Les réglages de Google Ads sont documentés et Google en automatise une partie. Deux comptes réglés pareil peuvent pourtant donner des résultats opposés. L’écart peut venir de l’offre, de la page, du prix ou de la marge, mais aussi de la façon dont vous traitez les demandes et du délai de vente. Les réglages publicitaires ne corrigent pas, à eux seuls, ces problèmes.
Selon la mission, le prestataire vous remet un audit du compte, des pistes de test sur les annonces et des décisions de budget expliquées par écrit. Il vérifie aussi ce que le compte enregistre comme conversion : appel, formulaire ou achat. Surtout, il relie ses chiffres à vos ventes ou à vos demandes de contact sérieuses.
Quatre choix qui orientent votre compte
Ces choix évitent de juger des campagnes différentes sur une seule moyenne.
- Le parcours. Donnez à chaque campagne un rôle mesurable : faire découvrir votre offre et viser l’achat demandent des mesures différentes.
- Votre nom. Les recherches qui contiennent votre marque se suivent à part, pour distinguer les demandes qui vous nomment des recherches plus générales.
- La défense de votre nom. Mesurez ce que vous rapporte le fait d’apparaître sur votre nom, au lieu de supposer que ces ventes auraient eu lieu sans publicité.
- La concurrence. Une recherche sur le nom d’un concurrent se juge sur son coût, sa valeur et la possibilité d’y diffuser vos annonces. Monter l’enchère ne garantit pas l’affichage.
Pour protéger votre nom et mesurer ce qu’une campagne sur votre marque rapporte en plus, suivez la méthode détaillée sur la marque et la concurrence dans Google Ads.
Le résultat à viser dépend de votre activité. Pour un site marchand, c’est une commande jugée sur la marge qu’elle dégage. Pour une entreprise de services, c’est une demande sérieuse ou une vente signée, que vous importez dans Google Ads. Respectez la fenêtre de conversion et le délai d’import : 90 jours après le clic en standard, 63 avec le suivi avancé pour les prospects.
Quel chiffre suivre pour juger la rentabilité ?
Le CPA (coût par conversion) indique ce que vous coûte en moyenne une conversion. Le ROAS divise la valeur attribuée aux annonces par leur coût. Si la valeur transmise est le chiffre d’affaires, un ROAS de 4 indique 4 € de ventes attribuées pour 1 € de publicité. Le CPA ne décrit ni les réachats ni les différences de marge entre ventes. Le ROAS ne suffit pas à mesurer la marge si Google ne reçoit que le chiffre d’affaires.
| Votre activité | Chiffre à suivre | À contrôler aussi |
|---|---|---|
| Réachat ou abonnement | Ce qu’un client rapporte sur toute la relation, face à son coût d’acquisition | Marge cumulée, clients perdus, délai pour rentrer dans vos frais |
| Vente unique | ROAS au-dessus du seuil si la valeur est fiable, sinon CPA plafonné par la marge | Retours, coûts variables, part des devis signés |
| Vente entre entreprises, sur un cycle long | Coût d’un client signé et délai pour rentrer dans vos frais | Demandes sérieuses, taux de signature, marge, durée de vente |
Pour une vente unique, calculez votre seuil. Si chaque vente de 100 € vous rapporte 25 € de marge avant publicité, un ROAS de 4 couvre tout juste la publicité. Gardez au-dessus une marge de sécurité pour les frais fixes, le risque, les ventes mal comptées et le bénéfice attendu. Chaque seuil doit enfin déclencher une décision : garder, tester, réduire ou arrêter.
À qui confier la gestion de votre compte ?
Au-delà du choix entre agence et indépendant, demandez qui décide, qui exécute et comment on se sépare. Avancez ensuite dans cet ordre.
- Commencez par faire évaluer la gestion actuelle sur des preuves.
- Comparez gestion interne, agence et consultant sur les compétences, la continuité et le coût complet, pas sur le seul pourcentage du devis.
- Tranchez ensuite avec une méthode de choix du prestataire appliquée à chaque candidat.
