Le nom de l’association peut servir de mot clé dans Ad Grants, même s’il tient en un seul mot. Si des tiers enchérissent aussi dessus, voyez comment défendre son nom face aux autres annonceurs.
Chercher à dépenser tout le budget peut pousser une association à élargir ses campagnes au-delà de sa mission. Si les règles ne sont plus respectées, Google peut suspendre le compte.
Les règles du programme Ad Grants
Un compte Ad Grants propose deux types de campagnes : le Réseau de Recherche et Performance Max. Avec Ad Grants, Performance Max n’accède pas forcément à tous les emplacements, et les canaux ouverts peuvent évoluer.
Le compte doit ensuite respecter les règles de gestion suivantes :
- un taux de clics d’au moins 5 % chaque mois sur tout le compte, sauf s’il n’utilise que des campagnes intelligentes ;
- la suspension ou la suppression des mots clés dont le niveau de qualité vaut 1 ou 2 ;
- aucun mot clé d’un seul mot, sauf les exceptions publiées par Google, comme le nom de votre marque ;
- la suspension des mots clés trop génériques, qui n’indiquent pas clairement ce que cherche la personne ;
- un ciblage géographique précis, limité aux zones où les informations de l’association sont utiles ;
- au moins deux liens annexes uniques ;
- un suivi des conversions valide et, pour les comptes concernés, au moins une conversion importante par mois ;
- des enchères automatiques fondées sur les conversions pour les comptes créés depuis le 22 avril 2019.
Le seuil de 5 % veut dire au moins 5 clics pour 100 affichages de vos annonces. Le niveau de qualité est une note de 1 à 10, disponible lorsque Google dispose d’assez de données sur le mot clé. Elle dépend du taux de clics attendu, de la pertinence de l’annonce et de l’expérience sur la page.
Deux mois consécutifs sous 5 % de taux de clics peuvent entraîner une désactivation temporaire du compte. Après une remise en conformité, l’association peut demander sa réactivation, mais la décision revient à Google.
Gérer le compte sans le faire suspendre
Dans un compte payant, vous surveillez surtout ce que coûte chaque résultat. Dans un compte Ad Grants, vous surveillez d’abord les règles, parce qu’un écart peut couper l’accès au programme.
Partir des recherches liées à votre mission
Ne cherchez pas le clic à tout prix : chaque mot clé et chaque annonce doivent correspondre à la mission, à la zone et à la page d’arrivée. Créez des groupes d’annonces centrés sur un service, un public ou une action. Ajoutez comme mots clés les recherches pertinentes et excluez celles qui s’éloignent de la mission.
Le rythme de contrôle dépend du volume et des changements du compte. Consultez régulièrement le rapport sur les termes de recherche, avec le niveau de qualité, le taux de clics et les conversions, pour corriger avant un deuxième mois sous le seuil. Gardez une recherche si elle sert la mission et débouche sur une action utile.
Mesurer au moins une action utile
L’exigence d’une conversion par mois oblige l’association à choisir ce qui compte vraiment. Mesurez une action réellement accomplie : un don ou une adhésion, une inscription de bénévole ou à un événement, une demande d’aide par formulaire ou par appel. Une simple visite de page ou une conversion comptée deux fois ne doit pas devenir l’objectif principal pour remplir l’obligation.
Une association traite parfois des situations sensibles : santé, religion, orientation sexuelle, traumatisme, difficultés financières ou appartenance à un groupe marginalisé. Ces informations ne doivent pas servir à créer vos propres groupes de personnes à cibler quand les règles de publicité personnalisée l’interdisent. Ne laissez jamais un nom, une adresse ou une autre donnée personnelle apparaître dans l’URL d’une page transmise aux outils de mesure. Mesurez avec le minimum de données nécessaire, et informez clairement les personnes.
La page ouverte par le clic doit répondre à l’annonce et conduire à une action mesurable. La page d’accueil peut convenir si elle répond vraiment à la recherche. Pour une demande précise, une page de programme ou de don sera souvent plus directe.
Pourquoi le compte ne dépense pas ses 10 000 $
Google limite le budget à 329 $ par jour pour tout le compte, dans la limite de 10 000 $ par mois. Ce plafond n’est pas une dépense garantie : le nombre de recherches, les enchères, la qualité et le ciblage déterminent le montant dépensé.
Estimez la demande locale pour les recherches liées à votre mission, par exemple « bénévolat maraude [ville] » ou « aide alimentaire [département] ». Leur volume varie selon le lieu et la période. Les emplacements accessibles à Performance Max dépendent du programme, sans garantie de volume suffisant pour utiliser tout le budget.
