Ce plan Google Ads complète le suivi de la rentabilité et de la marge en e-commerce. Le calendrier change d'une boutique à l'autre : un marchand qui arrête ses expéditions tôt n'a pas celui d'un vendeur de produits dématérialisés.
Trois temps, mais des dates propres à chaque boutique
Un pic se prépare, se suit au jour le jour, puis se mesure une fois les chiffres complets.
Avant : ce qui ne se rattrape pas la veille
Validez ces cinq points avant l'événement.
- La marge après remise est chiffrée en trois scénarios, avec le seuil où vous arrêtez de dépenser.
- Le stock, les dates limites et les zones de livraison sont ceux que vous pouvez promettre.
- Des commandes d'essai remontent avec leur montant, le statut de nouveau client, les annulations et les retours.
- Le catalogue, la promotion et vos pages affichent le même prix remisé, pour la même période.
- Vous avez écrit quelles campagnes diffusent les offres de l'événement, avec quelle cible et quel plafond de dépense.
Dans Merchant Center, l'attribut sale_price contient le prix remisé et sale_price_effective_date sa période, avec l'heure et le fuseau si le prix doit changer à une heure précise. Google recommande de soumettre une promotion au moins vingt-quatre heures avant son début. Son examen est généralement terminé sous douze heures, mais il peut durer jusqu'à vingt-quatre heures. Même approuvée, une promotion ne s'affiche pas forcément à chaque fois.
Les listes de visiteurs à recibler se préparent aussi à l'avance, car leur utilité dépend du consentement, de leur taille et du message. Dans Performance Max, les groupes de personnes que vous suggérez restent des signaux, pas une limite.
Reste l'ajustement de saisonnalité, réservé aux enchères automatiques.
Il s'applique aux campagnes sur la recherche, Shopping et Display réglées sur un coût par conversion cible ou un ROAS cible, et à Performance Max. Entrez les dates et le pourcentage de variation attendu, car des dates seules ne suffisent pas. L'ajustement ne remplace ni la cible, ni le budget, ni votre calcul de marge.
Pendant : réparer les pannes, noter le reste
Réparez tout de suite ce qui empêche de vendre ou de compter les ventes. Cela vaut pour un paiement en panne, un suivi cassé, un stock à zéro, un catalogue refusé ou une promesse de livraison devenue fausse. Pour tout le reste, écrivez votre hypothèse avant d'agir et changez une seule chose à la fois.
- Le taux de conversion baisse : la panne se cherche d'abord sur le site, le paiement ou la mesure, avant de toucher aux enchères.
- Un produit est en rupture : excluez-le ou changez l'annonce selon sa date de retour en stock.
- La marge diminue : une fois la cause trouvée, revoyez la cible ou coupez la dépense qui n'est plus rentable.
- La diffusion surprend : regardez d'abord les termes de recherche et l'historique des modifications, puis corrigez.
Après : comprendre la baisse avant de couper
Si le ROAS baisse la semaine suivante, plusieurs causes sont possibles. Des clients ont peut-être avancé leurs achats, ou la remise est terminée. La concurrence ou la demande a pu changer, le suivi a pu cesser de fonctionner, ou vos annonces ont pu cesser d'être rentables. Attendez donc les conversions qui arrivent en retard, puis comparez les mêmes catégories sur une période équivalente. Si vos délais d'achat ou de retour dépassent la semaine, une semaine de chiffres ne suffit pas.
Mesurer ce que le pic a vraiment rapporté
Écrivez avant le pic la règle de calcul que vous appliquerez après. Calculez la marge des commandes du pic après publicité, retours et annulations. Partez des ventes hors taxes, nettes des remises et remboursements, puis retirez les coûts suivants sans compter deux fois les mêmes pertes.
- Le coût des produits, leur préparation et la livraison offerte.
- Les frais de paiement qui restent à votre charge.
- Les frais de retour ou d'annulation et les pertes liées aux fraudes non déjà déduites.
- La création des annonces, le temps passé et la dépense publicitaire.
Séparez aussi les nouveaux clients des anciens, sinon acquisition et fidélisation se mélangent. Le ROAS affiché par Google Ads ne mesure ni votre marge, ni ce que la campagne rapporte en plus de ce que vous auriez vendu sans elle. Avant une grosse décision, montez une expérience Google Ads.