- Faites écrire la mission, les décisions attendues et la façon de reprendre la main. Le contrat fixe aussi le rythme des points et les données que vous devez fournir.
En dix minutes, vous pouvez commencer par vos accès et l’existence d’un historique des décisions. La facturation, les conversions et les outils reliés au compte demandent une revue plus longue. Juger la compétence exige davantage : le contexte, des résultats qui ont eu le temps de remonter et les tests réellement menés.
Que faire des recommandations de Google ?
Google Ads propose des recommandations personnalisées sur les annonces, les mots clés, les enchères ou le budget. Elles s’appuient sur les données du compte. Elles ignorent donc votre marge et la qualité de vos clients si personne ne les a transmises.
Google permet d’appliquer ou d’ignorer chaque recommandation. Pour chacune, je regarde ce qu’elle change exactement, puis j’écris le problème qu’elle prétend régler et la preuve que j’attends. Certaines suggestions demandent plus de prudence que les autres.
- Augmenter le budget. Avant d’accepter, il faut chiffrer ce que rapporterait l’argent ajouté et savoir si votre équipe peut traiter plus de demandes.
- Lancer Performance Max. Google y diffuse vos annonces sur ses différents canaux (recherche, YouTube, Gmail, sites partenaires) à partir de vos textes, images et produits. Les audiences que vous lui suggérez ne limitent pas la diffusion. Commencez par vous assurer que les conversions comptées, vos textes, vos images et vos pages sont fiables.
- Passer un mot clé en requête large. L’annonce peut alors s’afficher sur des recherches proches, pas seulement identiques. Ce passage se teste avec les enchères intelligentes fondées sur les conversions, en surveillant les termes de recherche pour exclure ceux qui ne vous concernent pas.
- Viser un CPA ou un ROAS. C’est pertinent si les ventes comptées correspondent au résultat voulu. Avant de juger, laissez passer assez de temps pour couvrir votre délai de vente et réunir un volume de conversions suffisant.
- Ajouter des mots clés suggérés. Avant de les activer, vérifiez leur sens, leur coût et leurs doublons avec vos mots clés actuels.
Un bon prestataire sait aussi dire non. Sans problème mesuré, sans critère de réussite et sans règle d’arrêt, une recommandation reste une hypothèse.
Le compte doit rester à vous
Un prestataire gère ses clients depuis un compte administrateur, qui regroupe plusieurs comptes. Associer votre compte au sien ne lui en donne pas la propriété, car votre compte reste propriétaire de ses données. En revanche, si votre compte a été créé depuis ce compte administrateur, celui-ci en devient automatiquement l’administrateur propriétaire. Vous pouvez retirer cet accès en dissociant les comptes. Dans ce cas, une personne de votre entreprise doit d’abord avoir été invitée avec un accès administrateur.
Exigez un accès administrateur direct pour une personne de votre entreprise, et prévoyez qui le reprend si elle part. « Le compte est à votre nom » ne suffit pas si personne chez vous ne peut l’administrer.
La dissociation conserve l’historique de vos campagnes. En revanche, ce qui dépend du compte du prestataire peut cesser de fonctionner ou demander une migration.
- Le suivi des conversions géré depuis son compte.
- Les balises de mesure posées sur le site et les audiences partagées.
- Les automatisations et les outils connectés.
- La facturation : s’il paie vos annonces sur sa facture mensuelle, mettez en place la vôtre avant de dissocier, sinon elles s’arrêtent.
Avant de déléguer, exigez quatre choses
Je vends moi-même ce service, donc je suis juge et partie. Les exigences ci-dessous rendent vérifiables la mission, les accès, les décisions et les chiffres suivis. Appliquez-les à n’importe quel prestataire, moi compris. Et avant même de déléguer, vérifiez que votre budget est bien placé en comparant Google Ads aux autres canaux d’acquisition.
- Un objectif économique écrit.
- Une mission qui précise qui répond de quoi.
- Un accès administrateur direct à votre compte.
- Un plan de sortie, préparé dès la première campagne.
