L’épinglage est un réglage des formats d’annonces Google Ads que Google assemble lui-même à partir de vos textes.
Définir pourquoi un texte doit rester à sa place
Avant d’épingler, posez-vous une seule question : ce texte doit-il apparaître à chaque affichage de l’annonce, ou voulez-vous seulement le voir plus souvent ?
Une obligation vient d’une loi, d’une règle publicitaire ou d’un contrat, et c’est à vous d’établir laquelle s’applique à votre secteur. Vérifiez le texte exigé, sa formulation, sa lisibilité et sa place, puis faites valider votre lecture quand la conformité est en jeu. L’épinglage permet alors d’imposer ce texte vérifié.
Placez alors ce texte dans une position affichée à chaque diffusion : titre 1, titre 2 ou description 1.
S’il s’agit d’un choix commercial, comparez une version épinglée à une version libre avant de généraliser. Le rapport sur les combinaisons diffusées montre quels assemblages ont été affichés, et combien de fois. Il ne désigne aucun texte « gagnant », car les recherches tapées, les internautes, les enchères et les autres textes changent à chaque affichage.
Quelle position choisir pour quel texte
Google affiche jusqu’à trois titres et deux descriptions, mais ces positions ne sont pas toutes présentes à chaque affichage. Choisissez d’abord le niveau de garantie dont votre texte a besoin.
Les positions garanties et l’exception d’AI Max
Un texte épinglé à l’une de ces positions apparaît à chaque diffusion, sauf si l’extension d’URL finale d’AI Max remplace la page d’arrivée. Le choix entre elles dépend du texte validé et de l’ordre de lecture exigé, pas d’une règle commune à tous les secteurs.
- Exigence d’un contrat : reprenez exactement la formulation, la position et la portée prévues au contrat.
- Exigence réglementaire : lisez les textes officiels et la politique publicitaire qui s’applique, puis faites valider votre lecture si besoin.
Sans exigence, rien ne prouve que la première position soit la meilleure pour un argument commercial. L’épinglage garantit une place, mais il ne garantit ni plus de clics ni plus de ventes.
Titre 3 et description 2 : pas garantis
Le titre 3 et la description 2 peuvent ne pas s’afficher, même quand un texte y est épinglé. Ils conviennent à un complément, pas à une information qui doit apparaître à chaque diffusion.
Épingler plusieurs titres en position 3 ne change rien à cette règle. Google peut choisir parmi eux, mais la position reste facultative.
Mentions légales : pas de place unique
Une mention peut être imposée par une loi, par une règle de la plateforme ou par un contrat, et sa formulation comme sa place varient. La description 1 n’est donc pas l’emplacement par défaut de toute mention légale. Notez sa source et sa position dans la fiche décrite en fin de page.
Ce que chaque épinglage vous fait perdre
Épingler fixe l’ordre d’affichage et réduit les combinaisons possibles.
D’abord, chaque position fixée retire des combinaisons à Google. Plus vous fixez de positions, plus l’annonce se rapproche d’une annonce aux textes fixes, et certains de vos textes peuvent ne plus avoir aucune chance d’apparaître.
Ensuite, l’épinglage peut faire baisser l’efficacité de l’annonce, l’indicateur par lequel Google juge la rédaction de votre annonce. Cet indicateur tient aussi compte de la pertinence, du nombre, de la variété et de l’originalité de vos textes, ainsi que des liens supplémentaires affichés sous l’annonce. Il ne mesure pas les conversions et n’entre pas dans le calcul du classement de l’annonce ni de son éligibilité.
Une vraie obligation passe tout de même avant cet indicateur.
Épingler un peu ou tout épingler
La bonne question porte sur le nombre de positions que vous fixez, et sur la raison de chacune.
Un épinglage justifié ou presque tout fixé
La différence tient au nombre de combinaisons qui restent possibles. Avec un épinglage limité et justifié, Google garde assez de choix pour assembler vos autres textes. Si vous fixez presque tout, Google n’a plus grand-chose à combiner et l’efficacité de l’annonce tend à baisser.
Un texte par position : un message presque fixe
Un texte distinct fixé en titre 1, en titre 2 et en description 1 laisse peu de variations possibles.
Vous utilisez alors un format qui accepte jusqu’à quinze titres et quatre descriptions mais vous en limitez fortement les combinaisons, comme dans une ancienne annonce textuelle agrandie. L’annonce textuelle agrandie ne peut plus être créée ni modifiée depuis le 30 juin 2022.
La raison invoquée est la cohérence : imposer un ordre de lecture. Si cet ordre répond à une vraie obligation, documentez-la. S’il s’agit d’une préférence, vous perdez des combinaisons sans gain commercial démontré.
Épingler plusieurs textes à la même position
Plusieurs textes peuvent partager la même position. Google choisit alors parmi eux, ce qui laisse plus de combinaisons qu’un texte unique imposé.
Cette option sert quand plusieurs formulations remplissent vraiment la même obligation. Leur équivalence juridique reste à vérifier : faites valider chacune avant de la saisir.
Cet épinglage partagé réduit tout de même les combinaisons, mais moins qu’un texte unique. Si vous épinglez parce que certains assemblages n’ont pas de sens, corrigez d’abord les textes. Une annonce à titres autonomes limite ce problème, car chaque titre reste compréhensible quelle que soit sa position.
Les titres ajoutés au niveau de la campagne
Google permet aussi d’ajouter des titres et des descriptions au niveau de la campagne, en plus de ceux de chaque annonce. Ces textes peuvent eux aussi être épinglés.
Si un texte de la campagne et un texte de l’annonce sont épinglés à la même position, Google peut choisir l’un ou l’autre. Pour contrôler vos épinglages, procédez dans cet ordre.
- Relevez les deux niveaux. Notez les textes épinglés et leur position, dans la campagne comme dans chaque annonce.
- Repérez les positions partagées. Chaque texte qui peut y apparaître doit respecter l’obligation visée.
- Choisissez le bon niveau. Le texte commun va dans la campagne, la variante dans l’annonce, en sachant que les deux coexistent.
Un texte proposé par les outils d’IA de Google n’est pas épinglé pour autant. Sur le Réseau de Recherche, l’option AI Max peut aussi changer la page d’arrivée. Quand son extension d’URL finale choisit une page plus pertinente, vos textes épinglés ne sont pas utilisés. Si ce texte doit apparaître à chaque diffusion, désactivez l’extension d’URL finale.
Faire le tri dans vos épinglages
Pour chaque texte épinglé, tenez une fiche qui sépare une obligation documentée d’une simple préférence. Notez-y les points suivants.
- La raison de l’épinglage : obligation documentée ou hypothèse commerciale à tester.
- La version du texte et la date de sa vérification.
- La position choisie, et si elle s’affiche à chaque diffusion.
- Le niveau où le texte est saisi, campagne ou annonce.
- Les autres formulations permises à la même position.
Retirez ensuite les épinglages sans raison précise, puis contrôlez vos annonces après la modification. Pour un texte obligatoire, la conformité et la position se valident d’abord. L’épinglage ne remplace ni cette validation ni le contrôle des textes qui partagent sa position.
