Pour juger la rentabilité d’une boutique en ligne qui grandit, commencez par écrire ce que vous appelez « marge ». Sans définition commune, deux tableaux justes peuvent aboutir à deux conclusions opposées.
Trois chiffres à ne pas confondre
Gardez ces niveaux séparés, parce qu’aucun ne remplace les autres :
- La valeur attribuée aux annonces, que le ROAS rapporte à leur coût.
- La contribution publicitaire, c’est-à-dire ce qui reste des ventes après les coûts de chaque commande et la publicité.
- Le résultat de l’entreprise, après frais fixes, impôts et financement.
Marge, POAS, contribution : de quoi parle-t-on ?
L’Insee définit la marge commerciale comme les ventes de marchandises hors taxes, moins leur coût d’achat hors taxes. La contribution publicitaire retire en plus les coûts de chaque commande et la publicité. Ce n’est donc ni la marge comptable, ni le bénéfice net.
Le POAS (profit sur dépenses publicitaires) fait le même rapport que le ROAS, avec le profit au lieu de la valeur de conversion. La différence entre ROAS et POAS tient donc au seul chiffre que l’on divise par la dépense. Mais aucun sigle n’indique quels coûts, quelle période et quelles ventes ont été comptés. C’est pourquoi j’emploie « contribution publicitaire » : à condition de préciser les coûts que le calcul retire.
Trois écarts entre un bon ROAS et l’argent gagné
- La valeur transmise n’est pas la valeur conservée, car annulations, remboursements, avoirs et échanges peuvent la modifier.
- Le coût du produit ne suffit pas, car le paiement, la préparation, la livraison offerte, la fraude, le service client et les retours varient avec chaque commande.
- Les remises et les taxes se retirent une seule fois, soit dans la valeur de vente, soit ensuite dans le calcul.
Les coûts plus fixes, comme les outils ou la création des annonces, se répartissent sur une période donnée, selon une règle écrite.
Un ROAS de 4 est-il rentable ? Le calcul
Prenons un exemple sans lien avec un client, puis remplacez chaque taux par vos chiffres. Supposons 1 000 € de publicité et 4 000 € de commandes hors taxes rattachées aux annonces. Ce montant est net des remises, mais pas encore des remboursements. Le ROAS affiché vaut donc 4, sur les mêmes commandes et la même période.
- Si 25 % des ventes sont remboursées, il reste 4 000 € × (1 − 25 %) = 3 000 € de ventes conservées.
- Les produits gardés par les clients coûtent 1 650 €, et le paiement, la préparation, la livraison et les retours coûtent 390 €.
- Il reste donc 3 000 € − 2 040 € = 960 € avant publicité, soit 32 % des ventes conservées.
- Après publicité, la contribution vaut 960 € − 1 000 € = −40 €.
Le ROAS qui permet tout juste de ne pas perdre d’argent dépend de la valeur affichée. Si elle inclut encore les remboursements, il vaut ici 1 ÷ ((1 − 25 %) × 32 %) = 4,17. Si elle en est déjà nette, il vaut 1 ÷ 32 % = 3,125. Ce calcul suppose que tous les coûts de la commande sont dans les 32 %, sans rien compter deux fois.
La formule, à écrire avant d’ouvrir le tableur
Contribution publicitaire = ventes conservées − coût des produits vendus − coûts de commande et de service − publicité − autres coûts d’acquisition non déjà comptés. C’est une règle de gestion, pas une norme comptable. Pour l’appliquer, suivez ces étapes dans l’ordre.
- Choisissez les pays, les gammes, les campagnes et les dates de commande couverts, avec une seule façon de rattacher les ventes aux annonces.
- Rapprochez chaque numéro de commande de ses ventes hors taxes, remises, annulations, remboursements, avoirs et échanges.
- Chaque coût reçoit ensuite une source, une période et une seule ligne du tableau.
| Niveau | Calcul | Ce qu’il ne prouve pas |
|---|---|---|
| ROAS | Valeur rattachée aux annonces ÷ coût des annonces | L’argent encaissé, les coûts, l’effet des annonces |
| Contribution publicitaire | Ventes conservées − coûts de commande − publicité | Le résultat comptable, la trésorerie, la valeur future des clients |
| Résultat de l’entreprise | Gain net calculé selon les règles de la comptabilité | L’effet des annonces, sans groupe de comparaison |
Le ROAS cible ne corrige pas une valeur fausse
Selon l’aide Google Ads, un ROAS cible vise une valeur moyenne par euro investi. Cette valeur peut être un chiffre d’affaires ou une marge, et c’est vous qui la choisissez.
Les enchères fondées sur la valeur utilisent les montants transmis, qui peuvent représenter une marge. Certains comptes peuvent aussi activer l’optimisation du profit, en bêta, avec les données du panier et les coûts produits. Google ne devine pas les coûts manquants. Respectez la fenêtre de conversion et les délais d’import hors ligne : 90 jours après le clic en standard, 63 avec le suivi avancé pour les prospects.
