Dans Google Ads, une annonce affichée dans les résultats de recherche s’accompagne parfois de lignes en plus. Les accroches et les extraits structurés font partie de ces composants qui complètent l’annonce, avec les liens, le numéro ou l’adresse. Ils ajoutent sous l’annonce une information non cliquable, que Google choisit d’afficher ou non.
Accroche ou extrait structuré : quelle différence ?
À l’écran, les deux se ressemblent, mais ils n’ont pas le même rôle. L’accroche affirme un avantage court, comme « Sans engagement » ou « Assistance 7j/7 » si le service existe vraiment. L’extrait structuré énumère des valeurs sous un en-tête choisi dans une liste fixée par Google. Par exemple, l’en-tête « Catalogue de services » peut annoncer « Audit », « Formation » et « Gestion de campagnes ». Vous saisissez chaque valeur dans son propre champ, et Google ajoute les virgules.
Dans les deux cas, le texte doit être vrai, prouvable et cohérent avec la recherche et l’annonce. Il doit aussi correspondre à la page de destination, celle où le clic sur l’annonce mène la personne. Une garantie annoncée doit être réelle, non trompeuse et démontrable.
Dire avant le clic ce qui aide à choisir
Une bonne accroche ne vante pas une qualité vague comme « Qualité et service ». Elle donne une information qui aide la personne à décider avant de cliquer. Voici quelques exemples.
- Un prix de départ comme « À partir de 5 000 € » affiche un seuil, si les taxes, le contenu de l’offre et les conditions sont clairs.
- Une mention comme « Entreprises uniquement » précise le public visé, sans bloquer tous les clics de particuliers.
- Une mention comme « Sur rendez-vous » indique qu’il faut réserver avant de venir.
- Pour « Réponse sous 48 h ouvrées », détaillez sur la page de destination le point de départ, le canal, les heures couvertes et les exceptions. L’accroche reste courte ; elle ne doit pas promettre un délai que ces conditions contredisent.
- Une zone comme « Intervention à Lyon » convient si c’est vrai pour toutes les campagnes qui affichent cette accroche.
Pour afficher plusieurs tarifs ou une promotion, utilisez plutôt les composants Prix et Promotion. Pour une zone, attention aux en-têtes : « Zones desservies » n’existe pas, et « Quartiers » accepte les quartiers d’une ville, pas une liste de communes. Une zone complète se détaille sur la page de destination et se règle dans le ciblage géographique de la campagne.
Une information utile à un acheteur professionnel peut être inutile à un autre, même s’ils font une recherche proche. Une mention précise peut donc changer le nombre de clics et la qualité des demandes, mais personne ne sait à l’avance qui renoncera. Cet effet se mesure sur le nombre de demandes, leur qualité, leur coût et la valeur des ventes.
La personne doit retrouver la même information sur la page de destination, sinon l’annonce attire des prospects mal informés. Si chaque besoin mérite sa propre page, ce sont les liens annexes qui y envoient la personne.
Accroches et extraits structurés : les règles de rédaction
Les limites de longueur fixent ce que vous pouvez écrire, pas ce que Google montrera. Partez des informations réelles de votre offre, puis contrôlez la longueur, l’en-tête et les répétitions. Un texte copié chez un concurrent ne prouve rien pour vous.
Longueurs et affichage sur mobile et ordinateur
| Critère | Accroche | Extrait structuré |
|---|---|---|
| Longueur | 25 caractères au plus ; 12 pour le chinois, le japonais ou le coréen | 1 à 25 caractères par valeur |
| Quantité | Google conseille d’en ajouter au moins 4 | 3 à 10 valeurs par extrait, au moins 4 conseillées |
| Sur ordinateur | Jusqu’à 10 selon la place disponible | Jusqu’à 2 en-têtes |
| Sur mobile ou tablette | Nombre variable selon le contexte | 1 seul en-tête |
Vingt-cinq caractères obligent à choisir une promesse simple. « Devis gratuit 24 h » mélange gratuité et délai sans préciser ce qui arrive sous 24 heures. Préférez une accroche exacte et placez ses conditions détaillées sur la page de destination. Dans un extrait structuré, Google refuse le texte promotionnel dans les valeurs. Il refuse aussi plusieurs éléments dans une même valeur, et une valeur répétée dans un en-tête ou entre deux en-têtes.
