ROAS et ROI publicitaire : différences et calculs

Le ROAS et le ROI font partie des indicateurs de rentabilité de l’acquisition. Voici ce que chaque ratio mesure et ce qui lui manque pour décider d’un budget.

ROAS et ROI : deux questions différentes

ROAS = valeur des conversions comptées ÷ coût de la publicité. Les conversions sont ici les ventes et les demandes que Google Ads compte, et leur valeur est le montant en euros que vous leur attribuez. Si Google Ads compte 4 000 € de ventes pour 1 000 € de publicité, le ROAS vaut 4, soit 400 %.

Cette valeur peut être un chiffre d’affaires, une marge ou une estimation interne. Un ROAS de 4 ne veut donc pas dire 4 € de bénéfice pour 1 € dépensé.

Le ROI répond à une autre question : que reste-t-il de votre marge après les coûts d’acquisition ? Sur cette page, ROI = (marge − coûts d’acquisition) ÷ coûts d’acquisition. La marge est ce qui reste des ventes après les coûts liés à chaque vente, avant la publicité. Les coûts d’acquisition ajoutent à la publicité la gestion, les outils et les frais commerciaux des campagnes.

Prenons un exemple hors taxes : 4 000 € de ventes nettes de remises et de retours, et 1 000 € de publicité. Ajoutons 300 € de gestion et d’outils, soit 1 300 € de coûts d’acquisition. Le tableau fait varier le seul taux de marge.

Avec le même ROAS de 4, le ROI passe de −38,5 % à +23,1 % selon le seul taux de marge.

Pour passer du ROAS au ROI, refaites ce calcul chaque mois :

1. Partez des ventes attribuées hors taxes, moins les remises, les retours et les annulations.
2. Retirez les coûts liés à chaque vente pour obtenir la marge avant publicité.
3. Déduisez ensuite tous les coûts d’acquisition, gestion et outils compris.
4. Ce solde, divisé par ces coûts d’acquisition, donne votre ROI.

Appelez ce ROI « attribué » tant qu’aucun test n’a mesuré ce que la campagne rapporte en plus, c’est-à-dire ce que vous n’auriez pas eu sans elle.

Ce que Google Ads compte dans le ROAS

Dans Google Ads, la colonne Valeur de conv./coût affiche le ROAS. Elle divise la valeur des conversions retenues par le coût de la publicité. Son résultat dépend des actions comptées, des valeurs envoyées, de la période de suivi et du modèle d’attribution.

En principe, seules les actions de conversion principales incluses dans les objectifs de la campagne servent aux enchères. Une action secondaire est seulement comptée dans les rapports, sauf si elle entre dans un objectif personnalisé. Avant d’interpréter le ratio, ouvrez la liste de vos objectifs.

Le ratio reprend aussi vos erreurs de mesure. Une commande comptée deux fois ou un retour non corrigé gonfle la valeur que les enchères utilisent.

Enfin, Google Ads ne déduit pas seul tous vos coûts : contrôlez la valeur qu’il utilise pour optimiser les enchères. Avec le chiffre d’affaires, il peut favoriser un gros panier qui dégage peu de marge. Envoyer la marge de chaque commande rapproche les enchères de votre résultat. Vos frais fixes, votre trésorerie et la valeur future du client restent pourtant hors du calcul.

Quel ROAS viser pour être rentable ?

Un bon ROAS se calcule à partir de votre marge. Une moyenne de secteur ignore vos retours, vos coûts et la valeur que vous envoyez. Commencez par calculer la marge qui paie la publicité.

Si le ROAS porte sur le chiffre d’affaires net, le seuil de départ vaut 1 divisé par votre taux de marge. Il couvre la seule publicité et suppose que toutes les ventes comptées sont dues à la campagne. Le ROAS au seuil de rentabilité monte dès que vous ajoutez la gestion, les outils ou une part des frais fixes.

Si vous vendez sur devis, donnez une valeur fiable aux prospects qualifiés ou aux ventes signées. Respectez la fenêtre de conversion et les délais d’import : 90 jours après le clic en standard, 63 avec le suivi avancé pour les prospects. Tant que ces valeurs manquent, suivez le coût par prospect et la part qui signe, plutôt qu’une valeur moyenne unique.

Le POAS : la marge divisée par la publicité

Certains tableaux de bord affichent un POAS, pour Profit on Ad Spend (bénéfice sur la dépense publicitaire). Sur cette page, POAS = marge avant publicité ÷ coût de la publicité. Ce n’est ni un indicateur de Google Ads ni un bénéfice comptable.

Si votre ROAS vaut 4 et votre taux de marge 25 %, le POAS vaut 1 et la marge paie juste la publicité. Après gestion, outils et frais fixes, le solde peut devenir négatif. Gardez la même définition de marge dans les imports, les rapports et la cible, sinon les comparaisons sont fausses.

Quand juger un ROAS après un changement ?

