Google Ads pour une agence immobilière : attirer des vendeurs

Une agence peut recevoir beaucoup de demandes d’acheteurs et manquer pourtant de biens à vendre. Dans la publicité Google Ads pour l’immobilier, les recherches des propriétaires vendeurs occupent donc une place à part, parce qu’elles mènent aux mandats.

Cette priorité reste une hypothèse à tester. Le budget vendeur passe en premier quand ses rendez-vous et ses mandats rapportent plus que les autres campagnes, ce que seul votre suivi peut montrer.

Ciblez d’abord les propriétaires qui estiment leur bien

Un propriétaire qui pense vendre peut commencer par chercher la valeur de son bien. Des recherches comme « estimation maison + ville » ou « combien vaut mon appartement » expriment un projet de vente, ou seulement de la curiosité. Certaines viennent aussi de zones que vous ne couvrez pas.

Classez donc les requêtes reçues en trois groupes : vente, achat et simple information. Le rapport sur les termes de recherche sert à ce tri. Un mot tapé ne suffit pas à juger une personne. Rapprochez chaque groupe des rendez-vous confirmés, des mandats obtenus et, si possible, de leur valeur. Les recherches « prix au m² + quartier » mélangent réflexion de vente et simple information, alors testez-les à part avant de les garder.

Ces recherches peuvent arriver bien avant la décision de vendre. Une mutation, une succession ou un changement de logement ne suivent pas le même calendrier. Votre CRM, le logiciel où vous suivez vos contacts, montre le délai réel. Le formulaire d’estimation doit donc demander assez d’informations pour une relance utile, sans devenir un interrogatoire.

Séparer les campagnes destinées aux acheteurs

Gardez les annonces pour acheteurs dans une campagne séparée, avec son propre objectif. Les recherches, les annonces, les pages et la valeur d’un contact diffèrent entre un vendeur et un acheteur. Cette séparation permet de baisser le budget d’une campagne sans perdre les données de l’autre.

Une campagne acheteurs garde sa place si elle rapporte par elle-même. Elle peut servir votre marque, un bien exclusif ou une niche : viager, prestige confidentiel ou local commercial. Une niche ne justifie pas la dépense à elle seule : regardez les rendez-vous et les ventes que la campagne apporte. Un bien correctement mis en ligne peut d’ailleurs attirer des acheteurs sans publicité, sans que sa vente soit garantie.

Traitez aussi la gestion locative dans une campagne distincte, avec son propre message. Cela facilite le réglage de son budget ; des conversions et pages distinctes permettent d’identifier l’offre demandée. Les programmes neufs, les investisseurs et la fiscalité après la réduction d’impôt Pinel relèvent également d’autres campagnes et d’autres pages. Cette réduction a pris fin le 31 décembre 2024.

Expert Google Ads pour les agences immobilières

J'accompagne les agences immobilières dans la mise en place, le suivi et l'optimisation de leurs campagnes Google Ads.

Échanger sur vos campagnes

Suivez chaque demande jusqu’au mandat signé

Les enchères fondées sur les conversions utilisent les actions choisies pour la campagne : formulaires, appels ou rendez-vous. Si Google ne reçoit que des formulaires comme résultat à viser, ses enchères cherchent d’autres formulaires, sans distinguer ceux qui deviennent des mandats. Dans les comptes que j’audite, je trouve des demandes qui entrent sans que personne sache lesquelles deviennent un mandat.

1. Comptez chaque formulaire réellement envoyé. Le code de mesure de Google le fait, à condition que chaque envoi ne soit compté qu’une fois. Si cette action ne sert qu’à compter le volume, classez-la en secondaire : elle reste visible dans les rapports sans servir aux enchères, sauf si vous l’incluez dans un objectif personnalisé utilisé par la campagne.
2. Mesurez le rendez-vous confirmé. Un clic sur l’agenda n’est pas une réservation, et un appel abouti n’est pas un rendez-vous. Enregistrez la confirmation, puis notez à part les annulations et les doublons. Si ce suivi est fiable, faites du rendez-vous l’action principale, pour que les enchères s’en servent. Ce réglage n’a d’effet que si la campagne utilise l’objectif qui contient cette action.
3. Renvoyez le mandat et sa valeur à Google Ads. C’est ce que Google appelle l’import de conversions hors ligne : le mandat signé en agence, noté dans votre CRM, remonte dans Google Ads. Envoyez le statut du mandat, sa date et sa valeur, puis corrigez les annulations et les dossiers perdus. Chaque mandat doit être relié à une interaction publicitaire grâce aux identifiants acceptés par la méthode d’import.
4. Choisissez la voie d’import. Le Gestionnaire de données dans Google Ads propose des imports et des connexions à vos outils. Pour une intégration développée via API, la restriction du 15 juin 2026 concerne les nouveaux accès sans historique admissible : utilisez alors l’API Data Manager. Certains accès historiques à l’API Google Ads restent autorisés. Faites vérifier le projet technique utilisé ; cette restriction n’impose pas de remplacer tous les imports depuis l’interface. Les conversions avancées utilisent des données client hachées, qui restent personnelles.
5. Choisissez la stratégie d’enchères ensuite. Passez à un coût cible quand le suivi est stable et que vous connaissez le délai entre le clic et le mandat, plutôt qu’après un nombre fixe de rendez-vous.

