Le ROAS divise la valeur attribuée à vos annonces par leur coût. Si vous transmettez le chiffre d’affaires, un ROAS de 4 signifie 4 € de ventes attribuées pour 1 € de publicité. Quand ce ratio chute, avant de toucher à une enchère, rappelez-vous ce qu'il mesure et ce qu'il ne dit pas de votre rentabilité et de votre marge en e-commerce.
Si votre ROAS passe de 5 à 4, la valeur attribuée a baissé de 20 % à dépense égale, ou la dépense a augmenté de 25 % à valeur égale. Parfois un peu des deux : le ratio n'indique pas lequel. Il ne mesure pas non plus votre bénéfice, car la valeur comptée est celle que vous avez paramétrée : chiffre d'affaires, marge ou règle interne.
Comparer deux périodes qui se valent
La première question n'est pas « qu'est-ce qui a cassé ? » mais « que compare-t-on ? ». Des derniers jours incomplets, une nouvelle conversion comptée ou un changement de devise font bouger le ratio sans aucune panne. Des retours produits ou une gamme à petit panier dont la part augmente ont le même effet.
Notez quelles conversions, quelles valeurs et quelles campagnes entrent dans le chiffre. Retirez les derniers jours tant que des ventes peuvent encore s'y ajouter. La comparaison porte ensuite sur les mêmes jours de semaine, et sur la même saison si votre activité en a une.
Prenez assez de jours pour distinguer une vraie baisse des variations habituelles, sans remonter jusqu'à une période où le compte ou le site fonctionnait autrement. Un site qui vend beaucoup peut révéler une panne en quelques heures, alors qu'un achat réfléchi sur plusieurs semaines oblige à attendre. Datez ensuite la baisse jour par jour. Une chute nette invite à chercher un événement précis. Une baisse lente oriente plutôt vers les produits vendus, les recherches, la concurrence ou la saison.
Baisse réelle ou enchères en cours de réglage ?
Créer, réactiver ou modifier une stratégie d'enchères automatiques peut la faire entrer en phase d'apprentissage, le temps que Google règle ses enchères sur le nouvel objectif. Google indique que ce réglage peut demander jusqu'à environ 50 conversions ou trois cycles de conversion, parfois moins. Un cycle de conversion est le délai habituel entre le clic et la vente.
Changer le ROAS cible ne relance pas, à lui seul, cette phase, sauf au niveau d’un groupe d’annonces Shopping. Google ajuste vite ses enchères sans effacer ce qu'il a appris, mais, dans de rares cas, un gros changement fait varier les résultats pendant un ou deux cycles. Avant d'accuser l'apprentissage, consultez la cible moyenne appliquée et le rapport de la stratégie d'enchères.
Pendant l'apprentissage, espacez vos réglages : empiler les changements empêche de savoir lequel a fait quoi. Si la mesure envoie des valeurs fausses ou si la dépense s'envole, intervenez tout de suite, en notant l'heure, la campagne, le réglage et la raison de cette correction d'urgence.
Ventes, coût ou produits vendus : qu'est-ce qui a bougé ?
Le ROAS baisse quand la valeur des ventes recule plus vite que le coût, ou quand le coût monte plus vite que les ventes. Côté coût, regardez le nombre de clics et le prix payé par clic. Côté ventes, ce sont le taux de conversion et le montant moyen par commande qui comptent.
| Ce que vous voyez | Ce qu'il faut vérifier | Ce qui tranche |
|---|---|---|
| Ventes en baisse, coût stable | La mesure, puis le panier, les produits vendus et les retours | Les ventes réelles comparées aux ventes remontées dans Google Ads |
| Coût en hausse, ventes stables | Les recherches, la concurrence, les enchères, un réseau ou un appareil | Trouver où part la dépense en plus avant de tout baisser |
| Les deux en hausse | La hausse du budget, la saison ou les produits vendus | Ce que rapportent les euros ajoutés, marge comprise, et non la moyenne |
| Les deux en baisse | Cible trop haute, budget serré, produits refusés, demande en recul | Le volume perdu et ce qu'il rapportait avant la baisse |
Après une promotion, la demande peut aussi retomber, et cette baisse varie d'une année à l'autre.
Chercher la cause dans le bon ordre
Quand aucune piste ne se dégage, j'examine les causes dans l'ordre des sections suivantes, de la plus rapide à dater à la plus lente. Si une mise en ligne du site ou une alerte sur vos produits est déjà connue, vérifiez cette piste en même temps.
- Gardez les chiffres de départ. Exportez-les avant de modifier quoi que ce soit.
- Faites la chronologie. Placez sur une même ligne de temps tout ce qui a changé, dans le compte comme en dehors.
- Formulez une hypothèse vérifiable. Dites ce que vous devriez constater si elle est vraie, et ce qui la contredirait.
- Corrigez seulement ce qui est en cause. Laissez si possible une partie du compte inchangée pour comparer, et attendez que les ventes remontent avant de juger.
La mesure : les ventes comptées sont-elles justes ?
