Pour répartir un budget e-commerce entre Shopping, le Search et Meta, commencez par définir le rôle de chaque campagne. Cette répartition n’est qu’une partie d’une stratégie Google Ads e-commerce et se règle avec le reste du compte.
Dans Google Ads, deux formats sont en jeu. Shopping affiche vos produits avec leur photo et leur prix. Le Search affiche des annonces texte dans les résultats Google quand quelqu’un tape une requête. En face, Meta diffuse vos annonces sur Facebook et Instagram.
Chaque plateforme évalue ses résultats selon sa propre règle d’attribution, qui décide à quelle annonce revient une vente. Prenons une pub Meta vue le lundi, puis un clic Shopping le mardi avant l’achat. Google et Meta peuvent alors compter tous les deux la vente. Dans un rapport qui réunit ces canaux et attribue la vente au dernier clic, Shopping reçoit tout le crédit. Un rapport décrit donc le parcours qu’il a mesuré, pas ce qui se serait passé sans le canal.
Ce que chaque canal sait faire
Selon son réglage, chaque plateforme peut trouver un nouveau client, relancer un visiteur ou conclure une vente.
Shopping : partir du produit
Quand quelqu’un cherche un produit, Shopping peut afficher votre article avec sa photo, son prix et votre nom de marchand. Ces annonces se créent depuis votre flux produit dans Merchant Center, sans mots clés à choisir. Google lit ce flux, du titre au prix. Il s’en sert, avec votre page produit et d’autres éléments, pour décider si le produit s’affiche et sur quelles recherches.
La personne voit le prix et la photo avant de cliquer, mais sa recherche peut rester vague. Si votre flux est exact et vos produits recherchés, Shopping est le premier test que je lance. Pour une offre sur mesure ou un produit à expliquer, rien n’oblige à commencer par lui. Ses résultats se lisent ensuite face à votre seuil de rentabilité et à la part de nouveaux clients qu’il apporte.
Pourquoi ajouter le Search à Shopping ?
Une campagne Search complète Shopping là où le flux décrit mal ce que cherche la personne :
- Les recherches auxquelles vos fiches produit répondent mal, comme « cadeau homme 50 ans » ou « alternative à [marque] ».
- Votre marque, que vous défendez avec un texte que vous maîtrisez.
- Les catégories et guides d’achat, où vous orientez une envie encore vague.
Shopping peut pourtant s’afficher sur les mêmes recherches. Dans la campagne Search, séparez les intentions qui demandent un message et une page différents. En croisant ensuite les rapports sur les termes de recherche des deux campagnes, vous voyez où elles se chevauchent. Sur ces recherches, mettez côte à côte la marge et les nouveaux clients apportés par chacune.
À quoi peut servir Meta en e-commerce ?
Pour un produit d’impulsion, visuel ou peu recherché, Meta peut créer le premier contact. Il peut aussi relancer des personnes déjà intéressées ou capter une demande existante. Dans les fils Facebook ou Instagram, la personne n’a pas nécessairement cherché votre produit. Vos images et votre message doivent rendre l’offre claire dès le premier regard.
Séparez la conquête du reciblage des visiteurs déjà passés sur votre site. Les résultats du reciblage renseignent peu sur votre capacité à trouver de nouveaux clients. Donnez à la conquête et au reciblage des budgets et des audiences distincts quand cette différence compte pour vous.
Pour une marque peu connue, la notoriété est une étape, pas une excuse pour ignorer les chiffres. Suivez alors les recherches sur votre marque, la part de nouveaux clients et les ventes globales.
Répartir le budget selon les résultats mesurés
Trois étapes, dans cet ordre
- Définissez le rôle. Chaque campagne cherche-t-elle de nouveaux clients ou relance-t-elle des visiteurs ? Défend-elle la marque ou couvre-t-elle une catégorie ?
- Mesurez le résultat final. Mettez en face des coûts la marge, les nouveaux clients et les ventes globales. Si le volume le permet, ajoutez un groupe témoin : des personnes ou des zones qui ne voient pas la campagne.
- Déplacez le budget d’après les résultats. Une seule chose change à la fois, sur une petite part du budget, et l’écart se lit sur un cycle d’achat complet.
Un simple avant/après reste un indice. Si les ventes bougent après une baisse de Meta, la saison ou une promotion peuvent expliquer le même mouvement. Pendant un test, gardez des conditions commerciales comparables et notez les promotions ou ruptures qui surviennent.
Ramenez aussi chaque campagne à la marge qu’elle dégage, retours et frais variables déduits. Le ROAS divise le chiffre d’affaires des annonces par leur coût, sans tenir compte de la marge. Deux produits au même ROAS peuvent donc générer des profits très différents. Par exemple, avec un ROAS de 4, un produit à 50 % de marge laisse 1 € après publicité par euro dépensé, avant les autres charges. Si la marge n’est que de 20 %, chaque euro dépensé fait perdre 0,20 €.
Quel pourcentage donner à chaque canal ?
Le bon pourcentage dépend de votre boutique. Une recette « 40/60 », « 50/50 » ou « 60 % Meta en vente directe » ignore votre volume de recherche, votre marge et la notoriété de votre marque. La taille et la structure du catalogue changent aussi ce que Shopping peut vendre seul.
Par défaut, le premier budget va à Shopping ou au Search si une demande rentable se voit déjà dans les recherches. Il va à Meta si la recherche est trop faible et que l’offre se vend mieux en image. Ensuite, montez par paliers, au rythme de la marge supplémentaire et de ce que vous savez mesurer. Le montant total, lui, se décide à part, quand vous fixez votre budget Google Ads en e-commerce.
Par quel canal commencer avec peu de budget ?
Avec peu de budget, un seul test bien financé vaut mieux que trois tests trop maigres. Testez Shopping si votre catalogue répond aux recherches, le Search si un texte et une page dédiée expliquent mieux l’offre, Meta si une présentation visuelle peut la faire découvrir.
Avant de lancer, je fais fixer par écrit la marge à protéger, la perte maximale acceptée et la durée du test, calée sur un cycle d’achat. Notez aussi le volume de ventes attendu et ce qui vous fera arrêter ou continuer. Un deuxième canal s’ajoute quand vous pouvez lui réserver son propre budget et sa propre période de mesure.
Où placer Performance Max et Demand Gen ?
Le type de campagne Performance Max peut diffuser automatiquement vos textes, images et produits sur plusieurs espaces de Google, dont Shopping et le Search. Une même campagne peut donc trouver de nouveaux clients et capter une demande existante. Ses rapports par canal aident au diagnostic, mais restent moins lisibles que des campagnes séparées. Shopping standard, lui, vous offre un réglage plus direct de vos groupes de produits. Comparez leurs résultats et les réglages dont vous avez besoin.
Les campagnes Demand Gen diffusent des annonces visuelles sur YouTube, Discover, Gmail, le Réseau Display et, pour les campagnes éligibles, Maps, auprès de gens qui ne vous cherchent pas encore. Selon le réglage, elles peuvent aussi relancer ou conclure. Ce n’est pas un équivalent de Meta, car les espaces, les formats et la mesure diffèrent.
Quand Meta peut attendre
Pour un produit technique cherché par sa référence et peu visuel, commencez par Shopping ou le Search. Un reciblage ou une démonstration produit peuvent pourtant justifier un test Meta. Je ne règle pas Meta dans le détail, car mon métier, c’est Google Ads. Mais la lecture reste la même : ce que la plateforme s’attribue n’indique ni ce qu’elle ajoute vraiment à vos ventes, ni ce qu’elle vous rapporte en marge.
