Campagnes Google Ads locales : quel type choisir ?

Le type de campagne n’est qu’un élément de votre stratégie Google Ads locale. Avant de le choisir, vérifiez que vous pouvez mesurer l’action visée, que la zone ciblée est bien celle que vous servez et que votre équipe peut répondre aux demandes.

Appeler, venir ou demander : trois besoins

Un appel, une visite en magasin et une demande de devis ne s’excluent pas. Une campagne peut viser plusieurs de ces actions, et une même action peut venir de plusieurs campagnes. Le bon choix se mesure donc aux ventes que la campagne vous apporte, pas à son nom.

Pour recevoir des appels

Pour un dépannage urgent ou une prise de rendez-vous, le montage courant est une annonce avec composant Appel, sur le Réseau de Recherche. Les composants ajoutent à l’annonce votre numéro, votre adresse, des liens ou des accroches.

Depuis février 2026, Google ne permet plus de créer d’annonces Appel, et celles qui existent cesseront de s’afficher en février 2027. Google demande de passer aux annonces responsives avec composant Appel.

Le numéro ne s’affiche pas à chaque fois, et la personne peut aussi cliquer sur le titre pour aller sur votre site. Ne le laissez pas s’afficher quand personne ne peut décrocher : programmez ses horaires.

Avec un numéro de transfert fourni par Google et une durée minimale, Google Ads peut compter les appels venus de l’annonce. Sur votre site, un numéro de suivi peut remplacer le vôtre si vous avez configuré le suivi des appels. En important ensuite le résultat commercial, vous distinguez une simple conversation d’une vente. Google Ads ne retient que les ventes importées au plus 90 jours après le clic.

Pour faire venir en magasin

Pour une visite, un itinéraire ou une vente en boutique, utilisez Performance Max pour les objectifs en magasin. Performance Max diffuse vos textes, images et produits sur la recherche, YouTube, Gmail et des sites partenaires. Sa version en magasin peut aussi s’afficher sur Maps et s’appuie sur vos établissements.

Vous y associez votre fiche d’établissement. Un distributeur peut plutôt choisir les magasins qui vendent ses produits, appelés lieux affiliés. Google règle ensuite seul les enchères et les emplacements, sans garantie sur la part de chaque canal.

Cette campagne peut viser des visites, des ventes en magasin, des appels ou des clics sur « Itinéraire ». Ces actions ne se valent pas, donc suivez-les à part. Les visites en magasin ne sont pas comptées une par une : Google les estime à partir de données anonymes et regroupées, puis les extrapole. Pour que le rapport s’affiche, il faut notamment des composants Lieu actifs, assez d’interactions et le respect de seuils de confidentialité. Lisez cette estimation comme une tendance, à côté de vos ventes en boutique.

Pour recevoir des devis et des formulaires

Pour un devis, un formulaire ou une réservation, une campagne locale sur le Réseau de Recherche capte une demande exprimée. Vous choisissez les mots clés, la zone et les annonces, puis la page d’arrivée et la stratégie d’enchères.

Google garde pourtant une part d’automatisme. Avec les enchères automatiques, c’est lui qui fixe l’enchère à chaque recherche. La correspondance large et l’option AI Max peuvent, elles, élargir les recherches qui déclenchent l’annonce.

Le rapport des termes de recherche ne montre qu’une partie des recherches : Google omet certaines recherches peu fréquentes pour protéger la vie privée. Google assemble les titres. Pour une mention obligatoire, épinglez-la au titre 1 ou 2, ou à la description 1, et désactivez l’extension d’URL finale d’AI Max. Enfin, si l’option d’AI Max qui étend la destination est activée, Google peut envoyer la personne vers une autre page de votre site.

Les enchères automatiques qui visent des conversions ou leur valeur ignorent vos hausses ou baisses d’enchère par zone. Le ciblage et les zones exclues restent appliqués.

Annonces Local Services : si votre métier y a droit

Les annonces Local Services sont réservées à certains métiers, affichent le badge « Validé par Google » et se paient au prospect, c’est-à-dire à la personne qui vous appelle ou vous laisse ses coordonnées. Elles s’affichent dans un bloc à part, si la recherche, la zone et votre classement le permettent. En France, les prospects arrivent par téléphone ou par message, et Google publie la liste des métiers admis.

Vous payez chaque prospect que Google juge valide, à un prix qui varie selon la catégorie, la zone et la mission. Vous définissez vos services, votre zone, votre budget et votre profil, mais vous n’écrivez ni mots clés ni annonce.

Pour juger ce prix, partez de votre marge. Si un chantier dégage 800 € de marge avant acquisition et qu’un prospect sur quatre signe, la marge attendue par prospect est de 200 €. Ce montant doit couvrir la publicité et le traitement commercial : payer le prospect plus cher ferait perdre de l’argent en moyenne.

