Incrémentalité Google Ads : mesurer les ventes apportées par la publicité

Votre compte Google Ads affiche des ventes. Avant de chercher lesquelles vos annonces ont vraiment ajoutées, il faut un suivi des conversions Google Ads fiable. L'étude compare, d'un groupe à l'autre, les appels, formulaires ou achats que ce suivi enregistre. Leur définition doit donc rester stable pendant l'étude, qu'ils viennent du compte ou de vos données hors ligne.

Distinguer les ventes attribuées des ventes supplémentaires

L'attribution est la règle qui décide à quel clic ou à quelle annonce revient une vente. Elle répond à la question « quel canal reçoit le crédit ? ». Dans Google Ads, l’attribution basée sur les données répartit ce crédit entre les interactions prises en compte. Elle n'indique pas ce qui se serait passé sans publicité.

La mesure de l'incrémentalité pose une autre question : « qu'est-ce qui disparaîtrait si je coupais ? ». Elle cherche ce que la campagne rapporte en plus, c'est-à-dire ce que vous obtenez grâce à elle, au-delà de ce que vous auriez eu sans elle. Un canal peut donc recevoir beaucoup de ventes attribuées et en ajouter peu.

Votre ROAS compte des ventes attribuées, pas forcément des ventes ajoutées. Un excellent ROAS peut donc s'accompagner d'un apport faible, ou impossible à distinguer de zéro.

La campagne sur votre nom de marque se prête bien au test. Cela ne veut pas dire qu'elle est inutile. Une personne tape votre nom, clique sur votre annonce puis achète. Le rapport peut attribuer la vente à cette campagne, même si votre site apparaissait aussi dans les résultats naturels.

Sans l'annonce, cette personne aurait pu cliquer sur le résultat naturel, choisir un concurrent, reporter son achat ou renoncer. Seule une étude assez solide peut départager ces scénarios. Le même doute vaut pour le reciblage : certains visiteurs déjà passés sur votre site auraient peut-être acheté sans ces annonces.

Comment mesurer ce que la campagne rapporte en plus

Le principe consiste à répartir des personnes ou des zones entre diffusion possible des annonces et absence de diffusion. Google Ads propose deux façons de former ces groupes, toutes deux sous le nom de Conversion Lift.

Le test par zones. Google répartit des zones d'un même pays entre les deux groupes. Ses « zones marketing » sont découpées pour limiter les passages d'une zone à l'autre. Ce test mesure les conversions compatibles du compte ou des données hors ligne fournies par zone, pas d'office tout votre chiffre d'affaires. Il demande des zones comparables, un historique et assez de volume.

Le test par personnes. Google répartit les utilisateurs entre les deux groupes et bloque les annonces pour le second. Être dans le groupe exposé ne garantit pas qu'une personne ait vu une annonce. Le résultat se lit donc au niveau du groupe, avec sa fourchette.

L'outil n'est pas ouvert à tous les comptes. Cherchez-le dans le menu « Mesure de l'impact » du compte. S'il n'y apparaît pas, demandez-le à votre responsable de compte Google.

Ce test a un coût. Pendant l'étude, une partie de votre marché ne voit pas vos annonces, et vous pouvez perdre les ventes qu'elles auraient apportées. Selon le test, ce coût concerne des zones ou des personnes, parfois avec une période de mise en route. Le résultat peut aussi rester imprécis. Écrivez, avant le lancement, la décision que l'étude doit aider à prendre et la perte que vous acceptez.

Si vos ventes se concluent au téléphone, un appel qualifié peut servir de conversion, à condition que sa définition, sa collecte et sa qualité restent stables. Si vous suivez proprement le chiffre d'affaires réel de ces ventes, il vous apprend plus qu'un simple nombre d'appels.

Ne confondez pas ces études avec la page « Tests » du compte, où certains tests comparent deux versions d'une annonce ou d'une campagne. Les tests d'amélioration de Performance Max, eux, mesurent ce que l'ajout de ce type de campagne rapporte en plus. Nous y revenons plus bas.

Votre compte a-t-il assez de données ?

Avant le lancement, Google indique si l'étude a des chances d'aboutir. Pour le test par zones, il affiche une faisabilité élevée, moyenne ou faible. Pour le test par personnes, il estime la probabilité d'obtenir un résultat concluant. Plusieurs éléments en décident ensemble :

• le budget et le nombre de conversions ;
• les variations naturelles de vos ventes ;
• le plus petit effet que vous voulez repérer ;
• la durée de l'étude et le délai entre le clic et la vente ;
• le ciblage et la façon dont l'étude est construite.

Un gros site marchand n'est donc pas assuré d'un résultat : il peut être éligible et incapable de repérer le gain qui compte pour lui. À l'inverse, un petit compte ne doit pas renoncer sans avoir regardé la faisabilité et le prix du test. Les variations naturelles des ventes, la part venue des résultats naturels ou un pic de demande donnent une piste, pas une mesure.

