Un ROAS qui chute a toujours une date. Datez la cassure d’abord, puis interrogez les suspects dans l’ordre de vérifiabilité : la mesure en premier, la chute la plus fréquente est une chute de comptage, pas de ventes, puis le dispositif (modifications, flux, promo expirée, site). La moitié des « effondrements » sont des problèmes d’intégrité de données.
« Notre ROAS se dégrade, il faut revoir les enchères. » Non, pas encore. Un compte qui marchait et qui ne marche plus n’est pas un mystère métaphysique : c’est un système où quelque chose a changé, à un moment précis.
Le geste fondateur du diagnostic n’est donc ni un réglage ni une hypothèse : c’est une date. Posez la courbe sur trois mois, trouvez la cassure, le jour ou la semaine où la pente change, et la question floue « pourquoi ça baisse ? » devient une question de détective : qu’est-ce qui a changé autour du 14 ?
À partir de là, on interroge les suspects. Dans l’ordre.
Avant l’enquête, une vérification d’honnêteté : est-ce le profit qui chute, ou seulement le ratio ? Trois faux coupables classiques.
Le scaling : si le budget a monté récemment, la dégradation du ROAS moyen est la physique même de la montée en charge, la question est le marginal, pas la moyenne. Le contre-coup saisonnier : en janvier ou après des soldes, la chute est arithmétique, la demande a été avancée. Le mix qui bouge : une gamme à panier bas qui monte en part fait baisser le ROAS global sans qu’aucune campagne n’ait faibli.
Dans ces trois cas, il n’y a rien à réparer, il y a une lecture à corriger. L’enquête ne s’ouvre que si, à périmètre et saison comparables, le profit réel décroche.
Premier interrogatoire, dix minutes, et c’est le coupable plus souvent qu’on ne l’avoue : le ROAS affiché = valeur mesurée ÷ dépense, si la mesure casse, le ROAS « chute » pendant que les ventes continuent.
Les vérifications : le tag de conversion vit-il encore ? Le rapprochement back-office tient-il, le revenu Ads décroche-t-il du revenu réel précisément à la date de cassure ?
Une conversion en double a-t-elle disparu (un doublon corrigé fait « chuter » un ROAS qui était simplement gonflé) ? Si la mesure a bougé à la date, l’enquête est close : réparez le thermomètre, le malade va bien.
Deuxième interrogatoire : votre propre compte, et sa pièce à conviction maîtresse, l’historique des modifications, croisé avec la date de cassure. Une cible montée « pour améliorer la rentabilité » (et qui a coupé la diffusion rentable), une campagne restructurée, un budget bougé pendant un apprentissage.
Puis le flux : des produits refusés en vague à la date (une suspension partielle assèche les meilleures ventes sans bruit), un prix désynchronisé, une promo expirée. Le grand classique : le sale_price retiré, les annonces qui affichent à nouveau le prix fort, et le taux de conversion qui rend les 20 % que la remise donnait.
Puis la page : le site a-t-il changé, refonte, checkout, frais de port ? Tout cela se vérifie en une heure, avec des dates ; c’est pour ça qu’on l’interroge avant le marché, qui ne se vérifie qu’à moitié.
Enfin, l’extérieur. La concurrence : un entrant agressif, des CPC qui montent, lisibles dans les données d’enchères (taux d’impression, taux de dépassement) et dans le CPC moyen par segment, à confronter à la date. La demande : le volume de recherche de vos catégories suit ses saisons, un ROAS qui s’effrite avec un volume qui fond raconte une saison, pas une panne.
Pourquoi l’interroger en dernier ? Parce que c’est le suspect commode : invérifiable à 100 %, déresponsabilisant, et qui justifie le pire réflexe, « la concurrence monte, montons les enchères », c’est-à-dire payer plus cher un problème qu’on n’a pas identifié.
Quand le marché est réellement coupable, la réponse n’est d’ailleurs presque jamais l’enchère : c’est le recalcul du point mort et de la cible, l’arbitrage des gammes à défendre, parfois la retraite assumée d’un segment devenu trop cher.
Outil transversal de l’enquête : ne jamais regarder la chute en agrégat. Découpez par campagne, par gamme, par appareil, par nouveau/existant.
Une chute uniforme pointe l’amont commun (mesure, site, marché global) ; une chute localisée désigne son périmètre (cette gamme = son flux, ses concurrents, sa promo ; cet appareil = son expérience).
La localisation divise les suspects par dix, c’est l’étape que le réflexe « revoyons les enchères » saute systématiquement.
Cette page est l’urgence du métier, le diagnostic le plus demandé, à dérouler dans l’ordre chaque fois que la tentation de « toucher quelque chose » monte.
La limite, sans détour : l’arbre localise la cause d’une dégradation ; il suppose un compte qui marchait. Un dispositif qui n’a jamais été rentable relève d’un autre examen, la viabilité, traitée à l’entrée du cocon, et aucune enquête ne trouvera la date d’une cassure qui n’a jamais eu lieu.
La date de cassure dit tout. On l’identifie et on remonte les suspects dans l’ordre.
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