Suivre chaque étape, du clic au mandat

Le délai entre le clic et le mandat compte, car l’import est limité à 90 jours après le clic en mode standard et à 63 jours avec le suivi avancé pour les prospects. Un mandat signé plus tard ne sert donc pas aux enchères. Pour piloter sans attendre la signature, suivez le coût par estimation, puis la part des estimations qui deviennent des rendez-vous et celle des rendez-vous qui deviennent des mandats. Quand un de ces taux chute, vous savez où chercher, de l’annonce à l’entretien commercial.

Tenir un délai de rappel et suivre jusqu’au mandat

Le délai de rappel se mesure aussi. Un rappel tardif peut réduire vos chances de joindre le propriétaire ou laisser le temps à une autre agence de l’appeler. Annoncez un délai que l’équipe tient vraiment. Chaque tentative se note, et les mandats obtenus se comparent ensuite selon la rapidité du rappel.

Cette méthode convient à une agence, un réseau local ou un mandataire qui suit ses demandes jusqu’au mandat. Elle ne convient pas à une structure qui ne mesure que des formulaires ou ne peut pas prouver ses résultats locaux.

Ce que vos annonces peuvent promettre

Chaque accroche doit correspondre au mandat, au barème affiché et aux preuves disponibles. Faites-la valider par la personne qui connaît l’offre et les obligations d’information. Le mandat doit être écrit et préciser les conditions prévues par la loi Hoguet. Les honoraires TTC, la personne qui les paie et les mentions publicitaires doivent respecter le barème et les règles d’affichage en vigueur.

Mandat exclusif ou mandat simple

L’exclusivité permet un message distinct, mais elle ne garantit ni délai, ni prix, ni visibilité. Pour un mandat exclusif, précisez les engagements vraiment inclus, comme le calendrier de suivi et les comptes rendus. Pour un mandat simple, décrivez la souplesse réelle sans promettre une absence d’engagement que le contrat ne prévoit pas.

Vous pouvez signaler que les acheteurs se recoupent en partie d’une agence à l’autre, sans prétendre que ce sont tous les mêmes. Une estimation annoncée comme offerte doit l’être vraiment, et les résultats chiffrés restent réservés aux cas documentés.

Des preuves locales vérifiables

Mettez un secteur en avant seulement si l’agence le dessert vraiment et peut y montrer des éléments vérifiables. Cibler ce secteur dans Google Ads ne suffit pas. Une page locale peut présenter des ventes réelles et datées, avec le type de bien et la méthode de calcul. Avant de publier, vérifiez que vous avez le droit d’utiliser ces données et qu’elles sont anonymisées.

Prix affiché, prix de vente, délai et honoraires doivent aussi concorder. Un agent nommé sur la page doit vraiment être responsable du secteur. Sans vente documentée, expliquez votre méthode sans avancer de chiffre.

Face aux agences à frais réduits

Face à un forfait ou à des honoraires réduits, esquiver la question du prix ne fonctionne pas. Expliquez ce que vos honoraires couvrent vraiment, de l’estimation argumentée à la négociation et au suivi jusqu’à l’acte. Le net vendeur, c’est ce qui reste au propriétaire une fois les honoraires et les frais de la vente payés. Pour le montrer, comparez deux offres en explicitant pour chacune le prix de vente supposé, les honoraires TTC, les frais et le délai.

Affichez ces hypothèses et ne garantissez ni prix ni délai. Une simulation montre un raisonnement, elle ne prouve pas d’avance que l’exclusivité rapporte plus. Sa place est sur votre site et en rendez-vous, pas dans l’annonce.

Quel budget Google Ads pour une agence immobilière ?

Un montant mensuel donné sans vos chiffres n’aurait aucun sens. Le budget se calcule à partir de ce que vaut un mandat, de vos taux de transformation et du volume de recherches.

Partir de ce que rapporte un mandat

Partez de la marge moyenne attendue par mandat, en tenant compte de ceux qui n’aboutissent pas à une vente. Retirez-en ensuite une marge de sécurité. Le reste se multiplie par la part des estimations qui deviennent des rendez-vous, puis par la part des rendez-vous qui deviennent des mandats. Vous obtenez le coût maximal acceptable pour une estimation.

Coût maximal par estimation = valeur retenue par mandat × taux estimation-rendez-vous × taux rendez-vous-mandat.

Prenons un exemple fictif : supposons qu’un mandat vous rapporte 2 000 € après la marge de sécurité. Si 30 % des estimations deviennent des rendez-vous et 20 % des rendez-vous deviennent des mandats, une estimation vaut au plus 120 €. Remplacez chaque valeur par vos chiffres, en intégrant les pertes dues aux annulations.