Lire les résultats d’un test d’incrémentalité

Les rapports nomment les résultats « incrémentiels » : conversions incrémentielles, ROAS incrémentiel. Ils estiment les conversions supplémentaires ou leur valeur, avec une incertitude. Avant de toucher au budget, vérifiez dans le rapport :

• la définition exacte de chaque chiffre ;
• la fourchette autour du résultat ;
• le plus petit effet que l'étude pouvait repérer ;
• la donnée réellement mesurée.

Mêmes noms, calculs différents

Dans le test par personnes, les conversions incrémentielles estiment l’écart entre les groupes en tenant compte de leur taille. Le ROAS incrémentiel y divise la valeur de ces conversions par la dépense totale. Le coût par conversion ajoutée divise lui aussi la dépense totale par ces conversions.

Dans le test par zones, le résultat vient d'un modèle appliqué aux régions, pas d'une simple soustraction. Le ROAS incrémentiel y divise la valeur ajoutée par l'écart de dépense entre zones exposées et zones témoins. Ne transposez pas une formule d'un rapport à l'autre.

Le coût par conversion ajoutée ne se déduit pas du ROAS incrémentiel, car leur lien dépend de la valeur moyenne d'une conversion. Ce ROAS peut être inférieur au ROAS attribué, proche de lui ou supérieur. Tout dépend des campagnes étudiées, des délais de comptage des conversions et des ventes qui auraient eu lieu sans publicité.

Les trois verdicts du rapport par zones

L'aide de Google décrit trois états pour le rapport par zones. Ils ne valent pas pour toutes les méthodes, et leur libellé peut évoluer.

Un résultat non significatif ne prouve pas l’absence d’effet. Sa fourchette reste utile : elle peut, par exemple, exclure le gain dont vous auriez besoin pour rentabiliser la campagne.

Rendement moyen et rendement du prochain euro

Le ROAS incrémentiel de l'étude est un rendement moyen sur ce qui a été testé. Le rendement du prochain euro est autre chose : ce que rapporterait une hausse limitée du budget. Il s'estime avec une courbe qui relie la dépense aux ventes, avec un modèle ou avec un test de budget.

Les deux peuvent diverger. Quand la dépense monte, le prochain euro rapporte parfois moins que la moyenne, à cause d'enchères plus chères, de nouvelles personnes moins intéressées ou d'une demande qui atteint sa limite. Ce plafonnement reste une hypothèse à mesurer, pas un diagnostic automatique.

Comparer deux mois ne suffit donc pas pour décider d'une hausse ou d'une coupe :

• cette comparaison décrit ce qui a bougé ensemble, sans prouver que la dépense a produit le revenu ;
• une durée ou une saison proches ne neutralisent ni les prix, ni les promotions, ni les autres canaux, ni les changements de mesure ;
• pour décider, appuyez-vous sur une courbe, un modèle ou un test de budget, confrontés à votre marge et au délai de vente.

Deux cas à part : tous vos canaux et Performance Max

Le modèle du mix marketing (MMM)

Le modèle du mix marketing, ou MMM, estime ce que rapporte chaque canal à partir de l'historique de vos dépenses et de vos ventes. Il trace aussi les courbes qui relient la dépense aux ventes, sur la période couverte par ses données.

L'attribution, les tests et ce modèle répondent à trois questions différentes. L'attribution répartit le crédit, puis Google Ads règle ses enchères sur les conversions que vous avez configurées. Un test mesure l'effet d'une campagne sur une période donnée. Le modèle estime lui aussi des effets réels, sous des hypothèses explicites et avec sa propre fourchette. Des tests peuvent servir à le calibrer.

Choisissez d'après la question : une campagne précise ou tous vos canaux, un effet moyen ou le bon niveau de budget. Combinés, ces outils rendent vos choix de budget plus défendables, mais aucun ne transforme une estimation en vérité définitive.

Performance Max : quel test pour quelle question

Une campagne Performance Max diffuse sur la recherche, YouTube, Gmail, Discover, Maps et les sites partenaires. Cette diffusion sur plusieurs canaux n'empêche pas le test par zones, qui accepte Performance Max sous conditions.

Ne créez pas vous-même un groupe d'audience privé d'annonces pour ce type de campagne. Le test par personnes peut être ouvert, sous les conditions affichées dans le compte et confirmées par votre responsable de compte. Sinon, restez sur le test par zones ou sur les tests proposés par Google. Évitez de changer fortement les visuels ou les audiences pendant l'étude : cela complique la lecture, sans fausser à coup sûr la comparaison.

Choisir un test d’incrémentalité et exploiter le résultat

Commencez par la campagne où le doute et l'enjeu financier sont les plus grands. Ce peut être la marque, Performance Max, le reciblage ou un autre groupe de campagnes. Le nombre de zones et leur répartition viennent ensuite de l'analyse de faisabilité. Jugez d'abord le résultat global choisi pour l'étude ; les ventes reportées vers vos résultats naturels ou d'autres canaux s'analysent à part.

Écrivez la décision avant de lancer l'étude. Une étude concluante peut réduire le doute, alors qu'une étude trop petite peut coûter sans trancher. Selon le résultat, la suite n'est pas la même.

Que décider selon le résultat

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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