Dans cette comparaison, le ROAS rapporte le chiffre d’affaires des ventes que Google Ads relie à vos annonces (les ventes « attribuées ») au coût de ces annonces. Un ROAS de 4 veut dire, par exemple, 4 € de ventes pour 1 € de publicité. Le POAS (« profit on ad spend ») remplace le chiffre d’affaires par la marge de ces mêmes ventes. La marge est ce qu’elles rapportent une fois les coûts variables payés, avant la publicité.
Un tableur suffit pour intégrer la marge de chaque campagne à l’analyse de la rentabilité d’un site e-commerce.
Ce que le POAS mesure, et ce qu’il ne mesure pas
La formule et le seuil de 1
Le mot « profit » est ambigu, alors précisez ce que vous divisez par la dépense publicitaire : ici, la marge avant publicité. Avec un POAS de 1, la marge couvre exactement la publicité. Au-dessus, il reste de l’argent une fois la publicité payée ; en dessous, la campagne ne rentabilise pas sa publicité.
Ce seuil de 1 n’indique rien sur le bénéfice de l’entreprise, parce que les charges fixes, les salaires et les impôts ne sont pas dans le calcul.
Quels coûts retirer des ventes
Partez du montant des ventes, puis retirez les coûts variables que vous connaissez.
- Le prix d’achat des produits vendus est le premier coût à retirer.
- Les frais de paiement sont prélevés sur chaque commande par la banque ou le prestataire.
- Déduisez l’emballage et le transport. Comptez une seule fois, dans les ventes, la livraison facturée au client.
- Les remises réduisent la vente, donc la marge.
- Un retour ou une annulation fait perdre la vente, et la livraison d’un colis retourné est déjà payée.
Un coût que vous ne connaissez pas reste hors du calcul : écrivez-le à côté du résultat, plutôt que de présenter le POAS comme complet. La même liste de coûts et la même règle d’attribution s’appliquent ensuite à chaque gamme. Compter les retours sur une gamme et les oublier sur l’autre fausse le classement.
Même ROAS, pas la même marge
Prenons deux campagnes. La campagne A dépense 10 000 € de publicité et vend pour 40 000 € de produits, avec 25 % de marge. La campagne B dépense les mêmes 10 000 € et vend aussi pour 40 000 €, mais sur une gamme à 50 % de marge.
Au ROAS, les deux campagnes affichent 4. Avant publicité, A dégage 10 000 € de marge et B en dégage 20 000 €. Une fois les 10 000 € de publicité payés, il reste 0 € à A et 10 000 € à B. Le POAS de A est de 1, celui de B est de 2. Le ROAS qui couvre la publicité dépend donc de votre marge ; le seuil du POAS est 1 pour tout le monde.
Le ROAS compare les ventes par euro publicitaire, le POAS la marge par euro publicitaire. Le ROAS seul peut alors pousser le budget vers les produits qui se vendent beaucoup et rapportent peu.
Trois façons d’utiliser le POAS
Vous pouvez calculer le POAS dans un tableur, le suivre dans Google Ads, ou l’utiliser dans les enchères automatiques de Google. Choisissez le niveau que vos données permettent.
Du tableur aux enchères, en trois niveaux
L’erreur classique est d’attendre de pouvoir envoyer la marge à Google Ads pour commencer à la calculer.
- Niveau 1, la lecture. Un tableur met côte à côte, campagne par campagne, les ventes attribuées, les coûts variables, la marge et la dépense publicitaire. Ce tableau aide à évaluer la rentabilité par la marge. Il reste à considérer les charges non incluses et les ventes qui auraient eu lieu sans publicité.
- Niveau 2, le rapport dans Google Ads. Envoyez le détail du panier avec chaque vente, et le prix de revient de chaque produit dans Merchant Center. Google Ads peut alors afficher des métriques estimées de marge brute. Cette marge brute déduit le prix d’achat des produits, pas forcément les frais de paiement, de transport ni les retours. Si le prix de revient manque sur certains produits, le rapport est faux ou incomplet.
- Niveau 3, les enchères. Envoyer la marge comme valeur de chaque vente ne change rien tant que Google ne l’utilise pas. Cette valeur doit passer par une action de conversion principale rattachée à l’objectif de la campagne, pour que les enchères l’utilisent. Exception : une action secondaire incluse dans un objectif personnalisé utilisé par la campagne sert aussi aux enchères. Il faut ensuite une stratégie d’enchères fondée sur la valeur pour l’optimiser : « Maximiser la valeur de conversion » ou « ROAS cible ». Google Ads ne compte que les ventes survenues dans sa fenêtre de conversion, 90 jours au plus après un clic.
Quel POAS viser
Le premier objectif est un POAS supérieur à 1, le seuil où la marge rembourse la publicité. Au-delà, la bonne cible dépend de votre trésorerie, des charges fixes à couvrir et de la croissance que vous cherchez. Elle dépend aussi de la part de ces ventes que vous auriez faites sans publicité. Il n’existe pas de POAS « normal » par secteur à recopier.
Si vous passez au niveau 3 et remplacez le chiffre d’affaires par la marge, votre ROAS cible doit être recalculé à partir de l’historique de cette nouvelle valeur. Si votre marge est de 25 %, une cible de 400 % sur les ventes (ROAS de 4) correspond à 100 % sur la marge (ROAS de 1).
Faut-il un outil payant ?
Non. Une plateforme spécialisée automatise le calcul, mais elle ne choisit pas vos coûts à votre place. Faites d’abord un tableau que vous pouvez vérifier ligne par ligne, puis comparez-le aux chiffres de Google Ads. S’ils divergent, je commence par chercher ce qui manque : un coût, un retour, ou une vente que Google Ads ne relie pas au même clic que vous.
Quand le POAS change vos décisions de budget
Le POAS moyen n’indique pas où s’arrêter
Un POAS moyen de 2 n’indique pas ce que rapportera le prochain millier d’euros de budget. Comparez donc vos campagnes à plusieurs paliers de budget, et mesurez ce que rapporte l’euro suivant. Une attribution plus fine reste une attribution : elle ne prouve pas ce qui se serait vendu sans la publicité. Pour le savoir, il faut un test avec un groupe témoin, pas un autre ratio.
Pour qui c’est prioritaire
Le POAS est prioritaire si vos gammes ont des marges très différentes. Si toutes vos gammes ont à peu près le même taux de marge, il apporte peu, parce que ROAS et POAS classent alors vos campagnes dans un ordre proche.
Sa limite est celle de vos données. Si les retours ou certains frais manquent sur une gamme, sa marge paraît plus haute qu’elle ne l’est et le calcul la favorise à tort. S’il manque les achats suivants du même client, c’est l’inverse : la gamme qui fidélise paraît moins rentable. Des enchères fondées sur cette valeur reproduisent ensuite la même erreur.
Deux colonnes à ajouter à votre tableau
Ajoutez deux colonnes à votre tableau de campagnes : la marge avant publicité, et ce qui reste une fois la publicité payée. Notez à côté la liste des coûts retirés. Vos décisions de budget se prennent ensuite à partir de ces deux colonnes.
