Dans Google Ads, l’annonce Appel (la call ad des documents en anglais) était faite pour le téléphone. Sur un appareil capable d’appeler, un clic ouvrait le clavier d’appel avec votre numéro déjà composé. Si vos campagnes Google Ads locales l’utilisent encore, il faut la remplacer.
Le remplaçant est une annonce responsive, à laquelle vous ajoutez un composant Appel : l’ancienne extension d’appel, qui affiche votre numéro avec l’annonce.
Un clic sur le bouton d’appel ne garantit ni le décroché, ni une demande sérieuse. Migrer ne suffit donc pas : il faut aussi compter les appels qui aboutissent à une vente.
Remplacer les annonces Appel avant février 2027
- Notez votre point de départ : les requêtes, les appareils et les dépenses de l’ancienne annonce, et chaque étape de l’appel jusqu’à la vente, sur une période assez ancienne pour que les ventes soient conclues.
- Relevez l’ancienne annonce avant d’y toucher, avec sa destination et ses éléments. Certains de ses champs et de ses liens peuvent ne plus être disponibles.
- Créez la nouvelle annonce dans le même groupe d’annonces quand la structure s’y prête. Ses textes doivent convenir à l’appel comme à la visite du site ; elle ne sera diffusée qu’après validation par Google.
- Ajoutez le composant Appel avec un numéro conforme et des horaires calés sur votre disponibilité réelle. Activez aussi le rapport d’appels.
- Vérifiez la nouvelle annonce et son suivi avant de suspendre l’ancienne. Leur coexistence dans un groupe ne permet pas de fixer une part de diffusion pour chacune. Jusqu’en février 2027, l’ancienne annonce reste disponible en cas d’anomalie.
La nouvelle annonce mène aussi vers votre site : rien ne garantit qu’elle obtiendra les mêmes résultats, et votre point de départ sert à le vérifier.
Les Local Services Ads, avec leur badge « Validé par Google », sont un autre produit : facturées pour les prospects que Google juge valides, avec leurs propres critères et modes de contact, elles ne remplacent pas une annonce Appel à l’identique.
Ce qui change entre l’annonce Appel et le composant Appel
| Critère | Ancienne annonce Appel | Composant Appel |
|---|---|---|
| Où elle s’affiche | Sur les appareils qui peuvent appeler | Selon l’appareil, le contexte et l’éligibilité du composant |
| Geste proposé | Appeler, avant tout | Appeler ou visiter le site |
| Nature et mesure | Une annonce à part entière | Un élément ajouté à l’annonce ; appels mesurés si le rapport d’appels est activé et éligible |
Le composant ne s’affiche pas à coup sûr, et un affichage ne fait pas un appel. C’est pourtant ce montage que Google garde après février 2027. L’annonce et la page doivent faire la même promesse ; mesurez ensuite la part des appels et celle des visites.
Dans un métier d’urgence, ne promettez une disponibilité que si le service est assuré à l’heure et dans la zone où l’annonce s’affiche.
Le numéro affiché et le rapport d’appels
Vous pouvez afficher votre numéro direct ou un numéro de transfert Google, qui renvoie l’appel vers votre ligne sans plateforme téléphonique en plus. Avec le numéro de transfert, quand le rapport d’appels est activé et disponible, Google fournit l’heure, la durée et le statut décroché ou manqué. D’autres détails peuvent s’ajouter selon le pays et la durée de l’appel.
Ce numéro appartient à Google et peut changer : ne le publiez nulle part ailleurs. Le rapport n’indique pas non plus si la personne qui a appelé est devenue cliente. Un prestataire de suivi d’appels peut assurer le transfert et la qualification, mais c’est un système de plus à surveiller.
Le téléphone est-il le bon chemin pour vous ?
La question à se poser : le téléphone est-il une étape naturelle et mesurable de votre vente ? Pour un produit qu’on compare ou qu’on achète en ligne, imposer le téléphone peut freiner le client.
Dans ce cas, des annonces de recherche locales et leurs pages peuvent mieux répondre à la demande. Pour trancher, le bon indicateur est la part de vos ventes qui commence aujourd’hui par un appel.
Le téléphone convient bien à ces métiers
- Les urgences (plomberie, serrurerie, dépannage, remorquage)
- Les rendez-vous pris au téléphone (santé, juridique, services à domicile)
- Les devis préparés de vive voix (artisans, prestataires)
- Tout métier où l’on appelle avant de prendre sa décision
Quand garder d’autres moyens de contact
- Les produits que l’on compare en ligne
- Les achats en ligne avec panier, configuration et paiement
- Les entreprises sans standard joignable aux heures de diffusion
- Les marchés où le prospect veut se renseigner avant d’appeler
Au téléphone, c’est votre accueil qui vend
Le taux de décroché, la part des appels qui trouvent quelqu’un au bout du fil, mesure seulement la mise en relation. Il n’indique rien sur la demande sérieuse, le rendez-vous ou la vente. Suivez ces étapes une par une pour savoir si la perte vient de l’annonce, de la ligne ou de votre accueil.
