Mot clé et requête : deux choses différentes
Dans Google Ads, le mot clé est ce que vous choisissez de cibler. La requête est ce que tape la personne dans Google. Entre les deux, Google décide si votre annonce peut s’afficher.
Cette décision ne s’arrête pas aux mots exacts de votre liste. Google applique des variantes proches à tous vos mots clés, quel que soit leur réglage. Votre annonce peut donc s’afficher sur :
- une faute d’orthographe, un singulier ou un pluriel ;
- une abréviation ou les mêmes mots dans un autre ordre ;
- une reformulation qui a le même sens ou la même intention ;
- un terme que votre mot clé sous-entend.
Votre liste de départ compte, mais elle ne prédit pas à elle seule les recherches qui déclencheront vos annonces. Bâtissez-la sur les intentions de vos clients, vos offres et vos risques, avec une méthode de recherche de mots clés. Les fourchettes de l’outil de planification de Google restent des estimations, à confirmer par les recherches et les résultats réels.
Les trois types de correspondance
Les types de correspondance indiquent à quel point une recherche doit ressembler à votre mot clé pour déclencher l’annonce.
Ce que couvre chaque réglage
- Exact. C’est le réglage le plus serré, mais il couvre aussi les variantes proches et les recherches de même sens.
- Expression exacte. Depuis 2021, elle suit le sens de votre expression plutôt que ses mots. Elle couvre donc plus que son nom ne le laisse penser.
- Requête large. C’est le réglage le plus ouvert : la recherche peut ne reprendre aucun mot de votre mot clé.
Pour le large, Google regarde notamment vos autres mots clés et votre page de destination. Il tient aussi compte des recherches précédentes de la personne et du contexte.
Le bon type dépend du risque que vous acceptez et de votre volume. Testez le large avec des enchères fondées sur les conversions, quand le suivi de vos conversions est fiable et vos exclusions entretenues.
Exemple fictif : vous louez des vélos électriques à Lyon. Avec [location vélo électrique lyon] en exact, une recherche de même intention, comme « louer un vélo électrique à Lyon », peut être éligible. Avec "location vélo électrique" en expression, une précision comme « pour le week-end à Lyon » peut élargir le besoin sans le changer. En large, Google peut aussi rapprocher une recherche liée, comme « louer un VAE pour visiter Lyon », selon le contexte.
Ces exemples illustrent le sens des réglages, pas une liste de déclenchements garantis. « Réparer batterie vélo Lyon » décrit un autre service : pour ce loueur qui ne répare pas, la recherche serait à écarter si elle apparaît dans le rapport. La correspondance rend une annonce éligible ; l’enchère et les autres réglages décident ensuite de son affichage.
Quand plusieurs mots clés visent la même recherche
Google n’en retient qu’un, selon des règles de priorité publiées dans son aide, dans cet ordre :
- Un mot clé exact identique à la recherche passe en premier. « Identique » inclut les fautes d’orthographe corrigées, mais pas les pluriels ni les synonymes.
- Vient ensuite un mot clé en expression exacte ou en requête large identique à la recherche.
- Sinon, Google choisit le groupe d’annonces qu’il juge le plus pertinent.
- À égalité, Google départage par le classement de l’annonce, calculé selon votre enchère, la qualité et le contexte.
Un mot clé bloqué par le budget, le ciblage ou une annonce refusée peut aussi être écarté. Comme Google ne retient qu’un mot clé, mettre le même terme en plusieurs correspondances ne vous fait pas enchérir deux fois contre vous-même. Gardez-les ensemble si leurs réglages concordent. Un budget ou un objectif distinct peut justifier une campagne ; une page différente ne suffit pas.
Vérifier ce qui a vraiment déclenché vos annonces
Le rapport sur les termes de recherche liste les recherches qui ont affiché votre annonce. Il reste partiel, parce que Google omet les recherches trop rares pour respecter ses seuils de confidentialité. Complétez cette vue avec vos conversions et vos données commerciales. Pour chaque recherche qui compte, vérifiez :
- Le bon groupe. La recherche doit déclencher les annonces du groupe qui correspond à son intention.
- La bonne réponse. L’annonce affichée et la page d’arrivée doivent répondre à ce que la personne cherchait.
- Le bon résultat. Regardez le coût de la recherche, les conversions qu’elle apporte et leur valeur, pas seulement les colonnes par défaut. Monter l’enchère peut accroître la diffusion sans prouver l’utilité des recherches obtenues.
