Pourquoi un mot parasite passe entre deux lectures
Pour gérer vos requêtes et vos exclusions, vous lisez le rapport sur les termes de recherche à intervalles réguliers. Entre deux lectures, une formulation nouvelle peut accumuler des clics payés sans résultat.
Le fonctionnement décrit ici est celui à demander à votre développeur, pas celui d’un outil fourni avec cette page. Le livrable devra lire les données accessibles dans votre compte, au rythme prévu, et produire un rapport. Il ne verra pas les recherches masquées par sa source. Vous garderez la décision d’exclure ou de conserver une requête.
Le script vaut-il le temps qu’il vous demande ?
Le gain net correspond aux dépenses évitées, moins l’installation, la revue des alertes et l’entretien, chiffrés en euros. Par exemple, admettons que les exclusions réduisent réellement la dépense de 300 € par mois, sans perte de ventes. Si la revue et l’entretien vous prennent deux heures par mois, comptées 50 € l’heure, le gain net tombe à 200 € par mois, avant le temps d’installation.
Pour l’estimer, je compare deux périodes de même durée en notant chaque exclusion ajoutée. La saison et la demande peuvent aussi changer les résultats. Si le budget économisé est dépensé ailleurs, je mesure ce qu’il rapporte en plus. La stratégie d’enchères ne change pas pendant ce test, parce qu’un changement d’enchères modifie la diffusion et brouille la comparaison.
Faire développer puis maintenir cet outil se justifie dans l’un de ces cas :
- Le coût prévu des clics hors sujet dépasse le coût d’installation et de revue. Ce seuil se calcule pour chaque compte, comme dans l’exemple ci-dessus.
- Plusieurs personnes touchent aux mots clés. Quand des équipes ou des prestataires travaillent en parallèle, chacun peut croire que l’autre a lu le rapport. Une alerte commune donne à tous la même liste de mots à examiner.
- Votre dernière lecture a trouvé des mots parasites vieux de plusieurs semaines. Votre rythme de lecture ne suit alors plus celui du compte.
- Vous lancez régulièrement de nouvelles campagnes dans les résultats de recherche. Notez la date de chaque lancement dans le journal des alertes, pour ne pas confondre le pic de démarrage avec un vrai problème.
À l’inverse, un compte récent, à petit budget, suivi chaque semaine par une seule personne peut se contenter d’une lecture manuelle, si elle repère les dépenses hors sujet assez vite.
Analyse n-gram : repérer les mots dans les termes de recherche
Lire chaque requête une par une a un défaut : les formulations uniques se multiplient sans que chacune pèse assez pour attirer l’œil. Le rapport lui-même est incomplet, car Google y masque une partie des recherches à faible activité pour protéger la vie privée.
Le script demandé découpera les requêtes visibles en mots et en expressions, les n-grams, puis additionnera leur coût et leurs conversions. Une requête entre dans plusieurs n-grams : additionner toutes les lignes compterait plusieurs fois la même dépense. Cette règle doit figurer dans les tests du développeur.
Prenons « formation pose carrelage gratuit », « carrelage gratuit récupération » et « tutoriel carrelage gratuit ». Lues une par une, ces trois lignes se perdent dans le rapport. Supposons qu’aucune n’ait converti. Les regrouper montre alors la dépense totale associée au mot « gratuit » dans ces trois requêtes. C’est une piste à examiner dans son contexte, pas encore une décision.
Un, deux ou trois mots : quel niveau choisir ?
La longueur des expressions change ce que le script fait ressortir. Le nom de ce réglage dépend du modèle de script choisi. Vérifiez-le dans son code avant d’y toucher.
| Niveau | Ce qu’il fait ressortir | Quand l’utiliser |
|---|---|---|
| Un mot | Des mots parasites selon l’offre, comme « gratuit », « emploi », « formation » ou « définition » | Pour repérer un mot qui revient, puis relire son contexte |
| Deux mots | Des paires qui expriment l’intention, comme « avis négatif », « prix comparatif » ou « tuto gratuit » | Quand les mots seuls ne suffisent plus à isoler le problème |
| Trois mots | Des expressions plus détaillées, dont le contexte aide à comprendre la recherche | Seulement si le compte reçoit beaucoup de recherches. Une boutique en ligne au large catalogue y arrive plus tôt qu’un annonceur qui vend aux entreprises et cible peu de mots clés |
Par défaut, je commence par les mots seuls et les paires. Les triplets viennent ensuite, si le volume et le vocabulaire du compte le justifient ; comparez alors le nombre de faux positifs de chaque niveau, ces mots signalés à tort.
Le script signale, vous décidez
Pourquoi ne pas laisser le script ajouter lui-même les exclusions ? Parce qu’un n-gram est un indice, pas une intention.
« Gratuit » peut désigner un produit gratuit ou un devis gratuit pour une prestation payante. « Avis » est plus délicat : il amène des curieux chez l’un, et chez l’autre des acheteurs qui comparent avant de signer. « Formation » sera hors sujet pour un artisan qui ne vend que des travaux, mais pertinent pour un organisme de formation.
