas publié pour Performance Max. La régularité des ventes, leur délai et l'écart entre leurs montants comptent autant que le total.
Avant de découper, estimez le nombre de ventes que chaque future campagne obtiendra une fois stabilisée. Si le découpage crée plusieurs campagnes trop petites, gardez une campagne large et utilisez les libellés pour choisir les produits ou suivre leurs résultats. Google indique d'ailleurs que des campagnes moins nombreuses et plus grosses tendent à mieux fonctionner avec le ROAS cible.
La stratégie « Maximiser la valeur de conversion » sans cible engage votre budget : elle le dépense pour obtenir la plus grande valeur de ventes possible. Avant de l'utiliser, prévoyez un budget, une valeur de conversion fiable, une durée d'observation et une règle d'arrêt. Ensuite, quand vous changez une cible, Google indique que les enchères réagissent tout de suite. Attendez un à deux cycles de vente avant de juger le résultat.
La priorité Shopping ne fait pas ce travail
Les campagnes Shopping standards ont un réglage de priorité (faible, moyenne, élevée). Il ne sert qu'à départager plusieurs campagnes qui proposent le même produit dans le même pays. La campagne de priorité la plus élevée fournit l'enchère ; à priorité égale, c'est l'enchère la plus haute. Toutefois, la campagne prioritaire peut garder une partie de son budget pour plus tard et laisser diffuser une campagne de priorité inférieure avant d'avoir tout dépensé.
Ce réglage ne s'applique pas à Performance Max. Quand une campagne Shopping standard et une campagne Performance Max visent le même emplacement, c'est le classement de l'annonce qui décide. La priorité règle un chevauchement, par exemple une promotion temporaire ; la tranche de marge sert à attribuer un budget et un objectif à chaque groupe de produits. Les deux peuvent coexister, mais l'une ne remplace pas l'autre.
Quand la segmentation par marge se justifie
La segmentation se justifie si vos marges diffèrent assez d'un produit à l'autre pour mériter des budgets ou des objectifs distincts. Il faut aussi que chaque tranche garde assez de ventes et que quelqu'un ait le temps d'entretenir le classement. Même avec des marges proches, un catalogue peut cacher des écarts de retours ou de stock : vérifiez-les plutôt que de vous fier au taux moyen. Si le découpage laisse budgets et objectifs inchangés, gardez le libellé comme simple outil de suivi.
Un prix hors marché, des coûts intenables ou un suivi des ventes défaillant se corrigent avant tout découpage. Vous pouvez aussi transmettre une valeur de conversion qui reflète la marge. Google annonce Product Value Optimization pour ajuster les valeurs par produit dans Shopping et Performance Max : vérifiez sa disponibilité dans votre compte.
Testez d'abord sur une partie du catalogue que vous pouvez mesurer, avec si possible une campagne de comparaison. Évaluez ce test sur des ventes assez anciennes pour être consolidées : dépense, chiffre d'affaires, marge, part de produits non classés et temps d'entretien. Un meilleur ROAS ne suffit pas si la marge nette ou le volume rentable recule.