Sur mobile, Google ne montre qu’un en-tête, et l’ordre de création ne lui donne aucune priorité. Google choisit la combinaison qu’il juge utile selon le contexte. Mieux vaut donc créer plusieurs ensembles complets et pertinents. Pour une langue comme le japonais, la limite de chaque type de composant se vérifie dans l’interface : la règle des accroches ne vaut pas d’office pour les extraits.
Les 13 en-têtes proposés et leur bon usage
Vous choisissez d’abord la langue, puis un en-tête dans la liste de Google Ads. Chaque valeur doit être un exemple précis de l’en-tête choisi. Voici les treize libellés de l’interface française.
| En-tête | À utiliser pour | Exemples de valeurs |
|---|---|---|
| Équipements | Installations d’un lieu | Wi-Fi, piscine, restaurant |
| Marques | Marques réellement proposées | Nest, Bosch, Makita |
| Cours | Cours précis d’une école | Algèbre, rédaction, programmation |
| Programmes d’études | Cursus complets | Comptabilité, biologie, psychologie |
| Destinations | Villes, régions, pays ou sites touristiques | Paris, Rome, Costa Rica |
| Sélection d’hôtels | Hôtels que vous permettez de réserver | Nom exact de chaque hôtel |
| Couverture d’assurance | Types de garanties d’assurance | Au tiers, tous risques, responsabilité civile |
| Modèles | Modèles précis d’une gamme | Corolla, Camry, Prius |
| Quartiers | Quartiers ou arrondissements d’une ville | Montmartre, Montparnasse, Quartier latin |
| Catalogue de services | Prestations vendues | Audit, formation, gestion de campagnes |
| Émissions | Spectacles ou émissions de télévision | Nom exact de chaque émission |
| Styles | Variantes d’une catégorie précise de produits | Capitonné, clouté, festonné |
| Types | Variantes d’une catégorie plus large | Suspensions, plafonniers, appliques |
Un consultant ne range donc pas « Audit » ou « Formation » sous « Types », car ces prestations vont sous « Catalogue de services ». De même, « Équipements » ne désigne pas un parc de machines industrielles. « Modèles » n’accepte ni fabricant, ni année, ni prix. Créez autant d’en-têtes que votre offre le justifie, sans inventer de catégorie pour remplir.
Associer et programmer les composants dans Google Ads
Le niveau où vous associez un composant détermine dans quelle partie du compte il peut servir, et la programmation fixe à quelles périodes. Aucun de ces deux réglages ne garantit l’affichage.
Compte, campagne ou groupe d’annonces ?
Une accroche ou un extrait s’associe au compte, à une campagne ou à un groupe d’annonces. Pour les extraits structurés, le niveau le plus précis l’emporte. Pour les accroches, vérifiez les associations et les composants réellement diffusés avant de compter sur leur cumul ou leur remplacement. Un extrait associé à un groupe d’annonces empêche donc ceux de la campagne et du compte de s’afficher dans ce groupe. Il ne garantit pas pour autant que le sien apparaîtra.
- Compte. Placez-y ce qui est vrai pour toutes les campagnes. Une obligation légale n’est pas un avantage à mettre en avant. Pour un statut comme Google Partner, vérifiez le statut, le droit de l’afficher, la formulation et la date. Retirez la mention dès qu’elle n’est plus valable.
- Campagne. Réservez ce niveau à une offre, un marché ou une capacité propre à cette campagne. « Intervention 7j/7 » n’y a sa place que si la promesse est définie, tenue et reprise sur les pages concernées.
- Groupe d’annonces. Gardez ce niveau pour ce qui ne concerne que ce groupe, comme une variante locale. Comparer deux groupes ne fait pas un vrai test tant que leurs recherches, leurs annonces et leurs réglages diffèrent.
Un même texte peut servir dans plusieurs campagnes. Le vrai risque vient des répétitions dans une même annonce et des associations devenues fausses. Contrôlez régulièrement les refus, les changements d’offre, les certifications et les composants ajoutés par Google.
Peut-on programmer les accroches par jour et heure ?
Oui. Les options avancées des accroches permettent de fixer des dates, des jours et des plages horaires. Vérifiez le fuseau horaire du compte et votre capacité à répondre sur ces créneaux. Pour « Réponse sous 2 h ouvrées », la page de destination précise le canal, le point de départ et les heures couvertes. « Devis le week-end » reste flou, car on ne sait pas si vous recevez, traitez ou envoyez le devis.