Un script qui exclut seul, à partir de seuils, applique une règle fixe à des cas qui demandent un jugement. Son erreur passe inaperçue. Une requête rentable exclue ne produit plus aucune donnée à cet endroit, donc rien ne vous alerte.
Pendant les tests, relevez les alertes justes et les faux positifs sur une période représentative. Ce relevé sert à ajuster les seuils avant l’usage récurrent.
Un mot confirmé comme hors sujet s’exclut dans la campagne ou le groupe d’annonces où son sens est établi. Une liste d’exclusions partagée entre campagnes ne se justifie que si le mot est indésirable dans toutes les campagnes qu’elle couvre.
Chaque décision laisse une trace dans un journal : ce que vous avez examiné, où, votre conclusion et le changement fait. Séparez-y les changements de réglage du script, les changements de ciblage et les exclusions ajoutées. Sans cette séparation, une amélioration des résultats n’indique pas quelle action l’a produite.
Les livrables à demander au développeur
Demandez le code versionné, une notice des réglages, un exemple de sortie et les résultats des tests de validation. Le périmètre initial est simple : lire les campagnes choisies et écrire un rapport, sans modifier les mots clés, les budgets ni les exclusions. Toute destination externe du rapport doit être connue avant l’autorisation du script.
Le traitement attendu suit quatre étapes :
- Extraction. Il lit une période précise, 7 ou 14 jours glissants par exemple, sur des campagnes choisies explicitement.
- Nettoyage. Il nettoie chaque requête selon des règles écrites, puis la découpe en mots et en expressions.
- Addition. Il additionne coût, clics, conversions et valeur par n-gram, en gardant la campagne et le groupe d’annonces.
- Alerte. Il signale les n-grams qui dépassent un seuil adapté à la campagne, dans une feuille, un e-mail ou un journal qui renvoie aux lignes d’origine.
Dans la feuille de résultats, gardez pour chaque n-gram ses impressions, ses clics, son coût et ses conversions. Ajoutez la campagne et le groupe d’annonces lorsque la source les fournit. Retrouvez ensuite les annonces et leurs pages pour comprendre le contexte. Beaucoup d’impressions sans clic peuvent venir du texte, de la position ou d’une offre peu adaptée. Des clics sans résultat demandent d’ouvrir la requête, l’annonce diffusée et la page.
À la livraison, faites fonctionner le script sur une seule campagne connue, avec une période fixe. Comparez son résultat au rapport Google Ads avant de programmer des exécutions récurrentes.
- Lecture. Les groupes d’annonces, les nouvelles requêtes et leurs chiffres doivent remonter correctement.
- Rapprochement. Rapprochez les chiffres par requête du rapport Google Ads, aux mêmes dates, sans additionner les n-grams.
- Décision. Faites varier le seuil, sans exclusion automatique, et observez combien d’alertes s’ajoutent. Pour chaque n-gram signalé, relisez ensuite l’annonce, le mot clé déclencheur et la page, et notez les faux positifs.
Les sources officielles en fin de page décrivent les accès aux rapports et leurs limites ; elles ne fournissent pas ce script n-gram. Demandez au développeur d’indiquer la requête de données utilisée et les champs lus, pour pouvoir reproduire le rapprochement.
Refaites ce contrôle après chaque changement important du compte.
- Après une nouvelle campagne, une nouvelle action de conversion ou un nouveau type de campagne : le script lit-il bien tout ce qui est prévu ?
- Après un changement de page, vérifiez les adresses notées dans le script, car une page remplacée ou un formulaire cassé peut faire baisser les conversions sans que les requêtes changent.
- Après un changement de stratégie d’enchères, cherchez d’abord dans ce changement l’origine des variations, avant de soupçonner les requêtes.
- À chaque exécution, le journal du script est l’endroit où repérer une erreur, une interruption ou des lignes en double.
Les réglages et le comportement en cas d’erreur
La notice livrée doit définir au minimum les réglages suivants, avec leurs valeurs de départ :
- La période analysée et les campagnes incluses.
- Les actions de conversion retenues, avec leur valeur et leur devise.
- Les règles de découpage des requêtes et les seuils d’alerte.
- L’endroit où le rapport est envoyé et ce que fait le script en cas d’erreur.
Une feuille Google Sheets est pratique comme sortie, mais elle n’est pas obligatoire. Si vous gérez plusieurs comptes, séparez pour chacun les sorties, les réglages et l’historique des décisions.
Campagne par campagne ou tout le compte ?
Je repère sur tout le compte et je décide campagne par campagne. Un mot qui revient dans plusieurs campagnes y ressort mieux, mais son contexte peut s’y perdre. Le même mot ne vaut pas forcément la même chose selon l’offre, la zone, l’objectif ou la page de destination. Gardez sur chaque ligne la campagne, le groupe d’annonces et la requête d’origine.
Des seuils distincts s’imposent quand les budgets, les objectifs ou les risques pour votre métier diffèrent. Pour des demandes de contact, je juge le coût d’un mot par rapport au coût par conversion et à la qualité des prospects. Pour de la vente, ajoutez le retour sur dépenses publicitaires (ROAS). Ne mélangez pas ces objectifs dans une même règle, même si deux campagnes partagent le même mot.