Commencez par les actions de conversion principales : elles servent aux enchères fondées sur les conversions si leur objectif est sélectionné. Une action secondaire sert aussi aux enchères si elle appartient à un objectif personnalisé utilisé par la campagne. Leur statut, leur mode de comptage, leur devise ou la règle qui rattache une vente aux clics ont-ils changé ? Viennent ensuite les valeurs à zéro ou par défaut, les doublons, les numéros de commande manquants et un changement du bandeau de cookies. Une commande de test termine le contrôle, car une mesure qui se déclenche ne prouve pas que la bonne valeur est transmise.
Mettez aussi la valeur Google Ads en face des ventes de votre logiciel de gestion, avec les mêmes règles pour les annulations, les taxes, le port et le fuseau horaire. Un écart nouveau ouvre une piste. Un écart stable, lui, peut cacher deux erreurs qui se compensent. Une action secondaire passée en principale ou un doublon retiré modifie ce que mesure le ROAS. Notez ce changement de règle au lieu de le prendre pour une baisse des ventes. À l'inverse, une panne de mesure peut masquer une vraie baisse.
Pourquoi Google Ads et Analytics divergent
Google Ads rattache une vente à la date du clic sur l'annonce. Ses colonnes « par date de conv. » utilisent, elles, la date de la commande. GA4 (Google Analytics 4) et votre logiciel de ventes peuvent aussi attribuer les commandes à d'autres canaux.
Laissez passer le délai de traitement avant de comparer. Google indique vingt-quatre à quarante-huit heures pour synchroniser GA4 et Google Ads, et jusqu'à sept jours après certaines liaisons ou modifications importantes. Visez ensuite un écart expliqué, action de conversion par action, plutôt qu'une égalité parfaite.
Ce qui a changé dans le compte, le catalogue ou le site
Croisez l'historique des modifications du compte avec le début de la baisse. Passez d'abord en revue les objectifs, les cibles et les budgets, puis les réseaux, les zones et les exclusions. Un ROAS cible trop haut peut à lui seul limiter le trafic, sans que les ventes rentables aient disparu pour autant.
Si vous vendez avec Shopping, ouvrez Merchant Center : dans l'onglet « Attention requise », repérez les produits limités ou refusés, puis retrouvez leur dépense et leurs ventes dans Google Ads. Un refus sur des produits qui se vendent peu ne coûte pas autant qu'un problème sur vos meilleures ventes.
Reste le site : testez-le sans cliquer sur votre propre annonce, avec l'outil de prévisualisation et de diagnostic des annonces ou en tapant l'adresse directement. Passez ensuite une commande jusqu'au paiement, sur mobile aussi. Un produit est-il indisponible, un prix différent de l'annonce, un code promo expiré ?
Les recherches des internautes ont-elles changé ?
Le rapport sur les termes de recherche liste les requêtes pour lesquelles votre annonce s'est affichée. Il est incomplet, car Google omet certaines recherches trop rares pour protéger la confidentialité. Les insights de recherche, classés par thèmes, en couvrent une partie.
Comparez la dépense et les ventes par thème, avant et après la baisse. Un mot clé ouvert aux recherches voisines peut se déclencher sur de nouvelles demandes sans forcément sortir du sujet. Excluez d'abord les recherches incompatibles avec votre offre, sans bloquer au passage des recherches qui vendent, puis suivez les ventes pendant la durée de votre délai de conversion.
La concurrence : croiser les indices avant de conclure
L'analyse des enchères montre quels annonceurs apparaissent avec vous, à quelle fréquence et à quelle position. Elle ne prouve pas qu'un concurrent a fait monter votre coût. Croisez-la avec le prix du clic, vos prix et le volume de recherches. Une demande en recul réduit le volume sans forcément faire baisser le ROAS. Retenez la piste du marché seulement si plusieurs indices concordent et qu'aucun changement chez vous n'explique mieux la baisse.
Dans ce cas, je recalcule le seuil de rentabilité par gamme et ce que rapportent les derniers euros dépensés. Reste à choisir entre défendre la gamme, réduire sa présence, déplacer le budget ou revoir l'offre.
Découper les chiffres pour situer la baisse
Commencez par la campagne et la gamme de produits, puis détaillez par appareil et par réseau. Une campagne dans les résultats de recherche peut aussi s'afficher sur des moteurs de recherche partenaires et sur d'autres sites web, si ces options sont cochées. Analysez chaque réseau à part.
Si vous avez activé l'objectif de nouveaux clients sur une campagne qui vise des achats, Google Ads sépare nouveaux et anciens clients. Une part peut rester « inconnue » pour des raisons techniques. Rapprochez ce découpage de vos propres données avant d'accuser les seuls nouveaux clients.
Une baisse sur mobile désigne un appareil, mais pas encore la page en cause. À l'inverse, une baisse identique partout suggère une cause commune, sans prouver qu'elle vient du marché.
Résumer le diagnostic et prévoir la vérification
Terminez par une fiche d'une page qui résume votre conclusion.
- Le ROAS étudié et ce qu'il contient.
- La date ou la forme de la baisse, et le délai de conversion.
- La cause retenue et les indices qui la contredisent.
- La correction, la partie laissée inchangée pour comparer, la date du bilan et la condition pour l'arrêter.
Deux dates qui coïncident justifient une vérification, mais elles ne suffisent pas à désigner la cause.
