Marque déposée dans Google Ads : mots clés, annonces et recours

Avant d’enchérir sur une marque concurrente, ou de défendre la vôtre, vérifiez séparément ce que Google accepte, ce que permet le droit des marques et ce que la campagne rapporte. Les deux premiers points relèvent de la conformité de vos annonces Google Ads, le troisième de vos chiffres.

Mot clé permis, nom dans l’annonce encadré

Google Ads distingue deux usages de la marque d’un autre. Le premier est le mot clé, le nom que vous choisissez pour déclencher vos annonces. Google ne restreint pas une marque utilisée comme mot clé. Vous pouvez donc apparaître sur certaines recherches qui contiennent le nom d’un concurrent.

Le second usage est le texte de l’annonce. Là, Google peut restreindre la marque après une réclamation recevable de son titulaire. La règle vise notamment l’annonce d’un concurrent direct et toute présentation trompeuse ou confuse.

Ce que Google laisse passer n’est pas une autorisation juridique. Le juge vérifie notamment si l’annonce nuit à la fonction d’origine de la marque, qui permet au client d’identifier l’entreprise à l’origine du produit ou du service.

Quand Google laisse citer la marque d’un autre

Google décrit trois cas où il ne restreint pas une marque dans le texte de l’annonce, si ses critères sont remplis.

Revente et pièces compatibles. Le site doit surtout servir à vendre, ou à faciliter clairement la vente, des produits ou services de la marque, des pièces, des composants ou des produits compatibles. Il doit proposer un moyen d’acheter et afficher des informations commerciales, comme un prix. L’annonce et la page ne doivent laisser aucun doute sur votre statut.

Site d’information. Le site sert surtout à informer sur les produits de la marque, ou à lister des résultats de recherche qui s’y rapportent. Ses critères sont distincts de ceux de la revente.

Sens courant du mot. Une marque employée dans son sens ordinaire ou descriptif constitue le troisième cas.

Un usage trompeur, ou qui laisse croire à un statut officiel, peut être restreint. Ces trois cas décrivent la règle de Google, pas ce que permet le droit.

Si vous visez le nom d’un concurrent

Présentez votre propre offre, sans laisser croire à un lien avec la marque ciblée. Une comparaison peut être légale tout en restant restreinte par Google. Examinez séparément ces deux conditions.

Suivez ensuite les recherches sur ce nom qui déclenchent vos annonces, les demandes qualifiées obtenues, ce qu’elles vous rapportent et ce qu’elles vous coûtent. Le niveau de qualité de vos mots clés, le taux de clic et le prix du clic peuvent monter comme baisser : mesurez-les sur vos propres données.

Protéger votre propre marque sur Google Ads

Faut-il payer des annonces sur votre propre nom ?

Ne lancez pas une campagne sur votre nom par réflexe. Tranchez d’abord ces questions avec des tests et les données du compte.

• Votre site apparaît-il déjà en bonne place dans les résultats gratuits sur votre nom ?
• Des concurrents diffusent-ils des annonces sur ces recherches ?
• Que rapporte la campagne en plus de ce que vous auriez obtenu sans elle ?
• Le supplément de marge couvre-t-il son coût, en tenant compte des ventes déplacées depuis vos autres canaux ?

Une annonce sur votre nom peut obtenir un emplacement selon son classement. Elle ne garantit pourtant ni l’éviction d’un concurrent ni la rentabilité de la dépense.

Le Centre de transparence publicitaire de Google permet de chercher un annonceur par son nom ou son site, puis de filtrer par période et par zone. Il ne fournit pas la liste complète des annonceurs qui ciblent votre nom : je le complète par des recherches datées et par les rapports du compte.

Les réglages de marque dans vos campagnes

Sur le Réseau de Recherche, une inclusion de marque limite la campagne aux recherches liées aux marques choisies. Pour une campagne qui ne l’utilise pas encore, ce réglage se trouve désormais dans AI Max, les options qui laissent Google élargir les recherches visées. Depuis le 27 mai 2025, Google invite les annonceurs qui l’utilisaient à passer à AI Max. L’ancien réglage reste actif tant que la campagne n’est pas migrée. Vérifiez les notifications : Google annonce aussi une migration automatique des campagnes utilisant la requête large au niveau campagne à partir de septembre 2026.