Pour les extraits structurés, soyez plus prudent. L’aide de Google indique que les préférences d’appareil, les dates et le calendrier des composants mis à niveau sont remplacés progressivement. Vérifiez donc les options disponibles dans votre compte avant de promettre une diffusion à certaines heures.
Les extraits ajoutés par Google : les garder ?
Google peut créer lui-même des extraits structurés à partir du contenu de votre site ou de votre page, et les afficher à côté des vôtres ou à leur place. Google indique les montrer quand ils sont susceptibles d’améliorer les performances. C’est une prévision de sa part, pas la preuve que chaque valeur vous aide.
Par défaut, laissez-les actifs, mais relisez-les. Je filtre le rapport des composants sur « Ajouté par : IA de Google », puis je regarde les prix, les marques, les zones et les disponibilités affichés. Chaque extrait qui affiche une information fausse ou hors sujet se met en veille ou se supprime. Si la mise en veille manque dans votre compte, l’interface propose une option de retrait ou de désactivation. En les désactivant tous, vous retirez aussi les extraits corrects, sans savoir à l’avance quel sera l’effet sur les ventes.
Ce que Google choisit d’afficher
Google choisit automatiquement les accroches et les extraits parmi ceux qui sont associés et autorisés. Les autres composants, comme le composant Image, les liens annexes ou le numéro d’appel, suivent leurs propres règles. Ils ne sont pas tous en concurrence dans un même lot.
Vous ne pouvez ni épingler ces composants ni imposer leur position. Plusieurs options pertinentes peuvent aider Google à composer une annonce adaptée. En revanche, une valeur saisie pour remplir n’augmente pas mécaniquement l’affichage. Ces composants complètent les titres, les descriptions et la page, mais ils ne rattrapent ni un message faible, ni une promesse impossible à tenir, ni une page incohérente.
Mesurer les résultats des accroches et extraits structurés
Un composant peu affiché n’est pas forcément un mauvais texte. Le faible volume, un refus ou une association trop précise peuvent aussi l’expliquer. La place disponible, l’appareil et les autres composants comptent également.
Les statistiques d’un composant donnent une tendance, pas une preuve. Une accroche ne se clique pas : le clic affiché sur sa ligne est celui de l’annonce qui l’affichait. Un même affichage peut aussi compter sur plusieurs lignes quand plusieurs composants étaient présents. Les clics et les coûts d’une ligne dépendent donc de toute la combinaison, pas du seul texte. Il en va de même pour les conversions : Google Ads rattache les demandes et les ventes à l’annonce, pas à l’accroche seule.
Pour comparer, prenez des associations au même niveau et dans des contextes proches, avec les mêmes campagnes, appareils, périodes et réglages d’enchères. Attendez assez d’affichages, de clics et de conversions, ainsi que votre délai habituel entre le clic et la vente, plutôt qu’un nombre fixe de semaines. Un changement d’annonce, de réglage ou de page peut aussi faire bouger les chiffres. Avant de retirer un composant peu affiché, vérifiez qu’il est bien autorisé et regardez la qualité des demandes obtenues.
Si vos prospects préfèrent appeler, comparez les appels reçus aux ventes réellement conclues. La présence d’une accroche sur l’annonce ne suffit pas à lui attribuer cet appel.
La marche à suivre pour les rédiger
- Listez vos vraies informations. Le prix de départ, le public, les délais, la zone et les prestations : seulement ce que vous pouvez prouver.
- Écrivez les accroches. Commencez par au moins quatre affirmations distinctes, comme Google le conseille. Six à huit peuvent servir de repère de travail, pas de quota à remplir.
- Choisissez les en-têtes. Seuls comptent ceux qui correspondent à votre offre, avec trois à dix valeurs chacun et au moins quatre quand c’est possible.
- Relisez chaque texte. Est-ce la bonne fonction, affirmer ou énumérer ? Le texte est-il vrai et cohérent avec la page ? Respecte-t-il l’en-tête, la longueur et les règles publicitaires ? Après diffusion, les demandes sont-elles pertinentes et leur coût reste-t-il acceptable ?
- Notez la date de contrôle. Chaque texte se revérifie quand votre offre, vos pages ou vos capacités changent, pour ne pas laisser en ligne une information devenue fausse.
