Cette page traite des annonces du Réseau de Recherche. Elle complète le guide des campagnes Google Ads locales sur un point précis : les mots clés et la zone.
La requête est ce que tape la personne ; le mot clé est ce que vous choisissez de cibler. Le lieu écrit dans la requête, la position estimée par Google et la zone réglée dans la campagne pèsent ensemble sur l’affichage. Aucune façon de chercher ne l’emporte partout : vos propres résultats montreront lesquelles deviennent des demandes rentables, offre par offre et zone par zone.
Les trois façons de chercher un professionnel local
« Plombier Tours » : la ville est écrite
« Plombier Tours » nomme une destination, pas la position de la personne. Elle peut habiter Tours, chercher depuis Paris pour un proche ou préparer un déplacement. La ville écrite précise donc le besoin, mais elle n’indique pas où se trouve celui qui cherche.
Ne créez pas automatiquement un groupe d’annonces par commune. Vous dupliquez les annonces et les exclusions, et chaque groupe risque de recevoir trop peu de clics pour être jugé. Séparez une ville seulement si elle demande une décision à part : une autre offre, une autre marge, un budget, des horaires, une page ou un responsable propres.
« Plombier près de moi » : la proximité est demandée
« Près de moi » exprime une préférence, que Google interprète à partir de la position qu’il estime. Pour situer la personne, Google croise plusieurs indices : son adresse IP, les données de son appareil quand elles sont disponibles, ses recherches et son activité sur les services Google. Google précise que cette localisation n’est pas exacte à 100 %.
Ajouter « près de moi » à vos mots clés ne vous rapproche pas du client. L’affichage dépend aussi du mot clé, de la zone ciblée, de l’annonce et de votre enchère. Testez cette formulation si elle apparaît déjà dans vos recherches ou décrit bien votre service. Gardez-la si elle rapporte des demandes.
« Plombier » tout court : aucun lieu écrit
« Plombier », « serrurier urgence » ou « contrôle technique » ne contiennent aucun lieu. La recherche peut être locale, mais rien ne le garantit. La personne peut chercher une information, un service national ou une autre ville que celle où elle se trouve.
Le métier seul mérite donc un test, pas une place d’office. La zone ciblée délimite où l’annonce peut s’afficher, et le mot clé indique quel besoin vous visez. Pour décider, regardez les recherches obtenues, leur coût et les demandes rentables que ce test apporte.
Présence ou intérêt : quel réglage de zone choisir ?
Google Ads propose deux réglages pour la zone ciblée. « Présence ou intérêt », le réglage par défaut, touche les personnes qui sont dans la zone ou s’y rendent régulièrement. Il touche aussi celles qui ont montré un intérêt pour cette zone, par exemple dans leurs recherches. « Présence » retire ce seul intérêt et garde les personnes sur place ou qui y viennent régulièrement.
Prenez une personne à Paris qui tape « plombier Tours ». Avec « Présence ou intérêt », son intérêt pour Tours peut suffire à afficher votre annonce tourangelle. Avec « Présence », le lieu écrit ne suffit pas, mais elle reste touchée si Google estime qu’elle vient régulièrement à Tours. Ce sont des estimations de Google, pas des certitudes.
Google recommande « Présence ou intérêt ». Gardez-le si une demande venue de loin a de la valeur pour vous, comme pour un hôtel, une école ou un service préparé à distance. Testez « Présence » si les demandes de personnes éloignées sont inutiles. Un propriétaire absent peut pourtant commander un dépannage pour un logement situé dans votre secteur. Dans les deux cas, ce sont les demandes obtenues et leur coût qui tranchent.
Dessinez ensuite la zone selon le service rendu. Choisissez plusieurs zones pour des secteurs éloignés, un rayon autour de votre adresse pour une intervention de proximité, ou une région pour une couverture large. Le rayon minimum est de 1 km. Google prévient qu’une zone trop petite peut diffuser par intermittence, ou pas du tout.
Mot clé exact, expression ou large : lequel choisir ?
Les types de correspondance fixent à quel point une recherche doit ressembler à votre mot clé pour déclencher l’annonce, et leurs portées se chevauchent :
- Le mot clé exact [plombier tours] couvre les recherches de même sens ou de même intention, pas seulement les mêmes lettres.
- L’expression exacte "plombier tours" couvre aussi les recherches qui contiennent ce sens avec d’autres mots.
- Le mot clé plombier en requête large couvre des recherches associées, en s’aidant des données de votre compte.
Même le mot clé exact peut donc capter « plombier urgence Tours » si Google juge le sens identique. Rien n’impose d’ordre entre ces trois types : commencez en mot clé exact ou en expression exacte, et lisez les recherches obtenues. La requête large ne se justifie qu’avec des enchères intelligentes fondées sur les conversions (Smart Bidding) et un suivi fiable des appels et des demandes de devis que Google Ads compte comme conversions.
Les mots clés à exclure ne fonctionnent pas comme les mots clés positifs. Ils couvrent la casse et les fautes d’orthographe, mais pas automatiquement les pluriels ou les synonymes. Excluez une ville seulement si vous refusez vraiment de desservir cette destination.
