Google enchérit sur le chiffre d’affaires et ne verra jamais votre marge, sauf si vous l’écrivez dans le flux. La méthode : des custom_label par tranches de marge (jamais en clair, A, B, C par prudence concurrentielle), injectés via une source supplémentaire depuis l’ERP sans toucher au CMS, puis des périmètres d’enchères par tranche avec une cible propre à chacune.
Votre compte connaît le prix de chaque vente. Il ignore ce qu’elle vous rapporte.
Cette asymétrie n’est pas un détail technique, c’est le défaut structurel de tout l’écosystème : les enchères maximisent une valeur de conversion, votre chiffre d’affaires, et arbitrent donc vers ce qui se vend, jamais vers ce qui rapporte.
Une gamme à 15 % de marge qui tourne bien sera toujours préférée à une gamme à 50 % qui tourne moins. Sauf si vous faites la seule chose que personne ne fait : écrire votre marge dans le flux, et découper vos enchères dessus.
L’outil existe depuis toujours et dort dans la spec : les labels personnalisés, custom_label_0 à custom_label_4, cinq attributs entièrement libres, invisibles des acheteurs, conçus précisément pour regrouper vos produits selon vos propres critères et piloter les campagnes dessus (source : Merchant Center Help, à jour juin 2026).
On peut y mettre la saisonnalité, le statut de stock, la performance. Le plus rentable de tous les usages : la marge.
Un label « marge_haute / marge_moyenne / marge_basse », et soudain vos campagnes peuvent voir ce que votre comptable voit.
Soyons honnêtes sur l’obstacle, parce que c’est lui qui explique que si peu de comptes le font : la marge ne vit pas dans le CMS. Elle se calcule, prix de vente moins coût d’achat, port, commission de paiement, coût des retours, et elle vit dans l’ERP, le back-office ou un tableur de gestion.
Le chantier a donc trois exigences. L’exactitude : la marge sur coûts variables, pas la marge brute de catalogue.
La maintenance : les coûts d’achat et de transport bougent, l’étiquetage doit suivre, un label de marge périmé pilote aussi mal qu’un ROAS unique.
La prudence : on n’écrit jamais la marge en clair dans le flux (la donnée des labels transite chez un tiers), on écrit des tranches, « A / B / C » suffit, vous seul détenez la table de correspondance.
Bonne nouvelle pour les équipes qui n’ont pas la main sur le CMS : les labels s’injectent par-dessus le flux existant, via une source supplémentaire, typiquement un Google Sheet qui associe chaque référence à sa tranche, sans modifier une ligne du site. La mécanique exacte des sources supplémentaires et des règles fait l’objet de sa propre page. Le circuit complet tient en une phrase : l’ERP calcule, le Sheet étiquette, la source supplémentaire injecte, le flux porte.
L’étiquetage n’est que le moyen ; la fin, c’est l’enchère différenciée. On découpe les périmètres, campagnes Shopping ou groupes d’assets PMax, par tranche de marge, et l’on donne à chacun la cible que son économie impose.
La tranche à 50 % de marge a un point mort à 2, elle peut accepter un tROAS de 3 et conquérir du volume. La tranche à 18 % a un point mort à 5,6, sa cible doit vivre au-dessus de 6.
Avant la segmentation, ces deux réalités se moyennaient dans un ROAS global qui ne protégeait personne : les gammes riches finançaient la diffusion des pauvres, et le compte « rentable » perdait de l’argent sur une partie de son catalogue sans que rien ne l’affiche.
| Tranche de marge | Point mort (1/marge) | tROAS minimal conseillé |
|---|---|---|
| 50 % | 2,0 | 3,0+ (marge pour conquérir) |
| 30 % | 3,3 | 4,0+ |
| 18 % | 5,6 | 6,0+ |
Le levier croît avec l’hétérogénéité : un catalogue dont les marges s’étalent de 10 à 60 % a tout à gagner ; un catalogue homogène autour de 35 % peut s’en passer.
Il suppose aussi le socle : une donnée de flux saine, on ne raffine pas un flux qui n’est pas encore propre.
La limite, sans détour : la segmentation par marge optimise la répartition de la dépense, elle ne corrige ni un prix hors marché ni une marge structurellement intenable. Elle révélera ces problèmes, ce qui est déjà beaucoup, mais les résoudre est un chantier d’offre, pas de flux.
Vous optimisiez un ROAS global. La vraie question : votre compte peut-il, aujourd’hui, enchérir différemment sur une gamme à 50 % de marge et sur une gamme à 18 %, ou les moyenne-t-il dans un chiffre qui ne protège personne ?
Si votre marge n’existe nulle part dans votre flux, dites-le moi : on monte le circuit ERP vers labels vers cibles en quelques jours, dans le cadre de votre flux produit, au service de votre acquisition.
Votre marge n’existe pas pour Google, tant que vous ne l’écrivez pas dans le flux.
Votre flux ne porte aucune donnée de marge ? On monte le circuit ERP vers labels vers cibles, ensemble.
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