Dépenser plus sur Google Ads peut vous faire vendre plus. Mais une hausse non mesurée peut détruire la rentabilité d’un compte e-commerce.
Quand la valeur suivie est le chiffre d’affaires, le ROAS rapporte les ventes attribuées aux annonces à leur coût : par exemple, 4 veut dire 4 € de ventes pour 1 € de publicité. Pour augmenter les ventes sans dégrader ce rendement, le chiffre à suivre est ce que rapporte chaque euro ajouté. Doubler le volume au même ROAS est possible, mais jamais garanti. Le résultat dépend de la demande, du catalogue, de la concurrence et de la saison.
Mesurer ce que rapporte la dépense ajoutée
Le ROAS moyen décrit le compte tel qu’il est. Pour décider d’une hausse, ce qui compte est le ROAS de la dépense ajoutée, entre deux périodes comparables.
Un budget supplémentaire peut générer des ventes rentables, ou partir vers des produits et des recherches qui rapportent moins. Le ROAS moyen peut donc baisser alors que la dépense ajoutée reste rentable, ou rester flatteur alors qu’elle perd de l’argent. Gardez les deux chiffres sous les yeux.
Un avant-après ne prouve pas que le budget a causé l’écart. Le plus simple est de comparer des périodes de saison proche en notant les changements de prix, de catalogue ou de ciblage. Attendez aussi les achats qui arrivent tard après le clic. Quand un test de campagne est disponible et reçoit assez de volume, ses résultats sont plus fiables.
Reste à fixer votre seuil de rentabilité, le ROAS en dessous duquel la publicité vous fait perdre de l’argent. Il se calcule sur la valeur envoyée à Google Ads, en comptant produit, remises, retours, paiement, préparation, livraison, service et taxes. Ajoutez une marge de sécurité pour les coûts encore mal connus.
Trouver ce qui freine avant d’augmenter
Avant de toucher au budget ou au ciblage, cherchez ce qui freine vraiment la campagne :
- Le budget quotidien est trop bas.
- Le ROAS cible demandé à Google est trop exigeant.
- La demande est trop faible, ou bien l’offre n’est pas disponible.
- Le flux produit envoyé à Google est incomplet.
- L’annonce ou la page de destination convainc mal.
- Le suivi des achats dans Google Ads est défaillant.
Si le budget n’est pas dépensé, ne concluez pas d’office que la cible bloque. Regardez alors la demande, les produits non diffusés, les annonces, la saison, les zones et les exclusions, puis les conversions qui servent aux enchères.
Monter le budget ou baisser le ROAS cible ?
Par défaut, testez d’abord une hausse sur une campagne rentable marquée « Limitée par le budget ». Un budget dépensé ne prouve pas pour autant qu’une hausse sera rentable.
Baisser le ROAS cible autorise Google à acheter des clics qui rapportent moins en moyenne. Le résultat réel peut monter ou baisser, et s’écarter de la cible. Les simulateurs de Google Ads comparent plusieurs niveaux de budget ou de cible à partir de votre historique, en supposant que le reste ne change pas. Leur prévision n’est pas une promesse de marge, alors décidez selon votre seuil.
Tester un nouveau produit, une zone ou un public
Une nouvelle piste a une rentabilité inconnue, meilleure ou pire que l’existant. Classez les pistes selon la marge, la demande estimée et ce que votre logistique peut suivre. Retenez celles dont vous pouvez mesurer le résultat à part, avec des annonces et une page adaptées.
Où trouver de nouvelles pistes ?
La première source est le rapport sur les termes de recherche. Il n’est pas complet, car Google omet certaines recherches trop rares pour respecter la confidentialité. Une recherche visible n’est pas non plus une vente rentable. Pour chacune, regardez l’intention, la valeur et le risque de payer des ventes que vous auriez faites sans annonce.
Pour toucher des acheteurs qui ne vous cherchent pas encore, les campagnes Demand Gen diffusent vos visuels sur YouTube, Discover, Gmail et le Réseau Display, ainsi que sur Maps sous conditions. Le remarketing, lui, relance les visiteurs déjà passés sur votre site. Ce que chacun rapporte en plus ne se mesure pas de la même façon.
Aligner l’annonce, le produit et la page
Avant d’élargir, vérifiez que l’annonce, le produit, le prix, le stock et la page correspondent. Mesurez ensuite la part des visiteurs qui achètent, puis la marge. Le niveau de qualité, noté de 1 à 10 lorsqu’il est disponible pour un mot clé Search, peut signaler une annonce ou une page peu adaptée à la recherche. Google le présente comme un diagnostic qui n’entre pas dans les enchères, et il ne prédit pas le rendement d’une hausse.
Nouvelle campagne ou campagne existante ?
Gardez la campagne existante, sauf si l’objectif, le budget, la cible ou la marge justifie une gestion séparée. Séparer des campagnes à faible volume de ventes disperse les données sans aider à décider.
Dans Performance Max, qui diffuse vos annonces sur l’ensemble des canaux de Google, le rapport des canaux montre déjà ce qui vient de chacun. N’y séparez vos gammes que si chaque produit reste dans une seule campagne, avec assez de ventes et de budget.