Dans la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique, une fiche d’établissement publique est obligatoire. Les autres contrôles varient selon le métier et le pays : immatriculation, assurance, licences ou avis, entre autres. Le badge s’appelle désormais « Validé par Google », et la garantie de remboursement de l’ancien badge Protection Google a été retirée. Ce badge prouve que vous avez passé les contrôles, pas que vous aurez des résultats.

Comparer les campagnes Search, Performance Max et Local Services

Le tableau résume les quatre montages, qui peuvent se combiner entre eux.

Régler la zone que vous servez

La zone se décide en même temps que le type de campagne. Sur le Réseau de Recherche, vous ciblez des villes, des territoires ou un rayon. Le réglage par défaut, « Présence ou intérêt », touche aussi des personnes intéressées par votre zone sans y être. L’option « Présence » resserre l’affichage sur celles qui s’y trouvent ou s’y rendent régulièrement : choisissez-la si votre activité doit rester locale. Google précise que sa localisation n’est pas exacte à 100 %.

Pour Performance Max en magasin, vous fixez un rayon autour de vos établissements ou vous laissez Google le définir. Il tient alors compte notamment de la distance que vos clients acceptent de parcourir, de votre secteur et de la concurrence. Dans les deux cas, la zone doit correspondre à l’origine de vos demandes et de vos ventes, et aux trajets que votre équipe peut assurer.

Adresse et numéro : ce qu’il faut ajouter

Les composants Lieu et Appel ne répondent pas au même besoin. Le composant Lieu peut afficher l’adresse, la distance, les horaires ou un itinéraire, sans garantie d’affichage. Il reprend les informations de vos établissements ou de lieux affiliés.

Le composant Appel affiche votre numéro aux horaires choisis ; pour compter les appels, il faut aussi une action de conversion dédiée. Une campagne locale sur le Réseau de Recherche peut se passer des deux si son objectif ne les demande pas. Pour le rapport des visites en magasin, un composant Lieu ou Lieu affilié actif est nécessaire mais ne suffit pas : pays et catégorie d’activité comptent aussi.

Cinq vérifications avant de lancer une campagne locale

Une campagne bien choisie peut échouer si vous ne savez pas traiter ou mesurer la demande. Avant le premier euro, répondez à ces questions.

• La mesure : saurez-vous si l’action a mené à une vente ?
• Le téléphone : le numéro est-il validé, suivi et joignable aux horaires affichés ?
• Les lieux : vos établissements sont-ils associés, et la zone est-elle celle que vous servez ?
• La page : répond-elle à la recherche, et les autres pages vers lesquelles AI Max peut envoyer le visiteur le font-elles aussi ?
• La capacité : votre agenda et votre équipe peuvent-ils absorber plus de demandes ?

Réglez le budget et les horaires sur ce que vous pouvez traiter. Sinon, la publicité amplifie un problème d’organisation qu’aucun type de campagne ne résout.

Peut-on combiner plusieurs campagnes locales ?

Oui, si vous connaissez le rôle de chacune et ce qu’elle apporte en plus de ce que vous auriez eu sans elle. Le Réseau de Recherche et Performance Max peuvent viser les mêmes recherches. Si la recherche est identique à un de vos mots clés en correspondance exacte admissible, le Réseau de Recherche passe en priorité. Sinon, Google départage notamment selon la ressemblance entre le mot clé et la recherche et le classement de l’annonce. Ces règles de priorité ne prouvent pas que chaque campagne rapporte en plus.

Les annonces Local Services et une campagne avec composant Appel peuvent aussi toucher les mêmes clients, sans que ce soit forcément du gaspillage. Commencez par la solution qui sert votre action principale et à laquelle vous avez droit. Ajoutez la seconde une fois la première mesurée, puis répartissez le budget selon les ventes observées.

Des résultats décevants : où chercher d’abord

Avant de changer de campagne, cherchez la vraie cause d’un mauvais résultat.

• Des clics vers le site plutôt que des appels : comparez les appels et les ventes conclues hors ligne avant de changer de montage.
• Presque aucun appel compté : vérifiez d’abord l’affichage du numéro, ses horaires, le suivi et la durée minimale, puis assurez-vous que quelqu’un décroche.
• Aucune visite en magasin dans le rapport : la cause est à chercher dans l’éligibilité, vos lieux ou le délai du rapport ; les itinéraires, eux, se suivent à part.
• Des clics sans demandes : examinez les recherches réelles, l’annonce, l’offre et la page. Testez aussi l’envoi du formulaire et son suivi.
• Des prospects Local Services mal qualifiés : revoyez vos services, votre zone et votre délai de réponse avant de juger ces annonces.

Ce que ces campagnes ne font pas

Ces campagnes captent et orientent une demande, mais elles ne suffisent pas à faire choisir votre entreprise. Sur une recherche locale, la personne peut aussi voir une carte, des avis, vos concurrents et des résultats naturels. Votre offre et votre réputation comptent donc encore après l’affichage de l’annonce.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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