Les exclusions de marque, elles, écartent ces recherches, sur le Réseau de Recherche comme dans Performance Max. Dans Performance Max, qui diffuse sur tous les réseaux de Google, elles ne couvrent toutefois que le Réseau de Recherche, Shopping et la recherche YouTube. Une option permet de garder les annonces Shopping sur ces recherches. Les bannières des sites partenaires et les autres vidéos ne sont donc pas filtrées de la même façon.

Signaler une annonce qui utilise votre marque

La démarche passe par l’outil Signaler du contenu sur Google. Préparez-la dans cet ordre.

1. Commencez par vérifier la portée de votre marque. Notez le titulaire, les classes de produits, les pays couverts et la validité du dépôt.
2. Gardez la preuve de l’annonce contestée. Il vous faut son texte et sa page d’arrivée, avec la date, le lieu et l’adresse du site de l’annonceur. Le Centre de transparence aide à retrouver ses annonces, mais ne prouve pas qu’elles sont apparues sur la recherche précise contestée.
3. Déposez le signalement auprès de Google. Il faut y prouver vos droits et désigner chaque annonceur par l’adresse de son site, avec les pays et les secteurs visés. La procédure s’applique aux annonces concernées, mais elle n’interdit pas l’usage de votre marque comme mot clé.
4. Distinguez la décision de Google et celle de la justice. Un avocat examine si les faits relèvent de la contrefaçon, de la concurrence déloyale ou du parasitisme. Il vous oriente ensuite vers l’action et le tribunal adaptés aux faits.

Ce qu’a jugé la Cour de justice de l’Union européenne

Google France contre Louis Vuitton (CJUE, 23 mars 2010)

Google, qui permet de choisir une marque comme mot clé, ne fait pas lui-même usage de cette marque. Sa responsabilité limitée d’hébergeur suppose toutefois un rôle technique, automatique et passif, que le juge national devait vérifier.

L’annonceur, lui, fait usage de la marque quand il la choisit pour promouvoir son offre. Le juge examine alors, au cas par cas, si un internaute normalement informé et raisonnablement attentif voit facilement qui vend. L’offre peut venir du titulaire, d’une entreprise liée à lui ou d’un tiers.

Interflora contre Marks & Spencer (CJUE, 22 septembre 2011)

La Cour a repris ce test sur l’origine de l’offre. Elle n’a pas vu d’atteinte du seul fait que le titulaire doive dépenser davantage en publicité. Elle admet en revanche une atteinte possible si l’annonce le gêne fortement pour acquérir ou garder sa réputation.

Pour une marque renommée, le juge peut aussi rechercher si l’annonce affaiblit ce qui la rend unique, dégrade son image ou profite indûment de sa notoriété. Si l’annonce propose une vraie alternative, sans imitation ni préjudice pour la marque, le juge ne conclut pas automatiquement à une atteinte.

Une annonce acceptée par Google n’est pas forcément légale

La confusion sur l’origine de l’offre, ou sur un lien entre deux entreprises, est la question centrale, mais pas la seule. La réponse dépend de la marque et de ses produits, du pays, ainsi que de l’annonce et du site.

Cette page explique Google Ads et ne remplace pas un avis juridique. Un avocat évalue le risque, mais seul un juge tranche un litige. D’autres règles peuvent s’ajouter selon le secteur, le support et ce que l’annonce promet, comme les mentions obligatoires en publicité.

Pour la santé, la finance ou l’alcool, vérifiez aussi la conformité des secteurs réglementés. Une restriction liée à une marque, un refus d’annonce et une suspension de compte sont trois décisions distinctes. Pour savoir laquelle vous concerne, repartez des règles publicitaires de Google Ads.

Sources officielles

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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