Prenons un numéro qui sonne dans le vide entre 12 h et 14 h, un appel transféré trois fois ou une messagerie que personne n’écoute. Vous risquez ainsi de payer des clics sans réussir à traiter les demandes. C’est un problème de service, et changer l’annonce ne le réglera pas.
Dans l’urgence, le prospect ne rappelle pas toujours et peut composer le numéro suivant de sa liste. Vous avez alors payé la mise en relation, et le concurrent peut conclure la vente.
Diffuser aux heures où quelqu’un répond
Le composant doit s’afficher aux heures où votre standard, votre astreinte ou un service de rappel testé répond dans le délai annoncé. Une fois les ventes conclues, comparez les plages horaires sur les appels manqués, les demandes sérieuses et les ventes. Ne resserrez les horaires que si les demandes sérieuses et leur valeur y gagnent. Calez ensuite votre budget local sur le nombre d’appels que votre équipe peut vraiment prendre.
Compter les appels utiles et régler les enchères
Séparer chaque étape de l’appel
Chaque étape de l’appel mérite son propre chiffre. Dans Google Ads, vous pouvez compter comme conversion tout appel qui dépasse une durée choisie. Ce seuil reste un filtre grossier : une longue conversation peut être hors sujet, et un appel bref finir en vente. Dès que possible, importez donc dans Google Ads le résultat noté dans votre CRM (votre fichier de prospects et de clients), avec sa valeur. L’import d’appels respecte la fenêtre configurée, jusqu’à 90 jours. Si vous utilisez le suivi avancé pour les prospects, sa limite est de 63 jours après le clic.
Pour les appels passés depuis votre site, une balise Google Ads peut enregistrer le clic sur le numéro. Un numéro de transfert Google affiché sur le site peut aussi suivre l’appel. Nommez chaque action de conversion d’après ce qu’elle mesure vraiment, et vérifiez la balise après chaque modification de la page.
Notez pour chaque appel s’il est entrant ou sortant, et d’où il vient : vous éviterez de compter un rappel comme un nouveau prospect. Ces rappels restent quand même dans le suivi jusqu’à la vente. Si vous enregistrez ou écoutez des conversations, la CNIL vous demande de :
- Définir à quoi sert l’enregistrement et sur quelle base légale il repose.
- Informer les personnes qui appellent et vos salariés.
- Limiter les accès aux enregistrements et sécuriser les fichiers.
- Fixer une durée de conservation et organiser l’exercice des droits.
N’utilisez les données d’appel que dans le cadre annoncé aux personnes. Dans les secteurs sensibles, des règles propres peuvent s’ajouter.
Choisir vos enchères
Le choix des enchères dépend de la fiabilité du suivi, du volume d’appels, du budget et du risque accepté.
Pour les enchères fondées sur les conversions, choisissez une action proche de la vente, comme une demande sérieuse, un rendez-vous ou une vente importée. Sans ce suivi, une durée minimale d’appel peut servir de première approximation. Fixez ensuite le coût par conversion à viser à partir de la valeur d’un appel et de votre marge.
Les chiffres à suivre, du clic à la vente
Suivez une chaîne de chiffres plutôt qu’un seul, du clic sur le bouton jusqu’à la vente et à la marge. Le coût de chaque étape montre où vous perdez de l’argent.
La valeur d’un appel se calcule en multipliant ce qu’un client vous rapporte en moyenne par la part des appels qui aboutissent à une vente. Par exemple, si un client vous rapporte 800 € de marge et qu’un appel sur quatre aboutit à un client, un appel vaut 200 €. Payer 200 € par appel absorberait toute cette marge. Réservez de quoi couvrir les frais non encore déduits et dégager un bénéfice.
| Chiffre | Ce qu’il mesure | À surveiller |
|---|---|---|
| Coût par appel | Le prix d’une mise en relation, rien de plus | À comparer à la valeur d’un appel |
| Taux de décroché | La part des appels reçus qui trouvent quelqu’un | S’il baisse, vérifiez disponibilité, transferts, délai et qualité des appels |
| Coût par appel utile | La dépense divisée par le nombre d’appels qui remplissent le critère retenu | La durée seule peut inclure des appels inutiles ou écarter des appels utiles |
| Part des appels suivis d’une vente | Le résultat noté dans le CRM ou votre outil métier | À relier au chiffre d’affaires, à la marge et au coût commercial |
Vérifier le résultat de la migration
Après la bascule, comparez la nouvelle annonce au point de départ enregistré : dépenses, appels reçus, demandes sérieuses et ventes, une fois le délai commercial écoulé. Distinguez les appels lancés depuis l’annonce de ceux qui suivent une visite du site. Une baisse des appels directs ne suffit pas à conclure à un échec si les autres demandes utiles progressent.
Gardez les questions de logiciel téléphonique et d’organisation de l’accueil dans votre procédure de suivi des appels. Pour cette migration, le contrôle décisif reste concret : le bon numéro apparaît, quelqu’un répond aux heures annoncées, la demande est reçue et son issue peut être retrouvée.
