Sur les marques déposées en Google Ads : enchérir sur la marque d’un concurrent comme mot-clé est permis ; la reproduire dans le texte de votre annonce sans autorisation ne l’est pas. Google ne restreint pas les mots-clés, mais restreint le texte d’annonce sur plainte valide du titulaire. Distinguez les deux, pilotez votre défense.
L’erreur la plus coûteuse sur ce sujet est de croire qu’utiliser la marque d’un concurrent est interdit en bloc (Google Ads trademark policy, vérifiée au 14/06/2026). Google ne raisonne pas ainsi. Il distingue deux usages radicalement différents.
Le mot-clé : Google ne traite pas les marques comme un motif de restriction quand elles servent de mots-clés de ciblage. N’importe qui peut enchérir sur la marque d’un concurrent pour déclencher ses annonces. Cette pratique a un nom : le brand conquesting. C’est une tactique courante, et elle n’affecte pas la réputation de votre compte aux yeux de Google.
Le texte de l’annonce (titre, description, URL d’affichage) : reproduire la marque d’autrui est restreint. Si le titulaire dépose une plainte valide, Google peut restreindre l’annonce, typiquement quand la marque est utilisée par un concurrent direct ou de façon trompeuse ou confuse. Depuis la refonte de la politique en 2023, l’enforcement est déclenché par la plainte : c’est au titulaire d’identifier chaque annonce en infraction. Google ne patrouille pas de lui-même.
Attention à ne pas confondre deux niveaux. La policy Google est une chose ; le droit des marques en est une autre, et il ne disparaît pas parce que Google autorise techniquement le mot-clé.
Le droit des marques protège contre le risque de confusion du consommateur : si votre publicité laisse croire à un lien, une affiliation ou un aval qui n’existe pas, vous vous exposez à un litige au-delà des règles de Google.
Cette page décrit la mécanique publicitaire. Pour la sécurité juridique de votre cas précis, un avocat fait foi. La marque n’est d’ailleurs qu’un des cadres légaux qui pèsent sur vos annonces : les mentions légales obligatoires de la publicité en France en sont un autre, distinct de celui-ci.
À noter : il existe une exception propre à l’UE/EFTA dans la politique mondiale de Google, à vérifier selon votre marché.
La défense de votre propre marque : enchérissez sur votre nom, c’est un classique du pilotage de marque et souvent la campagne la plus rentable du compte.
Surveillez qui apparaît sur vos termes : le centre de transparence des annonces permet de voir qui diffuse quoi. Déposez une plainte valide si un concurrent reproduit votre marque dans son texte d’annonce.
L’attaque (brand conquesting) : ciblez la marque concurrente en mot-clé, avec deux règles strictes. D’abord, jamais dans le texte : votre annonce vend vos atouts sans nommer le concurrent.
Ensuite, acceptez le coût : ces termes sont parmi les plus chers de Google Ads, l’internaute cherchait une autre marque, le taux de clic est faible, le Quality Score bas, et le CPC en conséquence élevé. C’est un levier légal, pas un levier gratuit.
Tout annonceur en marché concurrentiel, et toute marque qui veut se protéger.
La limite, sans détour : cette page n’est pas un avis juridique. La policy Google et le droit des marques sont deux cadres distincts, et seul un avocat tranche votre cas précis, en particulier le risque de confusion et l’exception UE.
Le brand conquesting, légal, reste coûteux et parfois peu rentable : à calculer froidement, pas à mener par principe.
La règle des marques déposées est un des volets de la conformité Google Ads, pas le seul.
La vraie question opérationnelle : votre attaque reste-t-elle au mot-clé sans jamais nommer le concurrent dans le texte, et votre propre marque est-elle défendue et surveillée ? Si vous hésitez sur la ligne, c’est l’arbitrage à trancher avant que votre génération de leads ne tourne, pas après.
Vous ciblez une marque concurrente ou défendez la vôtre ? On regarde ensemble ce qui est permis et ce qui vous expose.
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