Une page dédiée pour chaque nouvel axe ?
Une page distincte se justifie quand l’intention, le produit, l’offre, la langue, la réglementation ou la preuve attendue change vraiment. Une nouvelle zone n’en a pas besoin si l’offre reste la même. Avant de dupliquer, analysez la page actuelle sur la vitesse, le mobile, le prix et le revenu par visite. Si elle fait nettement moins bien sur ce nouvel axe, testez une variante.
Mener chaque hausse comme un test
La hausse par paliers de 20 % n’est pas une règle Google. L’ampleur se choisit selon le risque financier, les variations habituelles et le volume nécessaire pour distinguer un effet du hasard. Changez une seule chose à la fois, sauf si le budget et la cible deviennent incohérents. Notez alors les deux changements, car vous ne saurez plus lequel a produit l’effet.
Pour la plupart des campagnes, Google peut dépenser jusqu’à deux fois le budget quotidien un jour donné, dans la limite de 30,4 fois ce budget s’il reste inchangé tout le mois. Une modification en cours de mois entraîne un nouveau calcul. Ces limites servent à la facturation et ne fixent pas la durée du test.
Les cinq étapes d’une hausse
- Fixer le seuil. Le ROAS minimum et votre marge de sécurité se calculent avant toute hausse.
- Trouver le frein. Le budget, la cible, la demande, l’offre, le flux produit, les annonces et la mesure peuvent chacun bloquer.
- Écrire le test. Notez ce qui change, la date, l’ampleur, les chiffres suivis et la règle d’arrêt.
- Attendre les ventes tardives. Les jours dont les conversions ne sont pas encore arrivées restent hors du calcul.
- Décider sur l’ensemble des chiffres. Lisez ensemble les deux ROAS, la marge, le stock et la trésorerie.
Combien de temps attendre entre deux paliers ?
Google recommande d’attendre au moins un cycle de conversion, le délai habituel entre le clic et l’achat, avant d’évaluer une modification. Après un changement important de cible, les résultats peuvent fluctuer pendant un ou deux cycles. La durée dépend donc du délai, du volume et de l’ampleur du test, pas d’un nombre fixe de jours.
Sur Search, modifier le ROAS cible ne relance pas à lui seul l’apprentissage et n’efface pas l’historique. En Shopping, changer une cible de groupe d’annonces peut déclencher ce statut. Surveillez les incidents dès le premier jour, mais attendez que la majorité des achats soit arrivée pour décider.
Quand ne pas augmenter le budget ?
Si le ROAS de la dépense ajoutée reste sous le seuil une fois la mesure vérifiée, dépenser plus augmente le risque de perte. Corrigez alors la marge ou l’offre avant de toucher au budget.
Ce qu’il faut suivre pendant la hausse
- Les deux ROAS. Le moyen indique la santé du compte, l’autre le rendement de la dépense ajoutée.
- La marge après publicité. Déduisez la publicité, le produit, les retours et les autres coûts prévus dans votre calcul de marge.
- Nouveaux clients et rachats. Ce sont deux sources de valeur à ne pas confondre.
Si vous suivez plutôt un profit, écrivez sa formule noir sur blanc. Un rapport entre marge avant publicité et dépense devient rentable au-dessus de 1. Un profit net après publicité devient positif au-dessus de 0.
Faut-il suivre le COS en plus du ROAS ?
Sur les mêmes campagnes, le COS est la dépense divisée par les ventes attribuées, soit 1 / ROAS. Il montre donc la même chose, à l’envers. Un ratio global, publicité divisée par le chiffre d’affaires total, répond à une autre question. Le comparer au ROAS des campagnes n’a pas de sens.
Vérifier la mesure avant d’accuser le budget
Un suivi incomplet, ou qui compte deux fois les mêmes commandes, fausse tout le calcul.
- Rapprochez les commandes. Contrôlez les commandes attribuées dans Google Ads avec celles de votre boutique : identifiants, valeurs, annulations et retours. Les deux totaux peuvent différer, car Google Ads ne s’attribue pas toutes les ventes.
- Séparez les dates. La date du clic n’est pas celle de la vente : les jours encore incomplets faussent la lecture.
- Et les nouvelles pages ? Elles ne doivent ni casser la mesure ni compter les ventes en double.
Avant d’attribuer un ROAS faible à la campagne, revoyez la marge, les retours tardifs et les produits vendus.
Quand s’arrêter même si c’est rentable
Arrêtez quand le stock, la logistique, le service client ou la trésorerie ne suivent plus. Une vente rentable sur le papier ne compense pas des commandes mal exécutées. Une hausse peut aussi créer un besoin de trésorerie si vous payez le stock avant d’encaisser les ventes.
Décider du palier suivant
Calculez ce qu’a rapporté votre dernière hausse et comparez-le à votre seuil. Selon le résultat, augmentez le budget, ajustez la cible ou corrigez l’offre. Vous pouvez aussi tester un nouveau segment, ou ne rien changer.