Que faire des mots déjà exclus ?
La réponse dépend du code installé. Vérifiez si votre modèle a un réglage pour ignorer les mots déjà exclus, et s’il lit bien vos exclusions à tous les niveaux et selon leur type de correspondance. Testez ce comportement sur quelques requêtes connues avant de généraliser le script. Une colonne « déjà exclu » reste utile pour contrôler la couverture. Elle ne doit ni cacher une exclusion placée au mauvais niveau, ni déclencher d’exclusion automatique.
Le script s’arrête avant la fin : que faire ?
Google publie des limites d’exécution pour les scripts. Sur un compte annonceur, un script s’arrête après 30 minutes. Un compte administrateur (MCC) a aussi 30 minutes. La limite passe à 60 minutes quand le script traite les comptes en parallèle avec une fonction de rappel. Sur un gros compte, il peut donc s’arrêter avant d’avoir tout lu.
Je réduis alors ce que lit chaque exécution avec des libellés, des identifiants de campagne et des périodes plus courtes, et je traite le compte par lots. Filtrez les campagnes de test pour que le script ne les lise pas, plutôt que de les supprimer du compte. Si le volume l’exige, faites reprendre le script là où il s’est arrêté, sans écrire deux fois les mêmes lignes.
Quand plusieurs comptes partagent la même méthode, ou quand les scripts ne suffisent plus, l’API Google Ads prend le relais : elle permet d’extraire les données et de les stocker dans une base. Lors de ce changement d’outil, rapprochez les volumes, les coûts, les conversions et les devises avant de comparer les résultats.
Performance Max et Display : ce que le script couvre
Tout dépend de la source que le script interroge. La source standard des termes de recherche donne les requêtes par groupe d’annonces pour les campagnes affichées dans les résultats de recherche. Elle ne contient aucune donnée Performance Max.
Les termes de recherche Performance Max passent par une source à part, au niveau de la campagne, avec leur coût. Performance Max ne cible pas de mots clés : si le script regroupe les données par mot clé, ses requêtes disparaissent du résultat.
Ces deux sources restent soumises aux règles de confidentialité de Google. Comparez donc un échantillon au rapport de l’interface avant d’adapter le script.
Ni le Display ni la vidéo ne produisent ce flux de requêtes : on y contrôle plutôt les emplacements, les audiences et les visuels. Un script de termes de recherche ne surveille donc pas ces campagnes.
Avant d’ajouter un type de campagne, testez-le à part et comparez le nombre de lignes aux rapports de l’interface. Une sortie vide montre seulement ce que le script lit, sans prouver l’absence de trafic hors sujet.
L’alerte arrive : trois vérifications dans l’ordre
Ouvrez la feuille de résultats plutôt que l’e-mail, qui sert seulement à vous prévenir. La feuille indique pour chaque n-gram son coût cumulé, ses conversions et le nombre de requêtes différentes qui le contiennent.
- Le mot mérite-t-il une revue ? Croisez son coût, le nombre et la variété des requêtes qui le contiennent, ses conversions et le risque pour votre métier. Deux occurrences suffisent parfois si le mot est clairement incompatible avec l’offre, et un volume plus élevé reste parfois ambigu.
- Son sens dépend-il de l’offre ? « Gratuit », « avis » et « prix » se jugent selon l’offre, la requête complète et la qualité des prospects qui suivent. Aucun ne s’exclut automatiquement.
- L’annonce ou la page attire-t-elle ce trafic ? Un mot parasite révèle parfois une annonce ou une page de destination qui attire les mauvaises personnes.
Une alerte peut demander une annonce plus précise, une page différente ou un ciblage corrigé plutôt qu’une exclusion. Le contexte de la campagne détermine la bonne action.
Si vos formulaires alimentent un CRM, vérifiez aussi la qualité commerciale des prospects. Un coût par conversion apparemment correct peut cacher des demandes impossibles à traiter.
Le script peut-il repérer des mots rentables ?
Il peut faire remonter des mots présents dans des requêtes qui ont converti. Ce sont des pistes, pas des mots clés à ajouter tels quels. Relisez la requête entière et vérifiez le type de correspondance qui a permis l’affichage de l’annonce. Pesez ensuite le volume, la marge et la qualité des prospects avant de toucher au ciblage ou aux enchères. Reste une question : que vous rapporte ce mot en plus de ce que vous auriez eu sans lui ?
Accepter la livraison puis organiser l’entretien
N’acceptez pas le livrable sur une simple feuille remplie. Il doit expliquer son périmètre, retrouver les requêtes d’origine, rapprocher leurs chiffres et signaler une exécution incomplète. Refusez toute exclusion automatique dans cette première version.
Fixez ensuite qui lit les alertes et qui entretient le code lorsque la source de données évolue. Le journal de décision décrit les exclusions retenues ; le journal technique décrit les erreurs et les changements de réglage. Leur rapprochement permet d’expliquer pourquoi le nombre d’alertes varie.