Acceptez qu’une partie du budget ne soit pas dépensée si la demande manque. Vouloir tout dépenser pousse vers des mots clés génériques interdits, des recherches hors mission et un taux de clics qui baisse. Le budget non utilisé ne vous coûte rien, alors qu’un compte élargi à tout prix peut vous coûter l’accès au programme.
Qui peut demander Ad Grants ?
L’accès dépend du statut juridique de l’organisation et de la qualité de son site.
Associations éligibles et structures exclues
La demande passe par Google pour les associations. L’organisation doit être reconnue à but non lucratif, être en règle, accepter les conditions de Google et être validée par Goodstack. En France, elle doit être établie selon le droit applicable et publiée au Journal officiel des associations ou dans une autre publication légale.
Goodstack vérifie la situation juridique, l’activité et le lien entre l’organisation et la personne qui fait la demande. Google exclut par ailleurs trois types de structures, mais leurs branches caritatives peuvent être éligibles :
| Peuvent être éligibles après validation | Ne sont pas éligibles comme organisation principale |
|---|---|
| Organisme à but non lucratif enregistré selon le droit français | Entités gouvernementales et collectivités |
| Branche ou fondation caritative d’un organisme de santé | Hôpitaux et organismes de santé |
| Branche philanthropique d’un établissement d’enseignement | Écoles, institutions académiques et universités |
Le site doit aussi respecter des règles précises :
- l’organisation est propriétaire du domaine vers lequel mènent les annonces ;
- tout le site passe en HTTPS ;
- le contenu est original, étoffé, lié à la mission et décrit clairement les activités ;
- la navigation est claire et tous les liens, y compris ceux de don, fonctionnent ;
- les pages se chargent vite et s’affichent bien sur un téléphone.
Une activité commerciale limitée et liée à la mission peut être acceptée. En revanche, le site ne doit pas être centré sur la vente ou l’affiliation, ni afficher un nombre excessif d’annonces d’autres sites.
Les cinq étapes pour postuler
Préparez les justificatifs et le site avant de commencer, puis suivez ces étapes :
- Vérifier l’éligibilité. Commencez par les exigences françaises et la liste des structures exclues.
- Demander Google pour les associations. La demande se fait avec un compte rattachable à l’organisation.
- Répondre à Goodstack. Fournissez les documents complémentaires qu’il vous demande.
- Activer Ad Grants. Une fois l’organisation validée, l’activation d’Ad Grants se demande à part, et le site doit déjà être conforme.
- Créer la campagne et la mesure. Choisissez le Réseau de Recherche ou Performance Max, puis configurez des conversions importantes.
Les délais varient selon le pays, le dossier et les pièces demandées, et Google n’en garantit aucun. Suivez l’état du dossier dans Google pour les associations et les messages de Goodstack. Si le site est refusé, corrigez la cause indiquée avant de demander un nouvel examen.
Quelle place donner à Ad Grants ?
Ad Grants et compte payant : deux rôles
Sur le Réseau de Recherche, Ad Grants est à sa place sur les recherches longues et précises liées à la mission, là où l’intention est forte. Performance Max peut viser le don ou l’inscription de bénévoles, sur les emplacements ouverts au programme. Si l’association paie aussi des campagnes, les deux comptes se complètent. Ad Grants finance les annonces liées à la mission, à l’information et au recrutement de bénévoles. Un compte payant peut compléter le programme pour accéder à davantage de formats ou financer une diffusion au-delà de ses limites.
Une petite association a-t-elle intérêt à postuler ?
Oui, car sa taille ou un faible volume de recherche ne la rendent pas inéligible à eux seuls. En revanche, le programme apportera peu tant que l’un de ces points manque :
- des recherches ou des publics identifiables pour la mission ;
- un site conforme, qui répond aux annonces prévues ;
- une action mesurable en ligne, ou une action hors ligne importée ensuite dans Google Ads ;
- une personne responsable des règles, des recherches et de la qualité des conversions.
Qui doit s’occuper du compte ?
Les équipes associatives, souvent bénévoles, héritent parfois du compte sans responsable désigné. Réglez ce point avant l’ouverture, car la mise en place prend du temps et le suivi doit durer. Un compte négligé peut sortir des règles, alors qu’un compte modeste mais précis les respecte. Le cadre évolue aussi : relisez le centre d’aide Ad Grants avant chaque décision importante.
Sources officielles, vérifiées le 24 septembre 2026
- Aide Google pour les associations : règles de gestion du compte Ad Grants
- Aide Google pour les associations : mise en conformité Ad Grants
- Aide Google pour les associations : budget et enchères
- Aide Google pour les associations : Réseau de Recherche ou Performance Max
- Aide Google pour les associations : éligibilité en France
- Aide Google pour les associations : règles relatives au site