Comment organiser la campagne
Regroupez ce qui partage la même rentabilité et la même promesse : dépannage, installation ou entretien, par exemple. Séparez ensuite quand le budget, la marge, la zone, les horaires ou la page diffèrent. Une franchise avec des budgets par agence n’a pas le même besoin qu’un artisan seul qui dessert dix communes.
La ville trouve surtout sa place dans la zone ciblée, l’annonce et la page. Elle reste utile dans un mot clé quand la destination change le service demandé. Testez une annonce qui cite la ville contre une annonce générique, et laissez les résultats trancher. Une promesse comme « intervention en 45 minutes » ne s’écrit que si vous la tenez et pouvez la prouver.
L’insertion de lieux affiche dans l’annonce le lieu où se trouve la personne, ou celui qui l’intéresse : une ville, une région ou un pays. Gardez assez de caractères pour les noms longs et prévoyez un texte de remplacement. Le lieu affiché doit aussi faire partie de votre zone.
La page où arrive le clic doit confirmer la promesse locale avec votre identité, les secteurs desservis, les conditions de déplacement et des preuves vérifiables. Les composants Lieu ajoutent votre adresse à l’annonce, à partir de votre fiche d’établissement Google. Les composants d’appel y ajoutent votre numéro.
Lire les résultats et corriger zone par zone
Exclure une ville : deux outils différents
Une ville dans une recherche peut être la destination, pas la position de la personne. Ne l’excluez pas parce qu’elle paraît lointaine. La seule question est de savoir si vous refusez vraiment ce service ou ce territoire. Exclure une zone bloque les personnes que Google y situe, alors qu’un mot clé à exclure bloque des mots tapés.
Ajuster l’enchère par zone selon votre stratégie
Le rapport géographique a deux vues. « Zones ciblées » montre les résultats des zones que vous avez réglées. « Zones géographiques correspondantes » montre où l’annonce s’est affichée, selon la position ou l’intérêt estimé de la personne. Certaines lignes restent « non indiquées », et le détail par ville ne correspond pas toujours au total du pays.
Avec des enchères manuelles, un ajustement par zone augmente ou baisse l’enchère, sans toucher au budget. Les enchères intelligentes fondées sur les conversions fonctionnent autrement. Elles comprennent Maximiser les conversions, Maximiser la valeur de conversion et leurs versions à coût ou à rendement cible. L’ajustement manuel par zone n’y est pas appliqué, car Google tient déjà compte du lieu, tout en respectant vos zones et vos exclusions.
Face à une zone qui déçoit, choisissez l’outil selon la cause :
- Si vous ne desservez pas cette zone, excluez-la.
- Si une demande venue de là vaut vraiment plus, une règle de valeur augmente la valeur de ses conversions. Les enchères qui visent une valeur de conversion en tiennent alors compte.
- Si la zone exige son propre budget, créez une campagne séparée.
N’attendez pas pour exclure une zone non desservie. Pour juger sa rentabilité, examinez assez de demandes et leur qualité.
Ce que le rapport des recherches ne montre pas
Le rapport sur les termes de recherche omet certaines recherches peu fréquentes, pour protéger la vie privée. Un compte local qui reçoit peu de recherches peut donc y trouver moins de lignes. Surtout, il ne montre jamais la demande que vos mots clés n’ont pas couverte.
Les analyses des termes de recherche regroupent les recherches par thème, y compris des recherches absentes du rapport. Celles qui coûtent peu ou n’ont pas de thème clair sont rangées dans « Autres termes de recherche ». Avant d’exclure un mot à partir de cette catégorie, examinez les recherches visibles qu’elle regroupe.
Pour faire le point, je suis cet ordre :
- Rapport sur les termes de recherche : je classe les lignes en ville écrite, proximité et aucun lieu, puis je compare leur coût et les demandes obtenues.
- Analyses des termes de recherche : je repère les thèmes, puis je contrôle les recherches visibles avant toute exclusion.
- Rapport géographique : je sépare zones ciblées et zones correspondantes, et je relie chaque secteur aux demandes vraiment qualifiées.
- Correction : exclure, ajouter une règle de valeur ou séparer une campagne, selon la cause trouvée.
Quartiers et codes postaux : mots clés ou zones ?
Réglez les quartiers et les codes postaux dans la zone ciblée quand Google Ads les propose, plutôt que d’en faire une liste de mots clés. Un quartier reste utile en mot clé s’il décrit une destination recherchée ou une offre différente. Votre mot clé générique peut couvrir les recherches sans lieu.
Avant de découper une zone, posez-vous ces questions :
- La zone existe-t-elle dans les choix de Google Ads ?
- Y a-t-il assez de recherches dans cette zone pour la juger ?
- Sa valeur ou son coût diffère-t-il de façon durable ?
- Demande-t-elle une page, une offre, un responsable ou un budget à part ?
Paris ne justifie pas d’office vingt découpages, et une ville moyenne peut mériter une zone à part. Le budget se règle par campagne : si un arrondissement exige le sien, créez une campagne séparée.
Pour qui ces campagnes locales sont utiles
Le Réseau de Recherche local sert quand vos clients tapent leur besoin dans Google et que vous pouvez répondre dans la zone promise. Dépannage, rendez-vous, devis ou visite en boutique en sont des exemples. En revanche, plus de mots clés ne compenseront ni une demande absente, ni une zone trop petite, ni une offre floue, ni un planning déjà plein.