Avec le ROAS cible, vous fixez le ratio à atteindre et Google règle les enchères pour s’en approcher, avec des conditions de volume propres à chaque type de campagne.

Sur le Réseau de Recherche, transmettez vos nouvelles valeurs avant de changer de stratégie. Le guide Google des enchères en valeur indique trois semaines d’envoi, ou un à deux cycles de conversion si cette durée est plus longue. L’aide française du ROAS cible indique quatre semaines, avec la même réserve sur les cycles. Ces aides divergent au 30 septembre 2026 : pour préparer votre passage au ROAS cible, retenez le délai le plus prudent et vérifiez surtout que les valeurs transmises sont fiables.

Après un changement de stratégie ou de réglage, la campagne peut afficher l’état « En apprentissage ». Google y ajuste ses enchères, et les résultats fluctuent parfois. Surveillez tout de même les erreurs de suivi et les dépenses. Selon Google, cette phase peut durer jusqu’à 50 conversions ou trois cycles, moins si le compte a beaucoup de conversions.

Une nouvelle cible est prise en compte tout de suite et n’efface pas ce que Google a déjà appris, mais la campagne met du temps à l’atteindre. Attendez un à deux cycles avant d’évaluer, et écartez les derniers jours dont les ventes ne sont pas toutes remontées.

Depuis le 17 août 2026, les campagnes à ROAS cible limitées par leur budget visent leur cible plus régulièrement. Google n’a modifié automatiquement ni les cibles ni les budgets : vérifiez ces campagnes vous-même.

Marque et Performance Max : ce que cache la moyenne

Séparer les recherches sur votre marque

Le ROAS des recherches qui contiennent le nom de votre entreprise dépasse parfois celui des autres. Ce n’est pas une preuve d’efficacité : ces personnes vous cherchaient déjà, et une partie aurait acheté sans l’annonce. À l’inverse, l’annonce protège parfois votre nom face à un concurrent ou ajoute des ventes : seul un test le montre.

Par exemple, un ROAS global de 6 peut mêler 15 sur la marque et 2,5 sur le reste. Séparez la marque des autres recherches, puis croisez avec la part de nouveaux clients.

Performance Max et les recherches sur votre marque

Selon vos réglages, Performance Max peut aussi toucher les recherches de votre marque. Même élevé, son ROAS n’indique pas quelle part des ventes aurait eu lieu sans elle.

Pour démêler ce mélange, servez-vous des outils suivants :

• Le rapport sur les termes de recherche montre ce que les gens ont tapé.
• Le rapport sur les performances des canaux répartit les résultats par canal.
• Les exclusions de marques limitent les recherches concernées sur Search, Shopping et la recherche YouTube, selon les options choisies.
• L’objectif de nouveaux clients oriente la campagne vers des personnes qui n’ont pas acheté chez vous.

Ces outils détaillent le mélange sans le montrer en entier. Pour mesurer les ventes supplémentaires, il faut un test contrôlé. L’étude Conversion Lift de Google, qui compare un groupe exposé aux annonces à un groupe qui ne les voit pas, en est un quand votre compte y a accès.

Six erreurs qui faussent la lecture

Avant de fixer une cible ou un budget, vérifiez ce qui est compté en haut et en bas du ratio.

ROAS ou ROI : lequel pour quelle décision ?

Le ROAS sert à suivre une campagne chaque semaine, à réglages comparables. Ne modifiez pas les enchères sur des données encore incomplètes.

Le ROI attribué rapproche les ventes, la marge et le coût d’acquisition des clients concernés. Il ne prétend pas que la campagne a causé toutes les ventes.

Le ROI de ce que la campagne rapporte en plus sert à décider d’une hausse de budget. Comparer la moyenne avant et après la hausse ne le mesure pas : il faut un test. Un bon ROAS moyen ne prouve pas que les 1 000 € suivants resteront rentables.

Chaque mois, notez les lignes du calcul ci-dessus, le nombre de nouveaux clients et la méthode de mesure retenue. Votre propre calcul peut aller au-delà de la période de suivi de Google Ads, avec votre fichier client et vos ventes hors ligne. N’ajoutez la valeur future d’un client qu’avec assez de recul sur les clients acquis à la même période, et des hypothèses écrites.

Les deux choses à faire en premier

D’abord, écrivez quelle valeur vous envoyez à Google Ads, et par quelles actions principales. Chiffre d’affaires, marge ou valeur d’une étape commerciale ne donnent pas le même ROAS cible. Si vous changez de valeur, la cible doit changer aussi, et il faut attendre des données comparables.

Ensuite, fixez vos seuils de rentabilité, du plus étroit au plus large :

• Le seuil publicité couvre seulement le coût des annonces.
• Le seuil d’acquisition ajoute la gestion, les outils et les frais commerciaux.
• Le seuil comptable prend aussi en compte les autres charges de l’exercice. Il sert à estimer le niveau d’activité nécessaire pour les couvrir.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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