Où trouver chaque chiffre

Les prévisions de l’Outil de planification des mots clés donnent un scénario de demande et de coût. Elles restent indicatives, à recouper avec l’historique du compte, votre CRM et l’analyse comparative des enchères.

• Pour des mandats obtenus sur la même période, divisez les honoraires encaissés moins les coûts retenus par tous les mandats du groupe.
• Le taux estimation-rendez-vous vient du CRM : rendez-vous confirmés divisés par estimations exploitables.
• Le taux rendez-vous-mandat vient aussi du CRM : mandats obtenus divisés par rendez-vous confirmés, sans doublons. Les rendez-vous annulés restent dans ce dénominateur.
• Le coût à prévoir vient des prévisions et de l’historique : clics nécessaires multipliés par le coût prévu d’un clic.

Recalculez ces chiffres quand les volumes ou les délais changent, au lieu de garder un coût cible hérité d’une autre période.

Quand augmenter ou baisser le budget

Lire la saison dans vos propres données

Une hausse des recherches peut ne produire aucun mandat de plus, et un mois calme peut apporter de bons dossiers. Le calendrier vendeur se lit donc dans votre historique local, pas dans une moyenne nationale. La comparaison se fait mois par mois, sur plusieurs années, en suivant le parcours complet des clics jusqu’aux mandats et à leur valeur. L’analyse comparative des enchères aide à séparer une variation de la demande d’un changement de concurrence.

Rattachez chaque mandat au mois de la première demande, pas à celui de la signature. Sinon, vous attribuez au dernier mois un mandat préparé bien plus tôt. Décidez aussi selon votre capacité, car plus de demandes ne sert à rien si l’équipe ne rappelle pas ou ne tient pas les rendez-vous.

Les réglages de saisonnalité de Google

Les enchères automatiques tiennent déjà compte de la saisonnalité ordinaire. Google réserve ses ajustements de saisonnalité aux variations brèves et exceptionnelles du taux de conversion. Il les recommande surtout sur un à sept jours et prévient qu’ils fonctionnent moins bien au-delà de quatorze jours. Une saison immobilière de plusieurs mois n’entre donc pas dans ce cas. Pour un calendrier qui revient chaque année, ajustez plutôt le budget ou les horaires de diffusion selon vos données.

Ajouter numéro, liens, adresse et accroches à vos annonces

Liens, numéro, adresse ou accroches : ces composants peuvent rendre l’annonce plus visible et plus utile. Google les affiche quand il prévoit un effet positif et que le classement de l’annonce est suffisant. Leur absence ne signifie donc pas automatiquement que vous paierez plus cher.

• Le composant Appel. Affichez un numéro auquel votre équipe peut répondre et assurer le suivi, que ce soit celui d’un agent, d’une équipe ou du standard. Mesurez les appels manqués, aboutis et transformés en rendez-vous, car un numéro direct sans permanence n’est pas un avantage.
• Les accroches. Une accroche n’annonce que des engagements exacts. Une formule comme « X ventes » exige un chiffre réel, daté et autorisé, sinon retirez-la. La même règle vaut pour un délai d’estimation.
• Les liens annexes. Google conseille au moins six liens avec descriptions pour les groupes et campagnes qui reçoivent beaucoup de trafic ou d’interactions. C’est un conseil, pas une condition d’affichage. Faites-les pointer vers des pages vraiment distinctes, comme l’estimation, la méthode, l’équipe ou les honoraires.
• Le composant Lieu. Il peut afficher votre adresse si votre fiche d’établissement Google est associée au compte. Avant de l’activer, assurez-vous que l’adresse et les horaires sont à jour.

Relancer les propriétaires déjà venus sur votre site

Un visiteur revenu sur la page d’estimation a montré plus d’intérêt, sans que cela garantisse un meilleur mandat. Le CRM indique le délai entre la première visite et le mandat. Choisissez ensuite combien de temps garder une personne dans la liste de reciblage.

Commencez en mode observation, sur les annonces qui s’affichent dans les résultats de recherche Google. Ce mode ne restreint pas la diffusion et permet de comparer les visiteurs connus au reste du trafic. Avec les enchères automatiques, Google tient déjà compte de ces listes. Un ajustement d’enchère manuel se teste seulement avec une stratégie compatible, et quand un écart de résultats est mesuré.

Évitez de créer une liste par quartier par réflexe. Pour être diffusée dans la recherche ou sur le Réseau Display, une liste doit compter au moins 100 utilisateurs actifs sur 30 jours. Regroupez les secteurs jusqu’à atteindre cette taille, puis vérifiez l’éligibilité dans le compte.

Le reciblage et la mesure d’un formulaire commencé utilisent des traceurs qui ne sont pas indispensables au site. En France, leur dépôt exige le consentement préalable de la personne. Votre politique de confidentialité doit décrire ce traitement avant toute diffusion d’annonces, avec ses buts, ses destinataires, sa durée et le moyen de retirer son consentement.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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