Régler campagnes, budget et ROAS cible pour le pic
Garder vos campagnes ou en créer une dédiée ?
Par défaut, gardez vos campagnes actuelles et préparez-y vos annonces et promotions du pic. Créez une campagne dédiée seulement si le pic demande son propre budget, ses dates, sa cible ou son catalogue. L'historique du compte peut l'aider à démarrer, sans garantie. Elle exige aussi une mesure fiable et un lancement assez tôt pour corriger ses erreurs avant l'événement.
Pour isoler les produits du pic dans Performance Max ou Shopping, marquez-les avec les étiquettes custom_label_0 à custom_label_4. Invisibles pour le client, elles servent à sélectionner et analyser les produits. Dans Performance Max, elles ne donnent pas accès à une enchère manuelle par groupe.
Quel budget prévoir pour le Black Friday ?
Construisez trois scénarios avec vos propres chiffres. Chacun part des clics que vous pouvez obtenir et de leur coût, applique votre taux de conversion et votre panier moyen, puis vérifie marge, stock et livraison. Fixez la dépense maximale selon la marge attendue, la trésorerie et le risque acceptable, sans retenir d'office le scénario le plus optimiste. Montez par paliers, mais décidez avant le pic qui tranche et jusqu'où. Le statut « limité par le budget » ne prouve pas qu'un euro de plus sera rentable.
Pour la plupart des campagnes, Google peut dépenser un jour donné jusqu'à deux fois le budget quotidien moyen. Sur un mois complet à budget inchangé, le plafond est de 30,4 fois ce montant. Une modification du budget recalcule la limite. Certains modes, comme le paiement aux conversions, suivent d'autres règles pour la limite du jour. Le meilleur garde-fou est le rapport entre la marge supplémentaire attribuée et la dépense supplémentaire, sur des périodes comparables et des chiffres complets. Tant que ce rapport reste au-dessus de votre seuil de rentabilité, le budget peut monter.
Faut-il changer le ROAS cible pour le pic ?
Si Google Ads reçoit le chiffre d'affaires comme valeur de vente, une remise ou une livraison offerte réduit votre marge sans baisser cette valeur autant. Par exemple, si votre marge avant publicité passe de 40 % à 25 % du prix, le ROAS d'équilibre passe de 2,5 à 4. Recalculez ce seuil avant de choisir la cible.
Changez la cible si votre marge, votre stock ou votre objectif change : la dépense variera aussi. Les enchères réagissent tout de suite, mais Google recommande d'attendre un à deux cycles de conversion, soit le délai habituel entre le clic et la commande, avant de juger. Sans nouvelle contrainte, ne retouchez pas la cible dans le même cycle.
Black Friday et Noël : deux calendriers distincts
Les deux pics demandent les mêmes contrôles, mais pas les mêmes dates, les mêmes messages ni la même règle d'arrêt.
Ce qui change entre Black Friday et Noël
| Point | Black Friday | Noël |
|---|---|---|
| Période | Vos dates de remise, parfois élargies autour du vendredi | Jusqu'à la dernière date de livraison ou de retrait |
| Message | Le prix, le stock disponible et la vraie durée de l'offre | Le cadeau à trouver s'il y a lieu, le stock et la réception à temps |
| Risque de stock | Il se concentre sur les produits mis en promotion | Variable selon l'expédition, le magasin et la destination |
| Fin des annonces | Fin de l'offre, prix annoncé réellement retiré | Dernière livraison tenable, puis retrait ou version dématérialisée si vous les proposez |
| Analyse | Commandes de la promotion, retours et nouveaux clients | Commandes par date d'achat, de livraison et de retour |
Vos annonces doivent décrire vos conditions réelles, pas une moyenne du marché.
Votre boutique a-t-elle besoin d'un plan à part ?
Un plan à part se justifie seulement si l'événement change nettement la demande, les prix, le stock ou le message. Sinon, multiplier les campagnes ajoute du travail sans bénéfice démontré. Avant d'investir, vérifiez que l'offre reste rentable, que le stock suit et que votre équipe peut traiter un incident. Google Ads amplifie une demande qui existe déjà. Il ne répare ni un prix incohérent, ni une page en panne, ni une promesse de livraison intenable.
