Le choix se fait selon l'objectif. Le CPA cible (tCPA) pilote au coût par acquisition, le ROAS cible (tROAS) à la valeur générée — chacun avec ses seuils et ses limites d'élasticité. En amont, l'arbitrage entre maximiser les conversions ou maximiser la valeur décide de ce que l'algorithme cherche vraiment à faire grandir.
Tout se joue ensuite sur le calibrage : fixer des cibles tCPA/tROAS tenables est un exercice de rentabilité, pas un vœu — une cible trop ambitieuse coupe le volume, trop molle brûle le budget. Et pour piloter plusieurs campagnes sous une même logique, les stratégies de portefeuille mutualisent l'apprentissage.
Ces stratégies sont le cœur du Smart Bidding : leur puissance dépend entièrement de la qualité des cibles qu'on leur donne et du signal de conversion qu'on leur envoie.