La vente aurait-elle eu lieu sans publicité ?
Une commande peut dégager une contribution positive tout en ayant été rattachée à tort aux annonces, ou avoir eu lieu sans elles. L’étude Conversion Lift de Google compare un groupe de personnes ou de zones qui voit vos annonces à un groupe de contrôle qui ne les voit pas. Elle n’est pas disponible pour tous les comptes Google Ads. Sans test de ce type, cette question guide l’analyse, mais ne mesure rien.
Ce que Google Ads peut calculer pour vous
Google estime la marge brute de vos ventes
Quand votre catalogue produit est envoyé dans Merchant Center, les conversions avec données du panier rapprochent chaque article vendu de ce catalogue. Si le catalogue indique le prix de revient de chaque produit, Google estime une marge brute : le prix de vente moins ce prix de revient. Ce rapport ignore vos autres coûts et l’effet réel des annonces. Consulter ce rapport ne change pas à lui seul l’objectif des enchères : contrôlez la valeur et les réglages utilisés par la campagne.
Les conditions pour l’obtenir
Ce rapport suppose :
- un suivi des achats compatible sur votre site ;
- un compte Merchant Center associé au compte Google Ads ;
- des identifiants d’articles identiques à ceux du catalogue, sans quoi l’article manque au rapport ;
- un prix, une quantité et une devise vérifiés avant de vous fier aux chiffres.
Pour juger une stratégie d’enchères, Google donne des repères de 30 conversions, ou 50 pour un ROAS cible, qui varient selon la campagne. Ils servent à évaluer, pas à débloquer la stratégie. Gardez une seule conversion d’achat avec la valeur de chaque commande, sans en créer une par gamme.
Pour les retours, les ajustements de conversions corrigent la valeur d’une vente ou la retirent, selon votre configuration. Un taux de retour moyen reste une solution de secours, à dater et à revoir.
Ce que le calcul change dans vos décisions
Le calcul débouche sur l’une de ces issues, à vérifier sur vos propres données.
- Une campagne au ROAS élevé peut perdre sa priorité si sa contribution devient faible après remboursements et coûts.
- Une gamme au ROAS plus modeste peut recevoir plus de budget si sa contribution publicitaire est plus forte.
- Les données ne suffisent pas encore pour trancher, et vous corrigez la mesure avant de déplacer le budget.
Les données sont insuffisantes quand des identifiants produit, des remboursements ou des règles de répartition des coûts font défaut. Et relever le ROAS cible n’est pas la réponse par défaut, car une cible plus stricte peut réduire le volume.
Faut-il séparer nouveaux et anciens clients ?
Pas d’emblée, même si un nouveau client et un ancien client qui revient n’ont pas forcément la même valeur dans le temps. Commencez par transmettre des valeurs de vente cohérentes. Séparez ensuite les campagnes si chaque type de client demande son propre budget ou son propre objectif de marge, et si chacune garde assez de conversions pour que Google apprenne.
Et pour les autres canaux ?
La formule vaut aussi pour le référencement naturel, l’affiliation, l’e-mail ou les réseaux sociaux. Seuls changent le coût du canal, les délais et la façon de rattacher les ventes. Même dans Google Ads, tous les types de campagne ne détaillent pas les ventes produit par produit.
Quand faire ce calcul en priorité
Commencez par ce calcul si vous êtes dans l’un de ces cas :
- Vos marges varient beaucoup d’un produit à l’autre de votre catalogue.
- Les remboursements retirent une part importante de votre chiffre d’affaires.
- Vos remises sont fréquentes et changent le prix réellement payé.
- Le ROAS reste stable pendant que votre trésorerie se tend.
N’accusez pas la publicité trop vite pour autant. Le stock, les délais de paiement, la TVA, les investissements ou les dettes peuvent aussi tendre la trésorerie.
Dépenser pour acquérir un client plus que la marge de sa première commande peut rester un bon choix. C’est vrai seulement si la marge future justifie ce coût d’acquisition, avec des chiffres sur le réachat, les clients perdus et le temps nécessaire pour rembourser l’acquisition.
Campagnes de marque et visiteurs déjà venus
Vérifiez d’abord les campagnes sur votre nom de marque et celles qui visent les personnes déjà passées sur votre site. Leurs chiffres ne tranchent pas : ils peuvent refléter un vrai travail de fidélisation comme des ventes qui auraient eu lieu sans ces annonces. Dans ces campagnes, isolez les nouveaux clients des clients existants. La part de chacun indique quoi vérifier, sans rien prouver. L’effet réel des annonces se teste ensuite, quand le budget en jeu le justifie.
Si votre ROAS se met à baisser, commencez par dater le début de la baisse. Le diagnostic d’un ROAS qui chute distingue ensuite un problème de mesure, un changement du marché et un recul de la marge que dégage chaque vente.