Exclure sans couper les bonnes demandes
Une recherche clairement étrangère à votre offre s’exclut tout de suite, sans attendre qu’elle convertisse. Pour un cas ambigu, attendez assez de données et votre délai habituel de conversion, sinon vous risquez de couper une demande utile.
Un outil automatique peut signaler des termes suspects, mais il ne doit pas exclure sans que vous ayez regardé le contexte et les résultats. Vérifiez aussi chaque ajout à une liste d’exclusions partagée. Contrôlez à part les recherches sur votre marque, celles hors marque et celles à faible volume. Ce contrôle séparé n’impose pas pour autant deux budgets ni une structure en plus. Le rythme de lecture et le tri des recherches sont détaillés dans le guide sur la gestion des requêtes et des exclusions.
Longue traîne ou requête large : que choisir ?
La longue traîne désigne les requêtes peu fréquentes, quelle que soit leur longueur. Ajoutée à la main, une telle expression peut recevoir le statut « volume de recherche faible » et cesser de diffuser. Google réexamine ce statut régulièrement, et le mot clé repart dès que les recherches redeviennent suffisantes. Un mot clé en requête large avec enchères fondées sur les conversions peut couvrir ces recherches voisines, sans garantie sur un terme précis.
Au démarrage et sans historique, listez la longue traîne, car l’intention de chaque terme reste lisible. Passez au large quand votre volume, vos conversions et votre budget le permettent, et quand une recherche hors sujet ne vous coûte pas trop cher. Aucune durée de test ne vaut pour tous les comptes. Pendant le test, mettez en balance ce que le large apporte en plus et les dépenses inutiles qu’il ajoute.
Le niveau de qualité change-t-il le prix du clic ?
Le niveau de qualité est une note de 1 à 10 disponible pour certains mots clés. Il combine le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination. Cette note sert au diagnostic et n’entre pas telle quelle dans l’enchère. Google évalue pourtant la qualité à chaque enchère, avec d’autres facteurs, pour calculer le classement de l’annonce.
Une recherche éloignée de votre annonce peut faire baisser le taux de clic, les conversions et la rentabilité. Vous ne pouvez pas en conclure qu’elle fait mécaniquement baisser la note, puis monter le prix du clic. Une note basse reste un bon point de départ pour chercher le problème. Pour décider, regardez ensuite les recherches, la page et ce que ces recherches rapportent, plutôt que la note.
Si une campagne Performance Max tourne en parallèle
Le ciblage sans mots clés de Performance Max peut viser les mêmes recherches que vos campagnes sur le Réseau de Recherche.
Quand une recherche est identique à un mot clé exact éligible, votre campagne sur le Réseau de Recherche passe en priorité. Sinon, les mots clés en expression ou en large et les thèmes de recherche Performance Max identiques à la requête ont leur propre priorité. Google applique ensuite ses règles de pertinence et de classement. Google peut faire évoluer cette règle, relisez donc son aide à chaque audit. Les rapports des deux campagnes diffèrent : ne mettez pas d’office toute variation de volume sur le compte de Performance Max.
AI Max : des annonces sans mot clé correspondant
AI Max est une option des campagnes sur le Réseau de Recherche, pas un nouveau type de campagne. Une fois activée, elle peut afficher vos annonces sur des recherches qu’aucun de vos mots clés ne couvre. Elle rend donc la lecture des recherches réelles encore plus nécessaire.
Quels comptes revoir en premier, et à quel rythme
Un compte qui tourne encore sur la liste créée au lancement et sur quelques exclusions anciennes passe en premier. La première étape est de fiabiliser la mesure des conversions, sans quoi vous ne saurez pas quelle recherche rapporte. Adaptez ensuite le rythme de lecture à votre dépense, à votre volume et au coût d’une recherche hors sujet. Une campagne récente ou risquée mérite des contrôles rapprochés, tandis qu’une campagne stable peut être vérifiée à un rythme plus espacé, avec une alerte si les chiffres bougent.
Revoir les termes de recherche et les mots clés, étape par étape
- Exportez les recherches sur une période assez longue pour couvrir votre délai habituel de conversion.
- Placez-les à côté de vos mots clés : les recherches qui ont affiché vos annonces correspondent-elles à ce que vous vouliez cibler ?
- Gardez les recherches utiles et mettez de côté celles à surveiller.
- Excluez les recherches hors sujet et orientez les autres vers un groupe plus adapté.
